La standardisation adaptée ou homogénéisation est une formule médiane qui utilise conjointement la standardisation et l'adaptation et qui répond au slogan, désormais célèbre, « Think global, act local ».
Une
campagne de communication homogène se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour s'adapter aux spécificités
des audiences locales. Pour appliquer le même axe de communication sur
certains marchés, l'entreprise part de l'hypothèse que le produit
répond aux mêmes besoins et que ces marchés sont
socioculturellement homogènes. Cependant, elle adapte la création
à chaque pays (ne serait-ce que pour s'adapter à la langue
locale).
La
société Unilever utilise une stratégie publicitaire
homogène pour la promotion de son savon Dove. Les spots
télévisés sont identiques (mêmes décors,
même scène) sur tous les marchés mais les acteurs sont
différents pour chaque pays et parlent la langue du marché.
Avantages
de l'homogénéisation
Inconvénients
de l'homogénéisation