Les principaux objectifs poursuivis - souvent en interaction - par une entreprise qui exploite Internet sont les suivants :

• la recherche d'informations. Internet est un outil pour mettre en oeuvre la veille sous toutes ses formes (technologique, commerciale, ...) ;
  
• la vente. Internet est un nouveau mode de distribution (l'entreprise peut mettre en ligne un catalogue, faire de la prospection, commercer électroniquement, ...) ;
  
• la communication interne ou externe.

L'entreprise doit utiliser Internet avec cohérence et hiérarchiser ses objectifs à court, moyen et long terme. Internet est tout à la fois, un support de promotion et de publicité, un média d'information, un lieu d'échange et de communication, un vecteur de vente. Cependant l'entreprise ne doit pas se lancer tête baissée dans l'exploitation de toutes ces potentialités au même moment, au risque d'échouer.

Même si Internet offre de nombreuses possibilités pour les PME manquant de ressources, il n'est pas toujours couronné de succès. De plus, il faut être conscient que la création d'un site et ensuite sa gestion exigent du temps et donc de l'argent !

Dans le domaine de la communication, force est de constater qu'en quelques années les techniques classiques ont trouvé des applications plus ou moins directes sur Internet. Ainsi :

• le site Internet fait office de plaquette d'entreprise ;
• la publicité prend la forme de bandeaux publicitaires ;
• l'entreprise dispose du courrier électronique comme correspondant du publipostage classique ;
• l'entreprise peut distribuer aux internautes des coupons de réduction électroniques ;
• les utilisateurs peuvent télécharger des logiciels, des extraits de CD ou de livres, à titre d'échantillons ;
• les liaisons du site aux centres téléphoniques de l'entreprise font penser au marketing téléphonique ;
• les forums et listes de diffusion d'information remplacent les "consumer magazines" ;
• ...

Pour toute information concernant le webmarketing, consultez les ouvrages qui nous ont servi de références ainsi que le site de formation et d'information au webmarketing, ABC Net marketing !

• Les différentes fonctions de communication d'un site
• Les motivations à utiliser Internet dans la stratégie de communication internationale
• Les freins associés à Internet dans la stratégie de communication internationale
• Les recommandations relatives à la conception d'un site à l'exportation
• Les modes de promotion du site

Les différentes fonctions de communication d'un site

La création d'un site Web constitue la première étape - de plus en plus incontournable - pour une petite PME exportatrice qui désire être présente sur le Net. L'entreprise doit éviter les écarts entre sa stratégie globale et celle mise en place sur le Net (écarts au niveau de l'offre, au niveau du style de communication, en capacité de production, ...). Ensuite, l'entreprise devra veiller à assurer l'interaction avec les utilisateurs et mettre en place un système de mesure afin d'évaluer le retour sur investissement de la création d'un site. L'exploitation sérieuse du site permet d'en faire un réel outil stratégique.

Le site Internet d'une entreprise en tant qu'outil de communication peut remplir plusieurs fonctions, souvent complémentaires :

• La communication institutionnelle
• La présentation des produits ou des services
• La publicité
• L'information du personnel, des fournisseurs et autres collaborateurs externes
  
  

1. La communication institutionnelle

Le site Internet, tout comme la plaquette d'entreprise, constitue une vitrine de l'entreprise et de ses activités. L'objectif de l'entreprise, ce faisant, n'est pas de vendre directement ses produits mais de se faire connaître auprès de son environnement général (clients, prospects, partenaires, fournisseurs, actionnaires, investisseurs potentiels, candidats potentiels, presse, communautés professionnelles, etc.).

Dans cette optique, le site peut inclure :

• une description de l'organisation de l'entreprise ;
  
• une description de ses activités ;
  
• une liste des pays où elle est implantée ;
  
• ses chiffres-clés comme le rapport annuel, le cours boursier de l'action, ... ;
  
• des offres d'emploi ;
  
• des communiqués de presse ;
  
• une liste des points de vente ;
  
• un formulaire d'inscription à une mailing liste ;
  
• des photos d'entrepôts, de locaux ;
  
• les coordonnées de personnes contact ;
  
• une description du service après-vente ;
  
• les dernières mises à jour ;
  
• les partenaires et les sponsors ;
  
• les questions les plus fréquentes ;
  
• ...

Internet peut aider l'entreprise à développer sa notoriété à moindre coût par rapport aux médias traditionnels à la condition qu'elle réussisse à identifier très précisément sa ou ses cible(s), à les repérer sur le Net et à mettre en oeuvre des actions correspondant à leur profil. L'entreprise créera des versions multilingues pour les sites ayant une vocation internationale.

Les petites entreprises ne mesurent généralement pas suffisamment l'importance de la communication institutionnelle et ne donnent que peu d'informations à leur sujet. Pourtant montrer la réalité de votre entreprise peut contribuer à rassurer vos clients potentiels et à crédibiliser votre offre de produits ou de services.

2. La présentation des produits ou des services de l'entreprise

Le site Internet peut remplir la même mission que le catalogue produits c'est-à-dire recenser un certain nombre d'informations techniques et commerciales liées aux produits et aux services de l'entreprise, particulièrement importante pour les entreprises qui commercent en ligne.

De plus en plus, les consommateurs qui recherchent de l'information sur les offres concurrentes avant de prendre leur décision d'achat se tournent vers Internet. Les entreprises qui ne vendent pas directement sur Internet peuvent donc exploiter ce canal pour tenter de convaincre les prospects d'acheter le produit avant qu'ils ne se rendent au point de vente. C'est particulièrement vrai pour des achats jugés importants et complexes par les consommateurs (par exemple, les voitures, les services financiers, les micro-ordinateurs, l'électro-ménager-vidéo,...) ainsi que pour le commerce inter-entreprises (business-to-business).

