Les contraintes pesant sur la politique de communication
internationale
Différents
facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indépendants
sur les choix que vous poserez en matière de communication et notamment
sur la sélection des modes de communication, des médias
publicitaires et des messages diffusés :
Degré
d'internationalisation 
Votre
stratégie de communication internationale dépend fortement de
votre degré d'internationalisation.
La
PME qui débute dans l'exportation, souvent démunie
financièrement, ne peut pas toujours recourir à des moyens de
communication trop élaborés. Les spots à la
télévision, très coûteux, seront dès lors
très souvent exclus de sa stratégie communication : elle se
basera plutôt vers une communication hors-médias qui allie
l'efficacité et un coût moindre. La réalisation d'une
documentation commerciale composée d'une plaquette, d'un
catalogue et éventuellement d'un audiovisuel d'entreprise
sera le minimum requis dans sa démarche de communication vers des
marchés étrangers. De plus, les PME se dirigeront
généralement vers une communication standardisée (car les
coûts de création et d'adaptation sont moindres).
Objectifs
de la communication
Le
choix et l'importance respective des différents outils de
communication utilisés ainsi que la nature des messages
véhiculés par l'entreprise dépendront fortement de
ses objectifs.
Si
l'entreprise veut promouvoir son produit, la communication se concentrera sur
la description objective des caractéristiques et des avantages
distinctifs du produit. Si l'entreprise veut développer sa propre
réputation, elle mettra en oeuvre une communication institutionnelle
centrée sur l'entreprise et non sur ses produits. Le message
véhiculera par exemple des informations sur ses activités, son
savoir-faire, sa technologie, etc. Au niveau des modes de communication
utilisés pour diffuser ce message, l'entreprise privilégiera par
exemple des actions de relations publiques plutôt que la publicité
via les grands médias (presse, télévision, radio,...).
La
nature "pull" ou "push" de la stratégie de communication implique
également des choix au niveau des modes de communication :
- dans
le cas d'une
stratégie
" pull ",
l'entreprise veut attirer à elle le consommateur. Elle lui communique
préalablement des informations sur le produit de façon à
l'attirer sur le lieu de vente pour qu'il recherche et achète ce
produit. Elle choisira dans ce cas un mode de communication comme la
publicité ;
- dans
une
stratégie
de
communication
" push ",
le travail de communication se réalise sur le lieu de vente même
par l'intermédiaire des vendeurs. Dans cette éventualité,
les consommateurs ne sont pas informés préalablement. La
communication se base simplement sur l'action du personnel de vente, une
fois que les consommateurs se trouvent sur le lieu de vente. C'est
grâce à leurs conseils que les consommateurs prendront leur
décision d'achat. Dans ce cadre, l'entreprise peut
également renforcer l'action du personnel de vente en mettant en place
des actions promotionnelles (exemple : réductions de prix).
Souvent,
les entreprises adopteront une stratégie qui se situe entre ces deux
extrêmes.
Contraintes
d'ordre financier et de temps
Compte
tenu de votre budget, il n'est pas possible de tout faire. Vous devrez donc
choisir les outils de communication en fonction de leurs coûts respectifs
et du budget disponible pour réaliser votre campagne de communication.
L'aide de conseils judicieux d'experts aidera à répartir un
budget sur un segment de marché précis, lequel peut servir de
référence pour un autre marché.
Vos efforts de communication doivent être continus. Quel que soit le pays
où vous désirez exporter, votre communication pour être
efficace doit être durable. Une action de courte période serait
préjudiciable : les équipes de vente pourraient se
décourager, les consommateurs vous oublier ainsi que vos produits ou
penser que vous n'êtes pas crédible.
Nature
du produit
Selon
la nature du produit, les modes choisis pour atteindre les clients potentiels
ainsi que les messages varieront.
