L'adaptation de la campagne de communication consiste à adapter ses différentes composantes aux caractéristiques de chaque pays. L'entreprise conçoit alors une communication spécifique à chaque marché visé, le positionnement adopté sur ces marchés pouvant être différent de celui utilisé sur le marché domestique.

• Facteurs favorisant l'adaptation de la communication
• Avantages de l'adaptation
• Inconvénients de l'adaptation

Facteurs favorisant l'adaptation de la communication

• Différences socioculturelles. A côté d'une tendance à l'homogénéisation des comportements et des profils observée sur certains marchés et pour certains produits, subsistent encore de nombreuses différences socioculturelles. Les individus à travers le monde se différencient par leurs besoins (mis à part ceux de base) et par leur façon de les satisfaire. Les consommateurs à travers le monde ont des comportements et des habitudes de consommation et d'utilisation variables ainsi que des appréciations différentes des messages. Cette constatation se vérifie entre pays limitrophes au sein même de l'Europe ou à l'intérieur même de nations où l'émergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent pas la standardisation des messages publicitaires. Dans ce contexte, il est essentiel d'adapter les publicités et la communication en général, afin de rencontrer les exigences propres à chaque consommateur.

Pour décider votre stratégie, prenez les conseils d'une personne qui connaît parfaitement le marché étranger, qu'il s'agisse de votre représentation ou distribution locales ou encore d'agences de communication locales !

• Caractère de grande consommation des produits. Les produits de grande consommation en général et les produits alimentaires en particulier sont très liés aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire l'objet d'une communication standardisée et de façon plus générale d'un marketing mix uniforme.

Toutefois, certains estiment qu'en matière alimentaire, les différences sont souvent question d'habitudes (qui peuvent se modifier) et non de goûts nationaux profondément ancrés.

• Indisponibilité des médias. Si des médias spécifiques sont disponibles sur certains marchés et pas dans d'autres, les messages et matériels développés devront être modifiés pour s'adapter aux médias disponibles.

• Législations restrictives. Face aux interdictions et aux réglementations dans le domaine des communications commerciales, l'exportateur n'aura d'autre choix que de s'y conformer en apportant les modifications qui s'imposent à sa campagne de communication.

• Langue différente. Les particularités linguistiques impliquent de devoir traduire les messages et de gérer toutes les difficultés liées aux traductions. Bien que l'anglais soit de plus en plus admis comme une langue internationale, les entreprises ne peuvent pas encore réaliser des campagnes de communication dans cette langue pour tous les marchés, sauf pour certains produits industriels ou pour des biens de consommation destinés à un segment de population disposant de hauts revenus et d'un bon niveau d'éducation.

• Sentiment nationaliste. Il se peut que le public auquel est destiné la publicité n'accepte que difficilement les éléments étrangers (décors, personnages, texte).

Avantages de l'adaptation

Respect des spécificités et des attentes locales. L'entreprise qui adopte ce concept d'adaptation systématique accroît ses chances de répondre mieux aux attentes des consommateurs locaux et aux législations locales.

Image locale excellente puisque l'entreprise tient compte des besoins spécifiques du marché local.

Motivation des équipes locales plus responsabilisées car elles participent à la mise en oeuvre de la politique de communication.

Souplesse et réactivité fortes aux actions de la concurrence locale.

Inconvénients de l'adaptation

Coût élevé. Une adaptation de la stratégie communication sur chaque marché visé ne permet pas de réaliser des économies d'échelle.

Risque de disparité de l'image de l'entreprise sur les marchés internationaux. La politique globale de l'entreprise peut en souffrir.

Contrôle difficile de la communication.

Absence de synergie des actions entre les marchés. Les différences entre les politiques de communication ne permettent pas la complémentarité d'action même sur des marchés géographiquement proches.

Rapidité d'exécution faible.