Pour les entreprises vendant des produits de grande consommation, la présentation ou la vente en ligne isolées de leurs produits ne suffisent pas pour attirer le consommateur sur le site. La fonction de présentation du produit ou de la marque y est donc difficile. Pour exposer la cible visée aux produits et aux marques, il faut lui donner une bonne raison de venir sur le site et d'y retourner. Dans ce but, le site peut par exemple, contenir des informations éditoriales ou pratiques ainsi que des services en relation avec les produits , ou encore, proposer des jeux en ligne ou des vidéos. Mais dans ces deux domaines, il faut tenir compte de la concurrence des sites spécialisés. De plus, il faut que la cible et l'image de marque de l'entreprise puissent se prêter à cet aspect ludique. Le site peut également présenter les différentes promotions en ligne ainsi que les offres spéciales .

3. La publicité

Le site d'une entreprise peut avoir pour vocation principale ou accessoire de créer des revenus publicitaires en y vendant de l'espace pour des bandeaux publicitaires ou pour des programmes d'affiliation ou de partenariat. Dans le cas d'une PME exportatrice et lorsque le site a une vocation marchande, la publicité est plutôt une source complémentaire de revenus.

Il existe des risques à vendre de l'espace publicitaire sur un site marchand :

• ralentissement partiel de la vitesse d'accès aux produits ;
  
• réduction de l'espace disponible pour l'information ;
  
• mise en danger de l'image de l'entreprise.

4. L'information du personnel, des fournisseurs et autres collaborateurs externes

L'entreprise, par la mise en place d'un intranet, peut diffuser de l'information et communiquer avec tous ses collaborateurs internes quel que soit l'endroit où ils se trouvent. L'intranet facilite le travail en groupe, le partage d'expérience et de connaissances, ainsi que l'efficacité des processus commerciaux, particulièrement problématiques dans un environnement international.

L'entreprise peut également s'appuyer sur un extranet dans ses rapports avec ses fournisseurs et autres partenaires commerciaux en leur offrant des services qui leur sont spécialement dédiés afin de faciliter la gestion commune de nouveaux projets.

Motivations à utiliser Internet dans la stratégie de communication internationale

Il existe une multitude d'arguments propres à encourager les PME exportatrices à investir dans la création d'un site Internet dans le cadre de leur politique de communication internationale :

• Internet est un outil efficace de promotion sur les marchés étrangers . En effet, grâce à l'absence de barrières géographiques , l'internationalisation s'effectue de fait sur Internet. Par ce biais, les PME ayant peu de moyens humains et financiers peuvent s'ouvrir aux marchés internationaux et disposer d'un potentiel de visibilité relativement bon marché à destination des prospects de tous horizons. La diffusion d'Internet, bien qu'encore limitée, est internationale par rapport aux médias traditionnels qui ont une couverture quasi totale mais souvent morcelée par pays. Pour concrétiser cette visibilité mondiale, il est cependant indispensable de mettre en oeuvre une politique de promotion du site efficace ;
• ne pas avoir de site pourrait générer une mauvaise image . Si une entreprise retarde sa présence sur le web ou la bâcle, son capital image risque de se dégrader aux yeux des clients ou des prospects et elle prend du retard par rapport à ses concurrents. N'oubliez pas que si vous jouissez déjà d'une forte notoriété, vos clients vous attendent sur le web ;
• l'entreprise offre un accès continu, 24 heures sur 24, aux consommateurs, aux prospects et aux autres visiteurs ;
• Internet est un outil multimédia très créatif qui allie le son, l'image et le texte. Cette puissance créative si elle est exploitée correctement ne peut qu'être bénéfique pour l'image de l'entreprise ;
• Internet est un outil interactif . Grâce à un contact relationnel direct et de plus en plus personnalisé avec l'internaute qui devient acteur, le message peut être fait sur mesure (par opposition aux grands médias où le discours est de masse). L'entreprise apprend à mieux connaître son client et à mieux répondre à ses questions et à ses besoins. Cette interactivité renforce l'intensité de la relation entre l'internaute et l'entreprise et de ce fait renforce la marque ;
• Internet permet des gains de coûts et de temps . Via Internet, l'entreprise peut atteindre très rapidement et sans intermédiaires des millions de personnes. La transmission d'informations se fait en temps réel et en quantités pratiquement illimitées à un très large public. Cette force permet à l'entreprise de déclencher une action de communication quasi immédiatement ce qui est impossible avec les médias traditionnels, où, vus les délais de réservation, l'action est différée. La chaîne traditionnelle de prise de contact, d'information, de communication et de distribution, traditionnellement plus longue et plus coûteuse, s'en trouve raccourcie.

Freins associés à Internet dans la stratégie de communication internationale

Internet présente encore quelques insuffisances par rapport aux médias traditionnels :

• l'absence de dimension géographique implique que le ciblage géographique ainsi que la différenciation de la politique de communication en fonction du marché sont plus difficiles ;
  
• le contexte juridique qui encadre les opérations de vente, de marketing et de promotion sur Internet est potentiellement plus flou ou complexe ;
  
• l'absence de barrières géographiques vaut également pour les concurrents ce qui implique une concurrence potentiellement plus forte sur Internet où il y a un foisonnement de nouvelles marques. Par ailleurs, le site Internet d'une entreprise constitue une source d'information potentielle pour ses concurrents et de ce fait peut présenter un danger pour ses activités ;
  
• Internet ne permet de cibler que des audiences restreintes ou de niches . Lorsqu'il s'agit de lancer une communication de masse, Internet est moins performant que les médias traditionnels de masse comme la télévision ;
  
• Internet est un environnement en perpétuelle mutation : y maintenir une solide notoriété peut s'avérer plus difficile qu'avec d'autres médias et nécessite un effort continu d'adaptation et de créativité. Une entreprise qui jouit d'une certaine notoriété sur le web peut la perdre assez rapidement si elle reste passive.