De
façon générale, la publicité via les médias
grand public ( presse, télévision, radio, ...) jouent un
rôle plus important pour les produits de grande consommation que pour les
biens industriels. Pour ces derniers, la communication étant directement
orientée vers les professionnels, on associera plus facilement les modes
suivants : participation à une foire, réalisation d'un catalogue
industriel et annonce dans la presse spécialisée et
professionnelle.
Par
ailleurs, la publicité est plus efficace pour un produit en phase de
lancement alors que les produits en phase de maturité feront plus
facilement l'objet de campagnes promotionnelles.
Prix
du produit
La
communication pour un produit très cher et techniquement complexe se
fera par une force de vente très qualifiée. La publicité
dans ce cas servira uniquement à préparer le terrain et à
faciliter la prise de contact avec le prospect contrairement à un
produit de grande consommation au prix peu élevé qui pourra
être vendu directement grâce à la publicité.
Mode
de distribution
Le
choix entre les modes de communication sera fonction des modes de distribution
et notamment des types de réseaux de détaillants utilisés
et de la coopération qui peut être attendue de leur part au niveau
de la prise en charge des coûts promotionnels ou de la mise en oeuvre
des actions. Ainsi, plus un système de distribution est fortement
contrôlé par l'entreprise ou plus les distributeurs sont
petits et fragmentés (ayant de ce fait un poids moindre face à
l'entreprise), plus elle sera susceptible d'utiliser des hors-médias 
comme la vente directe ou les techniques de promotion des
ventes.
Le
degré de contact entre le personnel de vente et les consommateurs
influencera également la technique de communication employée.
Ainsi, dans un contexte de self-service, où il n'y a aucun
personnel de vente, l'entreprise communiquera davantage à travers des
mass-médias ou via des actions de promotion des ventes
(échantillons, coupons, ...).
Concurrence
Le
niveau de concurrence, à court et à long terme, aura une
influence sur le choix des activités de communication. De façon
générale, plus la concurrence est forte, plus le budget
communication est élevé, en fonction des estimations de vente.
Les
entreprises, selon leur position sur le marché, auront des
stratégies de communication différentes. Ainsi, les firmes
dominantes ont tendance à investir davantage dans les campagnes de
publicité via les médias de masse afin de renforcer leur
notoriété et décourager l'apparition de nouveaux
concurrents.
Taille
du marché
En
général, plus le nombre d'acheteurs potentiels d'un produit est
faible (c'est le cas, par exemple, des produits industriels de très
haute technologie), moins la publicité constitue un
élément de la stratégie de communication.
Niveau
de développement économique
Plus
le
revenu
par habitant
d'un marché est élevé, plus les dépenses de
publicité augmentent. Cependant, cette règle est soumise à
un paradoxe : plus les dépenses de publicité augmentent,
plus il devient difficile de communiquer car la réceptivité du
public aux messages publicitaires décroît. En effet, une plus
forte densité de messages publicitaires adressés aux prospects
réduit l'efficacité de chaque message ; le consommateur devient
plus exigeant et ne retient que les messages qui lui sont destinés
directement.
Plus
le prix d'un produit relativement aux revenus du consommateur est
élevé - c'est le cas dans les pays en voie de
développement - plus le consommateur aura besoin de temps et
d'information avant de prendre sa décision. Dans ces
circonstances, l'entreprise aura tout intérêt à miser sur
une communication basée sur le contact direct avec la force de vente.
Il
faut également considérer le
niveau
de formation
et le
taux
d'alphabétisation
des consommateurs sur le marché. Dans les pays plus
industrialisés, des modes de communication plus sophistiqués
peuvent être utilisés alors que dans des pays où le niveau
d'éducation est plus bas, on utilisera davantage des médias
tels que la radio ou l'affichage plutôt que la presse.
Caractéristiques
des médias locaux
La
disponibilité,
l'
audience
et le
coût
de chaque média local auront une influence sur votre stratégie
publicitaire et notamment sur le choix des médias à employer pour
atteindre votre cible.
