La documentation est le premier vecteur de communication de l'entreprise et souvent un des seuls pour les PME exportatrices. C'est l'étape préalable en matière de communication : comment répondre à une demande de renseignements si l'on n'a pas de documents à envoyer ?
La documentation d'entreprise permet à l'entreprise exportatrice de communiquer avec l'acheteur professionnel à l'étranger. Cela en fait donc plutôt un outil de communication business to business que business to consumer. La documentation doit contenir des informations tant techniques que commerciales répondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect sur votre entreprise ou vos produits. Cela en fait un argument de vente qui permet de soutenir et de prolonger la démarche de prospection pour autant que l'entreprise veille à sa bonne diffusion. Le personnel de vente doit apprendre à l'intégrer dans sa démarche commerciale et en faire un support pour son argumentation.
Vu son importance, la documentation d'entreprise doit être
particulièrement soignée tant dans sa forme que dans son fond.
L'information qu'elle contient doit être claire, condensée et
attirer la clientèle cible. Elle doit également être
traduite dans la langue du marché visé.
L'AWEX
(Agence Wallonne à l'Exportation) fournit aux entreprises Wallonnes des aides
pour la réalisation de supports de promotion à l'international (brochures,
sites web et vidéogrammes). Elle offre également un soutien pour la
réalisation de traductions de qualité professionnelle des documents techniques
et commerciaux.
Dans
la documentation d'entreprise, nous rangeons :
La
plaquette d'entreprise
La
plaquette d'entreprise, souvent premier contact avec les prospects à
l'étranger, est la carte de visite d'une entreprise. Elle doit y mettre
en évidence tous les éléments qui tendent à la
crédibiliser sur les marchés étrangers. La
réalisation d'une plaquette d'entreprise est souvent
l'occasion pour une PME de réfléchir sur elle-même et
sur l'image qu'elle veut diffuser sur ses marchés actuels et
sur ceux visés. C'est en tout cas le
minimum
requis
en matière de communication.
L'espace
étant limité, l'entreprise doit soigneusement sélectionner
les informations qui figureront dans sa plaquette. L'objectif est de mettre en
avant ses points forts ainsi que les caractéristiques qui la
différencient de la concurrence. Elle doit attirer l'attention du
prospect, le mettre en confiance par rapport à votre entreprise et vos
produits et contenir toutes les informations qui le motiveront à
conclure avec vous.
La
plaquette d'entreprise peut contenir les informations suivantes :
La
plaquette doit être rédigée au minimum en deux langues, de
préférence dans la langue du marché ciblé mais au
moins en anglais.
Le
graphisme et l'impression de la plaquette doivent être d'excellente
qualité. Il faut soigner la mise en page, la composition, la
qualité du papier, ...
A
l'instar du catalogue produit, la plaquette d'entreprise est un outil
essentiel. L'entreprise doit veiller à la bonne diffusion de sa
plaquette. Elle pourra la distribuer à des prospects, à des
partenaires potentiels, à l'occasion de foires ou de salons ou la
confier aux organismes nationaux de soutien au commerce extérieur, aux
chambres de commerce, ...
Le
catalogue produit
Le
catalogue produit, tout comme la plaquette d'entreprise, est un
outil
de base indispensable
à la communication de l'entreprise pour promouvoir son image et
ses produits sur les marchés étrangers.
Le
catalogue produit recense toutes les informations techniques et commerciales
liées aux produits et aux services de l'entreprise. Les
différentes fonctions du catalogue sont les suivantes :
Le
catalogue produit est surtout axé sur les caractéristiques
fonctionnelles du produit et fournit des renseignements pratiques tels que :
Le
catalogue produit doit être réalisé en tenant compte des
caractéristiques du public visé. Ainsi, au niveau de la langue,
un catalogue destiné à un marché étranger ne peut
être une simple traduction de votre catalogue domestique. Tout le texte
doit être adapté à la langue du marché local :
à ses expressions, à ses images, à son vocabulaire
commercial. Vu l'aspect technique de son contenu, nous vous recommandons
de faire appel à des professionnels pour la traduction de votre
catalogue. Celle-ci peut également se faire en collaboration avec les
partenaires locaux.
L'esthétique
du catalogue doit être soignée mais rester sobre (l'aspect
informationnel étant prépondérant). Pour attirer
l'attention du lecteur, vous pourrez, par exemple, recourir à des
photographies de bonne qualité, à des schémas clairs et
précis et ajouter de la couleur.
Le visuel du catalogue doit respecter la charte graphique de votre plaquette
d'entreprise.
Tout
comme pour la plaquette d'entreprise, l'entreprise mettra en place un
système de diffusion de son catalogue produit. Elle l'adressera à
ses prospects, le remettra à son réseau de vendeurs; l'utilisera
lors de foires et de salons et le confiera à des organismes de soutien
au commerce extérieur, à des syndicats professionnels, aux
chambres de commerce, ...
Par
ailleurs, il existe également des catalogues collectifs. Edités
par une association professionnelle, un syndicat ou à l'initiative du
gouvernement, ceux-ci regroupent dans un seul document des entreprises
appartenant à un même secteur mais ne remplacent en aucun cas leur
catalogue personnel. Ils ont pour objectif de renvoyer les professionnels aux
catalogues personnels de chaque entreprise. Les PME verront dans cet outil un
moyen d'atteindre, à moindre frais, un plus grand nombre de prospects.
Le catalogue produit est un outil de communication internationale très
abordable pour les PME. L'entreprise exportatrice débutante y
recourra donc très facilement. De façon générale,
il est indispensable dans le secteur industriel.
L'audiovisuel
d'entreprise
L'audiovisuel
d'entreprise, que ce soit le
diaporama
ou le
film
vidéo
,
complète la plaquette d'entreprise et le catalogue produits. Il
est à la fois un support de formation pour le personnel et un support de
promotion et d'information pour la force de vente et la clientèle
sur les produits et sur l'entreprise elle-même (savoir-faire,
organisation, processus de fabrication, ...) qu'elle peut utiliser lors de
visites chez des clients ou lors de toute manifestation commerciale.
Les
avantages
de la vidéo à l'international sont nombreux :
Ce support doit être adapté au niveau de son contenu, de sa longueur et de sa qualité :
Cet
outil est à manipuler avec précaution car :
Nous vous conseillons de limiter la durée de la vidéo à 5
ou 10 minutes en vous concentrant sur l'essentiel.
Lors de la diffusion de votre audiovisuel, vérifiez que les standards
que vous avez utilisé sont adaptés. L'Europe est en PAL ou en
SECAM, les Etats-Unis et le Japon sont en NSTC, ...
Pour vous assurer de la qualité de vos supports audiovisuels, confiez
leur réalisation à des professionnels expérimentés,
si possible ayant une expérience à l'export.
Documentation
financière et comptable
La
publication dans la presse professionnelle et spécialisée de
votre rapport annuel et de vos comptes - lorsqu'ils sont bons ou normaux - peut
constituer un argument publicitaire.
Loin
d'être réservée aux grandes entreprises, la publication de
cette documentation financière permettra aux PME de se créer une
image positive en informant sur leur saine gestion, leur bonne santé
financière, et leur savoir-faire.
Une
PME qui exporte pourra, par ailleurs, s'en servir pour :