Recommandations relatives à la conception d'un site à l'exportation

Si l'entreprise décide de créer un site destiné à des marchés étrangers, sa conception implique les mêmes démarches que celles d'un site à vocation domestique, parmi lesquelles :

• veiller à l'ergonomie du site c'est-à-dire à la facilité de navigation et à la qualité de l'interface. Dès la page d'accueil, le visiteur doit pouvoir se repérer dans le site, identifier son contenu et savoir où cliquer. Un plan du site, accessible en permanence, permet d'orienter le visiteur. L'installation d'un moteur de recherche et d'une barre de navigation lui permettent également d'accéder directement aux pages ou aux rubriques recherchées ;
  
• soigner l'esthétique et le graphisme du site (typographie , couleurs, mise en page, images, illustrations, animations,...) sans pour autant entraver son ergonomie (en utilisant, par exemple, des animations ou des images qui alourdiraient le temps de chargement) ;
  

Le graphisme est un élément primordial pour la réussite d'un site, il ne faut donc pas le négliger ! Faites appel à des professionnels du graphisme qui sont au fait des contraintes du web et qui maîtrisent les techniques et les spécificités de ce média.

• assurer l'entretien, l'animation et les mises à jour du site. Quelle que soit la taille du site, il est impératif qu'une personne spécifique, appelée webmaster, soit responsable de sa gestion et de son suivi. Au-delà de l'entretien technique du site, le webmaster peut être amené à mettre en oeuvre la politique de promotion du site et à évaluer sa réussite.

La conception d'un site fait appel à de nombreuses compétences, notamment au niveau de l'ergonomie, du graphisme, du développement technique et du marketing. Vous ne disposez pas forcément en interne d'une personne qui combine toutes ces compétences. Si, pour des raisons de coût, vous décidez d'assumer vous-même la création de votre site, vous risquez de perdre du temps et, finalement de l'argent, mais aussi d'aboutir à un site d'une qualité assez pauvre. Il est parfois plus judicieux de confier la création d'un site à un prestataire spécialisé.

La conception d'un site à vocation internationale doit également tenir compte de quelques exigences supplémentaires liées aux barrières linguistique et culturelle ainsi qu'aux difficultés administratives et logistiques qui subsistent sur le Net lors des formalités d'exportation:

• la traduction du site dans la langue du marché visé constitue naturellement une condition minimale si vous désirez y prospecter et vendre. Il est préférable pour cela de vous adresser à des traducteurs expérimentés, si possible dont la langue maternelle est celle du marché. Evitez surtout les traductions automatiques et gratuites offertes en ligne car leur niveau est souvent insuffisant pour les objectifs que vous vous assignez ;
  
• la simple traduction du site dans une langue étrangère ne suffit pas. L'entreprise doit prévoir une version étrangère du site qui soit adaptée aux spécificités culturelles du marché visé. Internet vise naturellement une juxtaposition de segments hétérogènes ayant chacun leur propre culture et leurs propres comportements. L'entreprise qui veut s'ouvrir à l'international via Internet doit préciser son champ de conquête sur le réseau pour prendre en compte les exigences de cette cible ;
  
• il est nécessaire de mettre en oeuvre des actions de promotion spécifiques du site . Ces actions sont d'autant plus importantes si l'entreprise jouit d'une notoriété assez faible voire nulle sur ces nouveaux marchés ;
  
• l'entreprise doit éviter qu'il y ait un décalage entre la mise en place opérationnelle du site et la campagne de lancement qui s'avèrerait dans ce cas prématurée. Le site n'étant pas prêt, les visiteurs trouvent porte close ou découvrent un site affecté de dysfonctionnements. Outre le gaspillage de ressources financières consacrées à la promotion du site, les conséquences peuvent être désastreuses au niveau de l'image de l'entreprise et de ses produits mais aussi au niveau de la fréquentation du site ;
  
• l'entreprise ne doit pas sous-estimer la complexité logistique des actions d'exportation résultant de ventes en ligne. Internet pouvant générer un accroissement soudain de la clientèle à un niveau international, l'entreprise doit être structurellement préparée à cette éventualité. Avant de mettre en place son site, l'entreprise doit vérifier sa capacité de réponse aux demandes d'information, aux commandes, de facturation, de livraison, de service après-vente, ... ;
  
• l'entreprise doit assurer une visibilité suffisante à ses versions étrangères. L'utilisation des pictogrammes drapeaux, visuellement très efficaces, s'est généralisée à cet effet ;
  
• pour rassurer le visiteur étranger, le site doit comporter quelques mentions spécifiques comme par exemple, un système de conversion des prix dans la monnaie du visiteur, des renseignements relatifs aux délais de livraison, ... ;
  
• les différentes versions du site doivent respecter une même identité graphique et une même ergonomie (structure du site, plan, barres de navigation,...) afin d'assurer une certaine cohérence à l'image de l'entreprise. Il faut cependant être attentif à ne pas heurter les cultures et symboles locaux dans le choix des couleurs, des images ou des symboles utilisés sur le site.

Identifiez et analysez les sites de vos concurrents déjà présents sur le web. Les critiques qui en découlent peuvent vous aider dans la conception de votre propre site.

Toutes les entreprises ne doivent pas espérer recruter des clients internationaux via Internet. En effet, certaines entreprises ont un marché domestique suffisant qui n'est pas encore totalement exploité. Internet peut cependant aider l'entreprise sur ces marchés non saturés à générer une demande plus importante ou à fidéliser des clients occasionnels.

Modes de promotion du site

Pour éviter que votre site ne passe complètement inaperçu dans l'immensité du web, vous devez mettre en oeuvre des moyens puissants ou spécifiques au web pour vous faire connaître. Vous avez à votre disposition quelques techniques de promotion, que nous allons détailler dans cette rubrique :

• L'adressage
• Le référencement
• La publicité en ligne
• Le mailing électronique
• L'affiliation ou les programmes de partenariats
• Les techniques de communication événementielle
• Le bouche à oreille électronique
• La promotion du site off-line

Ces techniques doivent être utilisées en fonction de vos objectifs et de l'audience que vous ciblez. Signalons que si votre site ne possède pas les qualités nécessaires pour fidéliser vos visiteurs et le cas échéant pour les transformer en acheteurs, ces modes de promotion ne vous seront guère utiles à terme.