La
disponibilité des médias dans un pays est fortement
influencée par son niveau de développement économique.
Souvent les pays en voie de développement n'ont pas les moyens
financiers pour mettre en place une infrastructure adéquate. Ainsi, dans
ces pays, il est préférable de ne pas employer de
publicité télévisée car d'une part l'infrastructure
ne le permet pas (absence d' émetteurs de télévision) et
d'autre part, le taux d'équipement en postes de
télévision des foyers est très bas. Il faut alors
s'adapter aux conditions locales en utilisant par exemple l'affichage sur
les moyens de transport en commun.
Dans
les pays développés, ce sont les réglementations qui
peuvent limiter la disponibilité de certains médias. Par
exemple, en Suède, la publicité à la
télévision pour les enfants de moins de douze ans est interdite
et en Allemagne, la publicité à la télévision est
acceptée du lundi au samedi et dans une certaine fourchette horaire
limitant ainsi le temps d'antenne.
Dans
certains pays, certains médias sont rendus indisponibles car ils sont
saturés. Cette saturation implique en effet des délais de
réservation d'espaces publicitaires parfois incompatibles avec le timing
prévu par l'entreprise pour sa campagne publicitaire et qui doit alors
se tourner vers d'autres médias.
Perception
des différents médias par les consommateurs
Les
consommateurs se montrant plus ou moins sensibles aux différents modes
de communication, il vous faudra répondre à quelques questions
avant de sélectionner les actions à mettre en oeuvre :
- dans
quelle mesure les consommateurs aiment-ils ou non la publicité, les
techniques de promotion des ventes, et les autres formes de communication? ;
- en
matière de publicité, précisément,
préfèrent-ils des messages publicitaires purement informatifs ou
créatifs? ;
- préfèrent-ils
la publicité à la télévision, dans la presse ou par
affichage ? Chaque média a un statut et une
crédibilité différents selon le marché.
Différences
culturelles
Bien
que les besoins de base (manger, dormir, ...) soient communs à tout
être humain quels que soient son pays d'origine ou sa culture, il
existe de nombreuses différences culturelles entre les consommateurs
à travers le monde.
Ces
caractéristiques culturelles
(langue,
religion,
philosophie,
traditions,
coutumes,
habitudes,
schémas
familiaux
,
images,
symboles,
éducation,
rôle
dans la famille
,
hobbies,
stratification
sociale, ...)
sont
autant de facteurs qui influencent les consommateurs dans leur façon de
satisfaire leurs besoins, dans leur processus de décision d'achat, ainsi
que dans leur comportement de consommation (fréquence d'achat,
utilisation au produit). Ces caractéristiques culturelles sont donc de
nature à peser sur les choix de l'entreprise en matière de
communication internationale et en particulier, au niveau de la conception des
messages publicitaires. Il est primordial que l'entreprise appréhende
les spécificités culturelles des consommateurs ciblés afin
de concevoir des messages qui correspondent à leurs attentes et
sensibilités. La transposition aveugle d'une campagne de
publicité domestique sur un marché étranger risque
d'échouer : ce serait ne pas prendre en compte les différences de
sensibilité des consommateurs provenant de différents pays.
Voici,
quelques illustrations de facteurs culturels ayant une influence sur la
communication de l'entreprise :
- pour
ne pas heurter les
croyances
religieuses
,
il est préférable de ne pas faire la publicité d'un
produit contenant du porc sur un marché à prédominance
juive, de produit contenant du boeuf en Inde, ou de l'alcool dans les pays
musulmans ;
- la
couleur
est un symbole qui n'a pas la même signification à travers
le monde et qui est donc difficilement transposable d'une culture à
l'autre. Le blanc symbolise la vie et la pureté dans certains pays
(Europe) et la mort dans d'autres (en Asie de l'Est). Le violet est une
couleur noble au Japon, alors qu'elle représente la mort dans certains
pays sud-américains. En Iran, la couleur du deuil est le bleu ... ;
- certains
chiffres
peuvent symboliser la chance dans certains pays et avoir une signification
inverse dans d'autres ;
- au
niveau des
images
utilisées dans les messages, il est préférable, dans les
pays bouddhistes qui croient en la réincarnation, de ne pas comparer les
humains aux animaux ou de représenter les humains sous les traits
d'animaux. Il en va de même dans les cultures islamiques.
