Le budget
Contraintes |
Méthodes de fixation du budget
En
théorie, la détermination de l'enveloppe budgétaire que
l'entreprise doit consacrer à sa campagne de communication à
l'étranger ne doit présenter aucune difficulté : tant que
la publicité rapporte plus qu'elle n'a engendré de coûts,
elle est profitable et l'entreprise a intérêt à continuer
à investir dedans. Cependant, dans la pratique, le montant du budget de
communication est souvent difficile à définir de façon
rigoureuse et il est difficile de mesurer précisément ce que
rapportent les investissements publicitaires.
Quelques
méthodes
existent pour aider les entreprises à définir le budget
idéal à consacrer à la communication. Aucune de ces
méthodes n'étant la panacée, les firmes adoptent
souvent dans la pratique une méthode basée sur
l'expérience et le bon sens. Au lieu de chercher à estimer
un budget prévisionnel pour la communication, la PME détermine
les outils nécessaires dans le cadre de la prospection et de la
communication, elle évalue ensuite les dépenses
nécessaires pour mettre en oeuvre ces outils et vérifie enfin
qu'elle peut les supporter.
Application
d'un pourcentage du chiffre d'affaires
Cette
méthode, très simple et très populaire tant en Europe
qu'aux Etats-Unis, consiste à appliquer un pourcentage sur les ventes
réalisées sur le marché auquel se destine la campagne
publicitaire.
Dans
cette méthode, ce sont donc les ventes sur un marché qui
déterminent le volume de publicité à réaliser. Il
en résulte que lorsque les ventes diminuent, le budget publicitaire
diminue également sans autre considération à plus long
terme. Or, normalement, la publicité est destinée à
générer des ventes et non l'inverse. Cette méthode ne
tient pas compte de la situation de l'entreprise sur chaque marché.
Certaines situations, comme le lancement d'un nouveau produit ou la
pénétration d'un nouveau marché, nécessitent des
efforts de communication nettement plus intenses. Par ailleurs, la concurrence
sur un marché peut être insignifiante alors que sur d'autres elle
sera rude. Les marchés peuvent également présenter des
spécificités au niveau de la disponibilité des
médias publicitaires. Lorsque ceux-ci s'avèrent insuffisants,
l'entreprise est amenée à investir davantage dans d'autres modes
de communication (la vente directe, la promotion des ventes,...). Cette
méthode limite la capacité de réaction de
l'entreprise et l'empêche d'exploiter les
opportunités du marché.
Cette
technique n'est pas nécessairement mauvaise si l'entreprise
réussit avec l'expérience à fixer un pourcentage qui
s'avère être raisonnablement efficace et si elle l'applique avec
une certaine souplesse en différenciant les pourcentages en fonction des
besoins et des situations spécifiques à chaque marché.
Alignement
avec le budget des concurrents
Certaines
entreprises alignent leur budget publicitaire à ceux des principaux
concurrents afin de lutter à armes égales.
Il
est peu probable que cette méthode soit solide pour aborder des
marchés étrangers car :
- elle
n'est pas aisée à mettre en oeuvre. En effet, dans la plupart
des marchés, il est difficile pour l'entreprise de déterminer les
budgets publicitaires de ses concurrents ;
- les
concurrents sont peut-être eux-mêmes dans l'erreur ;
- l'entreprise
qui veut pénétrer un marché étranger doit souvent
dépenser plus en publicité que les firmes locales de la
même industrie. Dans ce domaine, c'est d'ailleurs plutôt elle qui
sert de référence aux concurrents locaux que l'inverse ;
- elle
ne tient pas compte de la situation particulière dans laquelle se trouve
l'entreprise. En tant qu'étrangère au marché, elle
n'entretient pas les mêmes relations avec les consommateurs locaux que
les entreprises appartenant au marché.
Fixation
en fonction des objectifs
Cette
méthode consiste dans un premier temps à déterminer les
objectifs de la publicité (par exemple, en termes de vente, de
sensibilisation à la marque, ...), dans un second temps, à
évaluer les tâches nécessaires pour atteindre ces objectifs
et, enfin, à estimer les coûts de réalisation de ces
tâches. Cette approche est pertinente, autant dans les marchés
étrangers que dans le marché domestique, car elle met en relation
le budget publicitaire et les objectifs de l'entreprise sur ce marché.
Cependant
pour l'utiliser à bon escient, il faut que l'entreprise se fixe des
objectifs réalistes. Pour cela l'entreprise doit avoir une connaissance
approfondie du marché local, ce qui est rarement le cas. La fixation
d'objectifs spécifiques en devient plus difficile. Si tel est le cas, il
est préférable alors que l'entreprise se tourne vers la
méthode de pourcentage du chiffre d'affaires, plus facile à
mettre en oeuvre. Par ailleurs, cette technique repose sur une série
d'hypothèses aléatoires et ne respecte pas
nécessairement les contraintes budgétaires.
Analyse
comparative
Une
méthode intermédiaire consiste à regrouper les
marchés en catégories. Ces catégories se basent sur des
similitudes au niveau de caractéristiques pertinentes en matière
de publicité (volume de vente, disponibilité des médias,
...). Un pays peut servir de marché test pour les autres du groupe.
Ensuite, différentes méthodes de budgétisation peuvent
être appliquées pour chaque groupe.
Cette
technique est utile pour l'entreprise qui possède de nombreux
marchés. Par ailleurs, elle est plus flexible que l'approche du
pourcentage uniforme sur le chiffre d'affaires.