1. L'adressage

Le choix d'une bonne adresse pour votre site est élémentaire. Une adresse Internet (URL) se compose d'un nom de domaine et d'un suffixe: http://www.nomdedomaine.suffixe

1.1. Nom de domaine

Le choix d'un bon nom de domaine est stratégique dans la démarche de création d'un site, il doit même souvent précéder celle-ci. En effet, le nom de domaine influence la mémorisation de l'adresse du site, son accessibilité et éventuellement son positionnement dans les annuaires.

Plus une adresse est mémorisable, plus elle génère spontanément du trafic sur le site.

Intuitivement, les internautes essaient des adresses liées au nom de l'entreprise. La qualité intuitive de votre adresse est donc très importante car elle aura une incidence positive sur sa mémorisation et sur le taux de fréquentation de votre site.

Si votre entreprise ou l'une de vos marques bénéficient déjà d'une excellente notoriété à l'étranger, pensez au(x) nom(s) de domaine que vos clients potentiels et actuels taperaient spontanément pour accéder à votre site et utilisez celui-ci ou ceux-ci s'ils sont disponibles.

Pour les entreprises exportatrices peu ou pas connues, le rôle d'un nom de domaine peut aussi être stratégique. Les noms de domaine méritent la même attention que le choix d'une marque ou de la raison sociale. Idéalement, il faut choisir des noms de domaine :

• simples et courts ;
• évidents et si possible évocateurs de l'entreprise ;
• faciles à orthographier. Si l'orthographe n'est pas évidente, si des homonymes ou des mots approchants risquent d'être fréquemment utilisés, il est préférable que l'entreprise achète les noms de domaine correspondants aux différentes orthographes possibles et renvoie l'ensemble des sites vers une seule et même adresse, celle du nom de domaine principal ;
• qui favorisent une position en tête de liste dans les annuaires ;
• adaptables au niveau phonétique et orthographique à l'international.

Aujourd'hui l'attribution de noms de domaine est payante et réglementée.

• les suffixes nationaux indiquent l'origine géographique du site. Par exemple,. fr pour la France,. be pour la Belgique,. us pour les Etats-Unis,. uk pour la Grande Bretagne,. de pour l'Allemagne,. nl pour les Pays-Bas, ... ;
• le suffixe commercial. com signifie que le site appartient à une entreprise ;
• .org désigne les organisations sans but lucratif ;
• .edu pour l'éducation (uniquement pour les organisations américaines) ;
• .gov pour les gouvernements (uniquement pour les organisations américaines) ;
• .mil pour les organisations militaires (uniquement pour les organisations américaines) ;
• .int est réservé à des organisations internationale ;
• .net est réservé aux sociétés qui gèrent les réseaux.

Afin de vous protéger contre les détournements, nous vous conseillons de déposer le plus tôt possible votre adresse ainsi que les noms de domaine correspondant à votre marque, comme vous le feriez pour votre raison sociale, vos marques, vos modèles, ou vos projets d'entreprise

Une fois que vous avez sélectionné votre adresse URL, faites-là figurer sur tous vos supports traditionnels de communication !

• Pour vérifier que l'adresse que vous voulez utiliser n'est pas encore exploitée : Network Solutions ;
• Quelques sociétés qui permettent de vérifier si un nom est libre, de le réserver en ligne et de le faire héberger provisoirement : Internic, Nameshield, Andco.

Il est préférable de concentrer ses efforts sur quelques annuaires et moteurs importants plutôt que de réaliser un référencement superficiel sur un grand nombre d'outils de recherche.

Le référencement s'il est stratégique pour vous doit impérativement être confié à des professionnels qui connaissent les spécificités des différents outils du marché.

N'hésitez pas à repenser votre stratégie de référencement dès que le contenu de votre site évolue significativement.

• Référencement dans les moteurs
• Référencement dans les annuaires

Grâce à des "robots" qui balaient les sites sur le web, le moteur de recherche référence de façon précise un maximum de pages en collectant, archivant et indexant les données suivantes contenues dans les meta-tags apparaissant dans les codes source des pages :

• le titre de la page (25 mots maximum conseillés) qui montre l'intérêt spécifique du site ;
• la description du contenu du site ou des services proposés (en moins de 150 caractères pour la plupart des moteurs), c'est le reflet de votre site ;
• les mots clés (keywords) qui synthétisent le contenu de la page à référencer.

• le code source de la page d'accueil du site de l 'Union Européenne :

• le code source de la page d'accueil du site de la société Mac Valves :

• pour des raisons budgétaires et pour améliorer la sélectivité de votre site, vous devez limiter le nombre de mots clés prioritaires. En effet, il vaut mieux atteindre de façon précise votre cible que d'être consulté par un grand nombre de visiteurs ;
  
• choisissez des mots clés précis (en relation avec votre métier) et originaux pour intéresser les visiteurs au contenu de votre site. Les mots clés trop généraux risquent d'être déjà utilisés par des millions d'autres sites et dans ce cas, le vôtre passera inaperçu dans la masse des résultats affichés ;
  
• déclinez les mots clés sous différentes formes orthographiques (pluriel, adverbe,..), voire même avec des fautes de frappe ou d'orthographe courantes.

Même si la plupart des moteurs indexent automatiquement les nouvelles pages, il est plus prudent de soumettre volontairement les pages importantes de votre site aux moteurs. En effet, les moteurs balaient le web en permanence mais l'affluence de nouveaux sites est telle qu'il faut compter entre 2 et 5 semaines avant que votre site ne soit référencé dans certains moteurs.

Pour évaluer la qualité du référencement de votre site, son évolution ainsi que la pertinence des mots clés utilisés, il est indispensable d'établir un tableau de bord de suivi des résultats obtenus sur les mots clés utilisés (c'est-à-dire de la position du site pour chaque mot clé ou association de mots).

• l'adresse du site ;
• le nom du site ;
• une description du site (maximum 150 caractères) ;
• des mots clés ;
• les catégories et les sous catégories où doit figurer le site. La pertinence des catégories est importante car en principe les annuaires limitent à deux ou trois les catégories dans lesquelles un site peut choisir de figurer . Il faut donc les choisir en vue d'amener le plus de visiteurs.