Pour vous assurer que le message véhiculé soit bien compris et
qu'il ne choque pas l'audience visée, choisissez avec soin les images
utilisées et les symboles véhiculés afin qu'ils
correspondent à leurs codes, croyances et sensibilités.
Il
faut noter que la dimension culturelle des comportements d'achat et de
consommation est assez significative pour les biens de grande consommation
(produits alimentaires, habillement, produits de nettoyage) et moins importante
pour les biens d'équipement et de haute technologie.
Avant de mettre au point votre campagne de communication commerciale, apprenez
à définir le plus précisément possible les
spécificités culturelles de l'audience visée. Comme il est
parfois difficile d'appréhender de façon précise la
culture des consommateurs locaux, faites appel à des spécialistes
locaux comme vos agents et distributeurs.
On assiste à l'émergence de certains segments de population
homogènes culturellement qui partagent les mêmes modes de vie, les
mêmes besoins et valeurs, les mêmes attentes, les mêmes
motivations et comportements d'achat, ... Si le produit de l'entreprise est
destiné à ces consommateurs mondiaux, dont les particularismes
culturels tendent à s'effacer, elle peut mettre en place des messages
uniformes.
Différences
linguistiques
Les
différences linguistiques entre les pays et parfois même au sein
d'un même pays (exemple : Suisse, Belgique, Canada) impliquent souvent de
devoir traduire les messages. Il faut tout particulièrement veiller
à la qualité de cette traduction car lorsqu'elle est mauvaise,
elle peut induire des contresens par rapport au message initial.
Les
différences linguistiques au sein d'un pays impliquent également
pour l'entreprise des adaptations quant à la sélection des
médias qui permettent d'atteindre les différents groupes
linguistiques en présence. Ainsi, si une entreprise veut lancer une
campagne publicitaire via la presse en Suisse, elle doit choisir des journaux
ou des magazines dans les trois langues courantes (français, allemand et
italien) afin d'atteindre les trois communautés linguistiques.
Législations
Chaque
pays s'est doté d'une réglementation sur les communications
commerciales et notamment sur la publicité qui peuvent affecter
l'utilisation des médias, le message à véhiculer, le
budget et le choix de l'agence de communication. Ces décisions
émanent des politiques poursuivies par chaque nation en matière,
notamment, de protection des consommateurs et des mineurs, de
l'intérêt public, de la vie privée, de la concurrence, des
standards de moralité et de bon goût, voire de
considérations nationalistes. Les législations qui en
résultent peuvent varier fortement d'une nation à l'autre, autant
dans la nature de l'interdiction que dans son intensité (elles varient
d'une interdiction totale à une absence d'interdiction en passant par
des interdictions limitées) :
Ces
différences entre législations nationales empêchent souvent
les entreprises de standardiser leur campagne de communication à travers
les frontières. En pratique, elles doivent parfois concevoir des
campagnes entièrement nouvelles pour s'adapter aux législations
nationales.
Même
au sein de l'Union Européenne, il vous sera très difficile
d'appliquer un plan de communication standardisé sur tous les
marchés visés. Pourtant, l'UE tente d'harmoniser les
législations nationales en la matière afin de mettre au point une
politique cohérente pour favoriser "la société
européenne de l'information" (exemples : Directive du 10 septembre 1984
sur la publicité trompeuse; Directive 92/28/CEE du 31 mars 1992 sur les
publicités des médicaments à usage humain).
