Les manifestations commerciales peuvent être de différentes natures : salons, foires, colloques, tables rondes, missions commerciales, etc. Nous insisterons plus particulièrement sur les foires et salons internationaux qui constituent pour une PME exportatrice un vecteur de communication important et particulièrement efficace, surtout dans la phase de prospection de nouveaux marchés.

Les foires internationales peuvent être généralistes (elles couvrent dans ce cas plusieurs catégories de produits) ou spécialisées (elles se concentrent alors sur les produits d'une seule industrie).

Cette section a pour but de vous présenter :

• Les objectifs et avantages d'une participation à une foire ou un salon international
• Comment sélectionner la manifestation
• Comment organiser la manifestation
• Le budget à prévoir pour une participation à une foire ou un salon
• Une liste de sites dédiés aux foires et salons

Objectifs et avantages

La participation à une foire internationale est souvent considérée comme une première étape pour les entreprises démarrant dans l'exportation. Elles y trouvent l'occasion de présenter et de promouvoir leurs produits auprès d'une audience ciblée à moindre coût. Un des gros avantages de cet outil est qu'il permet d'établir un contact personnel entre l'entreprise (par l'intermédiaire de représentants) et un grand nombre d'acheteurs potentiels et ce en un seul endroit et en peu de temps. Cette force en fait un outil très efficace pour les exportateurs qui peuvent ainsi enrichir leur fichier par des prospects étrangers. Les entreprises exportatrices peuvent également y rencontrer des distributeurs actuels ou potentiels pour leurs produits.

D'autre part, certains considèrent que les foires internationales sont un passage obligé pour se faire connaître et pour promouvoir son image. De nombreuses entreprises déjà établies sur le marché l'ont bien compris puisqu'elles exploitent ce mode de communication afin d'asseoir leur prestige et introduire de nouveaux produits.

En bref, la participation à des manifestations commerciales telles que les foires et les salons internationaux est un moyen d'accéder à de nouveaux marchés tout en développant son image de marque.

La participation en tant qu'exposant à une foire ou un salon internationaux permet à l'entreprise de :

• prolonger ou réaliser une étude de marché (évolution des tendances et des réalités du marché), spécialement lorsque la phase de l'étude de terrain coïncide avec la tenue d'une foire internationale ;
• suivre l'évolution des techniques ;
• réaliser une étude concurrentielle en examinant d'une part, l'évolution des concurrents existants et des nouveaux entrants sur le marché et d'autre part, en examinant leurs offres à travers la collecte de leur documentation technique et publicitaire (catalogue, argumentaire sur le produit, plaquette d'entreprise, conditions de vente, ...). Ceci permettra à l'entreprise d'ajuster son positionnement ;
• réaliser un test de produit ;
• présenter de nouveaux produits ;
• visualiser l'offre mondiale d'un secteur en un seul lieu et en un temps très court, permettant d'optimiser les contacts utiles ;
• communiquer avec sa clientèle actuelle dont les commentaires sont une source d'informations très précieuse et les fidéliser ;
• se faire connaître auprès de l'acheteur potentiel et l'influencer à acheter le produit en lui montrant ses caractéristiques techniques et ses avantages distinctifs. La vente et l'enregistrement de commandes restent l'objectif final de toute entreprise qui participe à un salon ;
• communiquer avec ses partenaires locaux , valider leurs compétences et apprécier leur degré d'intérêt ;
• rencontrer et sélectionner des agents, des licenciés, des distributeurs et des partenaires potentiels et ainsi former son réseau de distribution à l'étranger ;
• rencontrer la presse et les personnalités locales. Ainsi l'entreprise peut profiter de sa participation à un salon ou une foire pour mettre en oeuvre une opération de relations publiques.

Sélection de la manifestation

Parmi tous les salons qui existent sur le marché, vous sélectionnerez pour y exposer celui ou ceux qui sont les plus adaptés à vos besoins, à vos objectifs, à vos produits et à vos capacités financières et linguistiques.

Vous vérifierez la qualité et l'adéquation de la manifestation par rapport à vos objectifs en appréciant certains critères comme :

• le sérieux et la réputation des organisateurs ;
• le thème du salon. Si vous vendez, par exemple, un produit industriel, il est préférable de cibler un salon sectoriel spécialisé dans une industrie particulière plutôt qu'une exposition généraliste et non spécialisée ;
• les concurrents présents à l'exposition ;
• le nombre et le profil des visiteurs. Il est préférable de privilégier la qualité des visiteurs (le fait qu'ils correspondent à votre cible) que leur nombre.