Evitez de tricher en insérant des mots clés cachés ou trop souvent répétés en vue d'obtenir un meilleur classement de votre site dans l'annuaire. Si l'équipe de production de l'annuaire détecte ces pratiques, votre site risque d'être placé sur une liste noire du référencement.

• ils proposent une sélection non exhaustive de sites pour chaque catégorie ;
• l'indexation se faisant manuellement par les équipes de production de l'annuaire, il se peut qu'il y ait des erreurs de classification;
• les annuaires étant fort sollicités, il peut se passer plusieurs semaines avant qu'un site ne soit référencé correctement ;
• le référencement dans les annuaires est un travail minutieux et exigeant qui prend du temps. Chaque annuaire possède sa propre logique de référencement au niveau des catégories retenues. Pour mettre le site en valeur et générer du trafic, il est essentiel de comprendre parfaitement les spécificités (au niveau des catégories fixées et des règles de fonctionnement) de chaque annuaire et de définir en conséquence les rubriques les mieux adaptées.
  

• référencer le site dans les annuaires et moteurs de recherche consultés dans les pays ciblés et dans la langue du pays ;
• définir les éléments de référencement (mots clés, titre, description) dans les langues dans lesquelles les pages à référencer sont écrites.

Les principaux outils de référencement, moteurs ou annuaires, comportent, en plus de la version générique (en.com) des versions spécifiques suivant les pays visés et les langues utilisées. Certaines correspondances peuvent être automatiquement générées entre la version générique et les versions locales, mais il vaut mieux considérer chaque version spécifique d'un annuaire ou d'un moteur comme un outil à part entière.

Outre les différentes versions géographiques, il existe des outils de recherche thématiques qui rencontrent un succès grandissant auprès des internautes. Ces outils sont plus exhaustifs dans leur domaine spécifique, offrent une structure particulièrement adaptée au thème traité et vont en général plus loin dans les différents critères utilisés pour distinguer et classer les sites entre eux. Le référencement d'un site dans ces outils est donc indispensable et très complémentaire du référencement dans les grands outils généralistes. En fonction de ses spécificités, le site pourra être présent dans plusieurs familles de sites thématiques.

Le référencement international d'un site reste le fait de professionnels ayant les compétences pour travailler au plan international et maîtrisant un réseau de partenaires internationaux.

2.4. Quelques liens internet utiles

• Le guide américain du référencement qui vous aidera à comprendre en détail comment fonctionnent les outils de recherche (autant pour référencer votre site que pour apprendre à effectuer des recherches) : Searchenginewatch.

• Voici une liste des principaux moteurs de recherche anglophones et internationaux : AltaVista, Excite, Infoseek, Lycos, WebCrawler, Hotbot.

• Quelques sites pour vérifier la visibilité de votre site dans les moteurs et les annuaires : Positioncast, Netbooster, Auditweb.

• L'annuaire européen des affaires.
  

3. La publicité en ligne

L'importance croissante de la publicité en ligne, en terme de budgets qui y sont consacrés, est intimement liée à l'accroissement du nombre de sites de commerce électronique, qui commandent à eux seuls près d'un tiers des publicités sur le Web.

Il existe une multitude de supports sur lesquels l'entreprise peut faire paraître sa publicité en ligne : les moteurs de recherche, les annuaires généralistes et spécialisés, les sites d'information généralistes et spécialisés, les sites de partenaires (programme d'affiliation), etc.


3.1. Variantes de la publicité en ligne

La publicité en ligne peut prendre différentes formes. En voici quelques unes :

• les bandeaux publicitaires ou bannières sont la forme la plus utilisée de publicité sur le Net. Ils constituent toujours le premier poste budgétaire des campagnes publicitaires en ligne malgré une légère désaffection des annonceurs (car les internautes les boudent). Idéalement, les bandeaux doivent allier originalité, esthétisme et efficacité et surtout ne pas entraver, par leur poids, le chargement des pages. Les contenus rédactionnels et graphiques du bandeau, par leur originalité et leur capacité de conviction, doivent inciter l'internaute à cliquer pour pénétrer sur le site de l'annonceur. La sonorisation est déconseillée. En effet, compte-tenu des problèmes de transmission et de la qualité parfois médiocre du matériel de l'internaute, le son est souvent loin d'être idéal. Faites concevoir par des professionnels plusieurs bandeaux en fonction de vos cibles et de vos objectifs ;
  
• les fonds de page. Les annonces de ce type, qui occupent toute une page ou tout un site, ont un bon impact et permettent une très bonne mémorisation. Cette technique n'est utilisée que pour améliorer la reconnaissance d'un nom ou d'une marque ;
  
• les fenêtres. Au cours du chargement de la page, une fenêtre supplémentaire s'ouvre. Ce système permet d'augmenter la surface de la publicité sans trop susciter l'impression d'intrusion puisque l'internaute peut fermer la fenêtre à tout moment ;
  
• les interstitiels sont des pages venues de nulle part qui disparaissent après quelques secondes. Cette technique suscite un sentiment d'intrusion auprès de l'internaute et manque d'interactivité ;
  
• ...

Les différents outils de publicité en ligne remplissent différentes fonctions : augmenter la notoriété de la marque, la repositionner, améliorer l'image de marque du produit et de l'entreprise, vendre, ... Le type d'action publicitaire mis en place sur Internet dépend des objectifs de l'annonceur mais aussi de la cible.

Selon certains sondages, la publicité sur Internet serait aussi efficace, en terme de mémorisation de la marque, qu'un spot publicitaire à la télévision. Par ailleurs, ils constatent que, suite à une campagne d'affichage de bandeaux, 40% des sociétés ont enregistré une augmentation significative de trafic sur leur site. Malheureusement, le nombre de personnes qui ne regardent jamais les bandeaux ne cesse de grimper et à l'inverse, le taux de personnes regardant souvent ou très souvent les bandeaux chute. L'efficacité de la publicité en ligne est toute relative et doit donc être mise en perspective avec celle des autres modes de communication.

