Il existe différents facteurs qui influencent le montant du budget publicitaire sur un marché étranger :

• les restrictions de médias de masse. Dans les marchés où certains médias n'existent pas ou ne peuvent être utilisés commercialement (ex : les annonces publicitaires à la télévision), le budget publicitaire de l'entreprise peut être relativement plus bas. Lorsque les réglementations portant sur les mass-médias sont très restrictives, les entreprises se baseront davantage sur d'autres outils promotionnels ;
• les marchés à bas revenus. Généralement, dans les pays sous-développés où les consommateurs ont des revenus faibles, les budgets consacrés à la publicité sont faibles également (sauf exceptions) ;
• le niveau de participation de l'entreprise sur les marchés étrangers. Suivant le mode de pénétration du marché étranger (distributeurs, filiales, joint ventures, licences, ...) ainsi que le niveau de contrôle qui en découle, le budget publicitaire de l'entreprise variera énormément. Ainsi, dans le cas d'une joint venture, la fixation du budget publicitaire sur un marché sera fortement influencée par le partenaire. Dans le cas de licences ou de contrat de distribution, la publicité peut être totalement sous la responsabilité de l'entreprise, ou sous celle du licencié ou du distributeur ou encore se faire en collaboration avec eux. Il semblerait que les programmes de coopération avec les licenciés et les distributeurs locaux soit l'approche la plus courante et la plus efficace.