La visite préalable de quelques salons peut vous aider à sélectionner celui ou ceux les plus adaptés à votre situation. De plus, la participation en tant que visiteur à une manifestation permet de vous familiariser avec ses caractéristiques générales, ce qui constitue un sérieux atout lors de la préparation de votre participation ultérieure en tant qu'exposant. 

Organisation de la manifestation

La participation à une foire ou un salon ne s'improvise pas ! Vu l'importance stratégique d'une telle démarche, il faut absolument en maximiser l'efficacité en mettant tous les atouts de son côté.  Pour ce faire, l'exportateur doit planifier, préparer, organiser, et ensuite contrôler et assurer le suivi de la manifestation. 

La fiche technique jointe présente une check-liste des tâches à exécuter en vue de préparer une foire internationale. Elle est issue du site Interex. 

Parmi les tâches à effectuer préalablement à la manifestation, l'entreprise devra notamment :

• s'inscrire en tant qu'exposant ;
  
• louer le stand et réserver les branchements d'eau, d'électricité pour l'éclairage, le téléphone, le fax, l'ordinateur, etc. De façon générale, plus le stand est réservé à l'avance, plus l'entreprise bénéficiera d'un emplacement stratégique ;
  
• concevoir le stand. La décoration et le mobilier du stand doivent faire l'objet d'un grand soin car ils peuvent influencer le passage des visiteurs. Par ailleurs, si vous désirez un stand personnalisé, comptez plus de temps que pour un stand standard livré par l'organisateur de la manifestation ;
  
• sélectionner les produits qui seront exposés lors de cette manifestation et prévoir des échantillons ;
  
• sélectionner le personnel de vente et les hôtesses qui animeront le stand et accueilleront les visiteurs. L'accueil doit être impeccable; c'est pourquoi une formation préparatoire à ce salon est souvent utile. Il faudra éventuellement engager des interprètes si personne au sein de l'entreprise ne parle la langue véhiculaire des visiteurs de l'exposition ;
  
• définir et mettre en oeuvre la politique promotionnelle. Préparer la documentation d'entreprise (plaquette d'entreprise, brochures, catalogue, audiovisuel), réserver la publicité dans le catalogue des exposants, organiser un mailing pour l'envoi d'invitations gratuites. Les invitations gratuites sont le meilleur moyen d'assurer la venue de visiteurs et de fidéliser sa clientèle. La documentation sera si possible rédigée dans la langue des visiteurs (au moins pour la documentation technique). Vous pourriez également organiser des évènements comme l'inauguration du stand, des drinks, des animations par exemple. L'animation du stand accentue l'impact de la participation. Certains stands se démarquent des autres grâce à ce critère ;
  
• préparer et vérifier le matériel à exposer. Il faut penser à un emballage adapté au mode de transport ;
  
• organiser le transport du matériel. Pour le transport de marchandises, il est conseillé de faire appel à un transitaire possédant une expérience en matière d'expositions ;
  
• contracter une assurance foire ;
  
• demander le carnet ATA ;
  
• vérifier les passeports et commander des visas, si nécessaire ;
  
• réserver les billets d'avion et les hôtels ;
  
• expédier les produits. Cela paraît évident mais soyez attentif au fait que si l'exposition à laquelle vous prenez part a lieu dans une destination lointaine, la période d'expédition sera plus longue ! ;
  
• aménager et monter le stand. Cette étape ne pourra se faire que lorsque les organisateurs vous donneront accès au hall d'exposition.

Au terme de la manifestation :

• vous devrez assurer le suivi des contacts établis lors de l'exposition via un mailing adressé dans la semaine. Ce sera l'occasion de remercier les visiteurs de l'intérêt qu'ils vous ont manifesté et de leur envoyer de la documentation complémentaire ;
  
• vous démarrez les négociations avec les nouveaux clients ;
  
• vous dresserez un bilan des résultats en termes de contacts et de ventes. 

Ne passez surtout pas outre l'établissement d'un planning ! Celui-ci vous permettra d'apprécier et de gérer au plus juste le temps dont vous disposez. Sans cela, vous risquez d'hypothéquer le succès de votre exposition. 

La participation aux foires et aux expositions s'inscrit dans un contexte de moyen terme. En effet, exposer une fois ne permet pas toujours de réaliser des bons résultats immédiatement et généralement, il est nécessaire de renouveler sa participation sur plusieurs années. 