Par ailleurs, il semblerait que le grand public soit plus réceptif à la publicité en ligne que les utilisateurs professionnels. En conséquence dans les annonces professionnelles, il vaut mieux être prudent et s'assurer que les moyens choisis apportent quelque chose au message.


3.2. Forces de la publicité en ligne

La publicité sur Internet est très proche du marketing direct de par son interactivité, ses possibilités de ciblage très précis et sa mesure relativement précise de son efficacité :

• l'interactivité. En cliquant sur le bandeau, l'internaute se retrouve dans le site de l'annonceur. L'interactivité est donc immédiate et ne nécessite de sa part qu'une action minime comparée à la démarche d'un appel téléphonique. Une fois sur le site de l'annonceur, c'est l'utilisateur qui décide de son niveau de participation en pénétrant plus ou moins profondément dans le site et en remplissant les formulaires éventuels ;
  
• le ciblage . Si les cibles visées sont clairement identifiées, le web peut se montrer très efficace d'autant plus qu'il permet de s'adresser à elles avec une sélectivité qui ira croissante (par opposition aux mass-médias). En affichant une bannière sur un annuaire thématique, l'entreprise peut jouer sur l'audience et sur le ciblage. Ainsi, plus l'affichage de la bannière se fait sur une page située haut dans l'arborescence thématique, plus l'audience sera forte et moins le ciblage sera précis et inversément (d'ailleurs, les régies publicitaires font payer plus cher le contact pour les catégories plus pointues). Il est également possible de cibler l'affichage de la bannière en fonction des mots clés rentrés dans le formulaire de recherche du moteur ;
  
• la mesure de l'efficacité . Il est possible de mesurer l'efficacité d'une campagne de publicité en ligne en mettant, par exemple, en relation le taux de clic et le taux de remontée des mailings traditionnels, en mettant en évidence les commandes ou les demandes d'informations générées par cette campagne.
  
  

3.3. Coût de la publicité en ligne

Le coût d'une campagne de publicité est fonction de son importance. Cependant, traditionnellement, les différents postes budgétaires qui la composent sont l'achat d'espace (poste le plus important), le coût de réalisation d'une bannière et la rémunération éventuelle d'une agence conseil .

De façon générale, le budget à consentir pour une campagne de publicité en ligne est très élevé pour une PME.

Grâce aux logiciels simples de création graphique et d'animation, toute entreprise peut réaliser en interne des bandeaux publicitaires. Cependant cette voie, certes génératrice d'économies, peut s'avérer dangereuse. Des créations maladroites risquent de vous coûter infiniment plus cher en terme d'image que l'économie que vous avez cru réaliser.

Ce métier ne s'improvise pas ! Adressez-vous donc plutôt à des spécialistes tels que les agences de publicité traditionnelles ou les sociétés dédiées au web !

Voici deux régies publicitaires en ligne : Realmedia et Doubleclick.

4. Le mailing électronique

L'utilisation d'Internet et du courrier électronique en tant qu'outil de marketing direct offre de réelles potentialités pour mettre en place un marketing sur mesure et personnalisé, le " one-to-one". L'objectif est que le client ou le prospect considère tout message envoyé par l'entreprise comme un service personnalisé qui lui est rendu. Certaines entreprises l'ont bien compris et se spécialisent dans le rôle d'intermédiaires entre l'entreprise et le client. Elles proposent aux clients de sélectionner à leur place les produits qui correspondent à leurs besoins et en échange, elles collectent une "mine" d'informations (profil, préférences, goûts, ...) à leur sujet, très utiles pour les entreprises. C'est le datamining.

Faire du marketing direct via Internet implique de respecter les règles de conduite propres à cet outil : la netétiquette. Ainsi, par exemple :

• il faut donner les moyens au destinataire de votre courrier électronique de vous identifier le plus facilement possible et de comprendre l'objet de votre mail sans devoir l'ouvrir ;
• évitez au maximum d'envoyer un mail à un client hors cible qui ne serait pas intéressé par son contenu et qui risque de le détruire ou de le stocker dans un dossier rebut ;
• si vous n'avez rien à apporter de réellement utile au destinataire du mail, il est préférable que vous vous absteniez ;
• si le destinataire du mail n'y répond pas, évitez de le harceler ;
• évitez de mentir ou de tricher pour obtenir des informations concernant le profil de vos prospects. Ainsi, si vous envoyez un questionnaire à compléter par le destinataire, ne mentez pas sur le temps qu'il lui faudra pour y répondre, ni sur la valeur de la récompense éventuelle.

Généralement, l'entreprise utilise le courrier électronique pour contacter des internautes qui ont laissé volontairement leur adresse (dans le cadre de newsletter, de listes d'alerte). Cependant si l'entreprise utilise l'e-mail en vue de prospecter et de se créer de nouveaux contacts, elle devra acheter ou le plus souvent louer des fichiers externes d'adresses e-mails.

Sélectionnez attentivement votre fournisseur d'adresses e-mails. Le marché étant encore immature, les fournisseurs sont assez inégaux en matière de qualité offerte, du respect des législations et de l'éthique concernant le respect de la vie privée des consommateurs et des pratiques tarifaires.

4.1. Avantages et inconvénients du courrier électronique

Le courrier électronique est un outil de communication qui présente de nombreux avantages, parmi lesquels :

• son coût faible par rapport au courrier postal en raison d'un coût d'envoi unitaire très faible voire nul, de frais de réalisation peu élevés en format texte et d'un coût de reproduction inexistant ;
  
• le gain de temps qui lui est associé en raison du délai d'acheminement quasi instantané. Cependant, l'arrivée du courrier dans la boîte aux lettres du destinataire ne signifie pas forcément qu'il l'ouvrira et le lira ;
  
• son interactivité . Grâce à l'insertion de liens hypertextes renvoyant automatiquement au site de l'entreprise, le destinataire du mail, peut directement et facilement réagir d'un simple clic. Il en résulte que les taux de retour pour le mailing électronique sont plus élevés (entre 14% et 22%) que ceux du marketing direct postal (+/- 5%), à qualité de ciblage équivalent ;
  
• outil de bouche à oreille (grâce notamment à la fonction " forward ") qui favorise les diffusions très rapides ;
  
• sa souplesse permet, par des micropublipostages, de faire des offres très ciblées.