Les
législations en matière de communication commerciale peuvent
porter sur :
- la
publicité trompeuse.
La publicité mensongère est interdite partout. Cependant, tous
les pays ne lui donnent pas la même définition
;
- la
publicité comparative.
Dans les pays anglo-saxons comme les Etats-Unis, elle est très largement
utilisée. En Europe, la publicité comparative, jusqu'il y a
peu interdite car considérée comme concurrence déloyale,
est aujourd'hui autorisée sous certaines conditions (elle doit notamment
comparer des caractéristiques essentielles et vérifiables du
produit et ne doit pas dénigrer un produit concurrent) ;
- la
publicité
par les prix (réductions, remises, offres spéciales)
;
- les
offres promotionnelles (coupons, cadeaux gratuits, ...)
;
- les
concours et loteries.
Même au sein de l'UE, tout concours transfrontalier est impossible en
raison des règles très diverses applicables dans ce domaine ;
- le
marketing direct.
Les dispositions relatives au démarchage par téléphone au
sein de l'UE varient d'une absence de mesures (par exemple en Espagne) à
des interdictions totales (par exemple en Allemagne) en passant par des
interdictions limitées (par exemple au Danemark). Cette diversité
constitue un frein à l'efficacité du marketing direct
transfrontalier ;
- le
parrainage.
Certains aspects du parrainage qui sont étroitement
contrôlés (voire interdits) dans certains pays ne sont pas
réglementés dans d'autres. Ces divergences s'étendent
même au régime fiscal applicable ;
- la
nature des produits
à promouvoir. La publicité pour certains produits comme
l'alcool, le tabac, les produits pharmaceutiques, les produits
alimentaires, les services financiers, les jouets font l'objet
d'une réglementation stricte voire d'une interdiction, en
fonction du média utilisé (télévision, presse,
radio, ...) ;
- les
"
valeurs
sociétales".
La forme et le contenu des messages sont fortement influencés par les
valeurs sociétales en vigueur dans le pays visé. Cette notion de
"valeur sociétale " recouvre des thèmes très divers comme
l'utilisation de la publicité politique, le sens du bon goût et de
la décence, la discrimination entre les sexes. Ainsi, au nom de la
moralité ou du bon goût, la publicité pour certains
produits (exemples : préservatifs, produits d'hygiène
féminins) sont restreints voire interdits dans certains pays, il en va
de même des publicités sexistes. Les publicités
jugées à caractère violent ou qui pourraient inciter les
plus jeunes et les plus influençables à mal se comporter ou
à enfreindre la loi font également l'objet de restrictions ;
- l'utilisation
des langues.
Pour des raisons de protection linguistique ou culturelle, certains pays
restreignent ou interdisent l'utilisation de langues étrangères
dans les activités de promotion, avec des niveaux différents
suivant les supports utilisés. La France et le Québec (province
francophone du Canada) interdisent par exemple l'utilisation de mots
étrangers, et anglais en particulier, dans toute publicité
diffusée sur leur territoire et en exigent la traduction ;
- les
médias.
La publicité via la télévision peut être totalement
interdite, soumise à un monopole ou encore être limitée
à un certain pourcentage de diffusion par jour. Les différences
très importantes dans les limitations aux ventes de temps d'antenne
autorisés dans les différents pays posent des problèmes de
planification et de réalisation des campagnes transfrontalières
d'achat d'espace ;
- le
pays d'origine de la publicité.
Certains pays (ex : en Amérique latine) restreignent la publicité
étrangère et imposent des mesures protectionnistes et
discriminantes en la taxant directement ou indirectement, voire en lui imposant
des quotas et des embargos. Afin de développer leur propre industrie et
de créer des emplois, un certain nombre de pays exigent qu'un certain
pourcentage des annonces télévision soient
réalisées localement (voire même intégralement) sous
peine d'interdire leur diffusion.