Coût

En participant à un salon ou à une foire, vous devrez faire face à un certain nombre de dépenses de diverses natures :

• Frais d'exposition
• Frais d'aménagement
• Frais de communication
• Frais de personnel
• Frais liés aux produits
• Assurances

Voici une fiche technique qui détaille l'ensemble des dépenses que vous pourriez être amené à supporter dans le cadre de la participation à une foire et que vous devez considérer en établissant votre budget prévisionnel. Elle est issue du site Interex. 

Cette fiche n'est certes pas exhaustive ! Considérez-la plutôt comme un "pense-bête" qu'il vous est loisible de compléter ou de rectifier en fonction de votre propre expérience.

En matière d'assurances, vous pourriez être amené à en souscrire en vue de vous protéger contre l'échec de votre participation à une foire ou à un salon. Les types d'assurances prévues dans ce contexte varient de pays à pays et couvrent des risques divers. Vous pourrez, par exemple, contracter :

• une assurance foire. Elle couvre toutes les dépenses engagées par l'entreprise pour sa participation à une foire lorsque celle-ci ne génère pas assez d'affaires pour compenser les frais et ce dans la limite d'un budget garanti ;
• une assurance transport, pour vous couvrir contre la perte ou l'endommagement de votre matériel lors du transport. Cette assurance n'est pas spécifique aux foires et aux salons ;
  
• une assurance accident et/ou hospitalisation pour vous couvrir en cas de maladie ou d'accident de vos collaborateurs en mission à l'étranger ;
  
• ...

Pour en savoir plus sur les formules d'assurance contre les risques liés aux actions de promotion commerciale à l'étranger, informez-vous auprès de l'organisme compétent dans votre pays.

La participation à un salon ou à une exposition est assez coûteuse mais il s'agit d'un véritable investissement qu'il faut considérer sur le moyen terme.  En effet, le volume de ventes additionnel généré par la participation à une manifestation n'est pas toujours suffisant pour récupérer son investissement immédiatement. Le retour sur investissement peut parfois même s'étaler sur plusieurs années.

Les exportateurs peuvent bénéficier d'aides de la part des autorités publiques pour les missions commerciales telles que les foires et salons. Renseignez-vous auprès des organismes locaux car ces aides peuvent réduire le coût total de votre participation ! 

L'AWEX (Agence Wallonne à l'EXportation) peut participer aux frais engagés par les entreprises wallonnes suite à leurs participations à des foires ou salons internationaux (pariticipation individuelle ou à une collectivité wallonne). De plus, elle peut couvrir partiellement les frais d'invitation d'acheteurs potentiels en provenance de pays hors UE à des salons internationaux en Belgique où l'entreprise hôte expose.

Quelques sites dédiés aux foires et aux salons

L'Union des foires internationales (UFI) possède un catalogue qui comporte un certain nombre d'adresses d'associations nationales de foires et salons dont voici quelques membres :

• FEBELUX (Fédération des foires et salons de Belgique et du Grand-Duché du Luxembourg) ;
  
• Fédération des Foires et Salons de France ;
  
• Exhibition Audience Audits (EAA) en Grande Bretagne ;
  
• Associazione Enti Fieristici Italiani (AEFI) en Italie ;
  
• AUMA (Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) en Allemagne.

D'autres sites et annuaires dédiés aux bases de données de salons et de foires sont également disponibles :

• Elotel - Portail européen de l'événement professionnel ou grand public (foires et expositions, salons professionnels ou tous publics, congrès, colloques, meeting, conférences et séminaires) ;
• Euroexpo - Répertoires de sites d'organisateurs de salons en Europe, complété par une liste de "sites utiles" dans le domaine des salons internationaux ;
• ExpoWorld.net - Annuaire spécialisé dans le domaine des manifestations commerciales dans le monde entier. Il contient plus de 500 ressources internet (annuaires et moteurs de recherche) consacrées à ce domaine ;
• Exhibitions' Round the World - Annuaire sur les manifestations commerciales mondiales ;
• EXPOguide - Guide sur les expositions et foires commerciales internationales ;
• Europages - L'annuaire Européen des Affaires - Ce répertoire rassemble plus de 500.000 entreprises de différents secteurs d'activité dans une trentaine de pays essentiellement européens. Dans la rubrique "voyages d'affaires - salons", vous trouverez les coordonnées de professionnels du secteur ;
• Yahoo -Conventions_and_Trade_Shows - Partie de l'annuaire Yahoo consacrée aux foires et aux salons ;
• Trade Show Central permet d'identifier les manifestations commerciales de tous types (foires, salons, colloques, ...) en fonction du pays de destination ou du secteur d'activité. En anglais.

© Centre de Recherche PME et d'Entrepreneuriat – 2002