• sa diffusion et son utilisation sont encore restreintes . Dans certains pays, le taux d'équipement des ménages est encore faible. Cependant, dans le cadre du business to business, le courrier électronique est devenu un outil incontournable pour de nombreux secteurs ;
  
• la consultation des messages est irrégulière surtout avec les utilisateurs occasionnels d'Internet et les détenteurs de plusieurs adresses gratuites. Il en résulte que le temps gagné au niveau de l'acheminement du message peut être perdu à cause du délai de consultation du message. Dans le cas du business to business, l'usage quotidien et professionnel de la messagerie permet de limiter cet inconvénient ;
  
• sa fiabilité est limitée à cause d'une réception et d'adresses de destination incertaines (utilisateurs inconnus, adresses mortes, ...). Par ailleurs, l'entreprise ne dispose pas d'information quant au caractère privé ou professionnel de l'adresse du prospect ;
  
• l'aspect visuel du message électronique est incertain : il dépend du logiciel ou du service de messagerie utilisé par le destinataire ;
  
• la présentation et les possibilités graphiques du courrier électronique sont pour le moment plus limitées que celles du courrier traditionnel ;
  
• les risques de saturation qu'il peut entraîner car, à l'avenir, les entreprises risquent de multiplier leurs messages électroniques, qu'ils soient sollicités ou non par leurs destinataires. Le risque est alors que les internautes saturent et soient moins disposés à lire et à répondre à ces courriers.

4.2. Principales fonctions du courrier électronique

L'entreprise peut utiliser le mailing électronique pour diffuser auprès de ses clients toute une série d'informations :

• informations sur les prix (mises à jour, offres promotionnelles, ...) ;
  
• informations sur les produits (nouveaux produits, produits complémentaires, mises à jour, ...), soit en les décrivant dans le texte, soit en insérant un lien vers le site de l'entreprise qui donne des informations plus détaillées avec éventuellement des photographies à l'appui ;
  
• informations générales sur l'entreprise et ses produits, sur l'actualité du secteur en mettant en place une lettre d'information (newsletter) contenant des liens vers le site de l'entreprise. La newsletter est un outil par lequel l'entreprise (ou toute personne individuelle) diffuse un message électronique périodique à une audience volontaire qui ne participe pas directement. L'entreprise mettra en place une lettre d'information afin de maintenir une relation de proximité avec le client et le fidéliser ;
  
• informations d'usage (exemple : conseils d'utilisation d'un produit) par l'intermédiaire d'un courrier périodique envoyé par l'entreprise ou indirectement, au travers d'une liste de discussion alimentée par les échanges entre les utilisateurs ( forum clients ou newsgroup ).

Le courrier électronique peut également être présenté à la clientèle comme un mode de communication avec les services clientèle et après-vente, au même titre que les traditionnels téléphone, fax et courrier.

4.3. Les communiqués de presse e-mail

L'entreprise peut utiliser son site et le courrier électronique pour diffuser des informations auprès de la presse traditionnelle et la presse en ligne qui les répercutent ensuite auprès de leur lectorat.

Traditionnellement, le communiqué de presse s'accompagne d'un dossier de presse qui sert de support aux journalistes. Dans sa version électronique, ce dossier peut être remplacé par un lien vers une partie du site qui contient le dossier de presse ou être envoyé sur demande expresse du journaliste. Ces techniques permettent d'éviter l'envoi de fichiers trop lourds qui ralentissent la réception des mails, ce qui pourrait être mal perçu par les journalistes.

L'envoi de communiqués par e-mail présente plusieurs avantages par rapport à sa version traditionnelle : une plus grande souplesse, un aspect novateur et moderne, une grande efficacité mais aussi une plus grande accessibilité pour les petites structures manquant de moyens financiers. Par ailleurs, cet outil s'avère très intéressant pour atteindre les journalistes car ils sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet, qu'ils perçoivent comme un outil de recherche indispensable.

Vous pouvez également proposer aux journalistes de s'inscrire à une liste sur votre site. Cependant, pour éviter le risque de saturation, proposez-leur à tout moment la possibilité de se désabonner ou de se désinscrire de la liste. De même, pour des raisons de confidentialité et de facilité de lecture du message, cachez la liste des autres destinataires (champ bcc).

En plus de l'envoi électronique de communiqués aux journalistes, vous pouvez créer sur votre site une rubrique dédiée aux communiqués de presse et y proposer des dossiers de presse en ligne avec des documents (photographies, statistiques, fiches produits, caractéristiques techniques, ...) que les visiteurs peuvent télécharger.

Enfin, il est possible de placer vos communiqués et dossiers de presse sur des sites de relations presse , comme Press on line.


4.4. Les listes d'alerte

Le principe des listes d'alerte est qu' une entreprise envoie par courrier électronique des informations périodiques sur des thèmes précis à des internautes qui se sont inscrits volontairement sur ces listes.

Les listes d'alerte peuvent avoir par exemple pour but d'alerter automatiquement par e-mail les visiteurs ou clients habituels d'un site de la disponibilité d'un nouveau produit qu'ils ont eux-mêmes choisi.

Il existe également des alertes promotionnelles qui permettent de vendre en dernière minute des prestations de services. Ce système, bien qu'il soit encore peu utilisé, semble être particulièrement adapté pour des secteurs comme la restauration, l'hôtellerie, le transport aérien pour lesquels il vaut mieux vendre à prix cassés que de rester en sous-capacité afin de couvrir au maximum les coûts fixes.

4.5. Listes de diffusion et de discussion

Un mode de promotion possible pour votre site consiste à envoyer un courrier électronique aux personnes inscrites sur une liste de discussion ou de diffusion ( mailing list ).

Une liste de discussion permet à un groupe de personnes qui s'y sont abonnées volontairement de communiquer sur un thème précis par l'intermédiaire du courrier électronique. Tous les messages des membres de la liste transitent par un automate qui les redistribuent automatiquement dans les boîtes aux lettres des abonnés. Ceux-ci peuvent donc réagir aux messages qu'ils reçoivent et alimenter ainsi des discussions. Par rapport aux forums ou newsgroups, l'abonné ne doit pas faire la démarche de se brancher sur un site puisqu'il reçoit directement dans sa boîte ce qui est écrit par les autres. Les membres de ces listes forment progressivement de véritables communautés électroniques, professionnelles ou non, qu'il est intéressant pour toute entreprise d'atteindre.

Dans une liste de diffusion , la transmission des messages se fait dans un seul sens. Ces listes n'ont pas pour but de mettre en place une discussion mais juste d'envoyer une information (bulletin, magazine, revue de presse,...) aux abonnés de la liste qui ne peuvent pas s'exprimer. Les entreprises peuvent utiliser ce type de listes pour tenir leurs clients informés des dernières modifications apportées à leurs produits ou encore pour les prévenir des nouveautés de leur site web. Dans ce dernier cas, et lorsque le site couvre plusieurs domaines différents, la liste de diffusion doit tenir compte des intérêts propres à chaque destinataire pour des parties différentes du site et éviter de les surcharger avec des informations non souhaitées. Les destinataires peuvent avoir manifesté leur accord de recevoir ces messages en s'inscrivant sur la liste et avoir précisé les domaines pour lesquels ils désiraient être informés.

L'envoi de courrier électronique sur base d'une liste de diffusion offre d'énormes avantages :

• l'entreprise peut accroître et fidéliser l'audience de son site et, le cas échéant, l'inciter à l'achat grâce à un contact régulier et personnalisé avec les visiteurs intéressés. Pour augmenter l'impact des listes, l'entreprise peut les personnaliser en proposant au destinataire de sélectionner les thèmes et les mots-clés qui l'intéressent ;
  
• la technique employée pour l'envoi des mails est simple et relativement peu coûteuse pour l'entreprise. Les adresses électroniques sont généralement moins coûteuses que les adresses physiques car les informations contenues sont moins nombreuses et certaines adresses correspondent à des boîtes électroniques qui ne sont relevées qu'irrégulièrement ;
  
• les informations diffusées par l'intermédiaire de listes de diffusion peuvent trouver écho auprès de journalistes spécialisés (de la presse traditionnelle ou en ligne) inscrits sur des listes qui après vérification peuvent en assurer la couverture médiatique .

Les entreprises peuvent donc constituer leur propre liste de diffusion en proposant aux visiteurs de leur site de s'y inscrire volontairement ou en utilisant des fichiers d'adresses initialement constitués pour des opérations de marketing direct. Elles peuvent également se tourner vers des professionnels qui vendent des listes de diffusion. Ainsi, Liszt, en plus de recensement de 70.000 listes, propose des listes commerciales qui peuvent faire l'objet de publicité. Pour les constituer, la société a expressément demandé aux membres des listes s'ils acceptaient de recevoir de la publicité sur un sujet précis. Francopholistes est un catalogue de listes de diffusion francophones répertoriées par thème, par nom, par domaine, ...

Utilisez les listes de diffusion avec précaution. Rappelez-vous qu'elles n'ont pas pour vocation première d'y faire de la publicité. En général, ce sont juste des communautés d'internautes qui discutent par e-mail d'un sujet favori. Si vous n'avez pas reçu d'autorisation préalable pour y envoyer de la publicité, vous serez très mal vu et la communauté risque de prendre des mesures très sévères qui peuvent ternir votre image. Par ailleurs, pour éviter de lasser les personnes qui se sont inscrites volontairement sur votre liste, proposez-leur à chaque envoi une possibilité de désabonnement.

5. Bouche à oreille électronique

Le bouche à oreille électronique, que certains appellent marketing viral à cause de sa rapidité de diffusion, repose sur un processus de communication écrite entre internautes à travers notamment les échanges d' e-mail, les forums de discussion et les liens vers des sites web (" netlinking ").

A l'instar des forums de discussion (" newsgroup "), l'effet réseau et communautaire d'Internet est très important. Si l'on considère qu'un internaute parle en moyenne à plus de 10 personnes de ses expériences, on comprend aisément qu'il est un ambassadeur potentiel de votre entreprise et de vos produits et qu'il peut en faire la publicité (bonne ou mauvaise !) en diffusant ses messages électroniques à ses connaissances et ce gratuitement. La diffusion de l'information prendra alors souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en informant à son tour plusieurs. Par ailleurs, la multiplication des communautés, professionnelles ou non, joue un rôle non négligeable pour la propagation de l'information.

De nombreux sites d' entreprises ou de particuliers incluent des liens hypertextes vers des sites jugés intéressants dont le contenu est complémentaire à leur thème principal. Il s'agit du " netlinking ". Souvent, ces liens sont mis de la propre initiative des responsables des sites ou gratuitement après demande du site intéressé. Certains sites vendent ces liens. D'autres encore échangent les liens dans le cadre de programmes de partenariat ou d'affiliation. Idéalement, les liens doivent renvoyer vers des entreprises de taille équivalente et non concurrentes offrant des produits connexes. L'entreprise doit considérer ce phénomène du " netlinking " comme un outil potentiel de promotion de son site qui peut l'aider dans ses efforts commerciaux. Cette méthode présente de nombreux avantages parmi lesquels la simplicité du suivi et de la mise à jour, un bon ciblage en fonction du site d'accueil et un élargissement potentiel de l'offre initiale de l'entreprise qui peut tirer parti de l'audience d'autres sites et accroître virtuellement sa taille réelle. Malheureusement, l'audience de ces sites est parfois très faible et l'entreprise n'a de surcroît quasi aucun contrôle sur elle. Par ailleurs, ces liens ne permettent qu'une description succincte du site qui très souvent se retrouve noyé parmi une longue liste d'autres liens.

L'avantage du marketing viral pour l'entreprise est que la méthode est rapide et ne lui demande qu'un faible investissement. Le coût de transmission de l'information par un message ou dans un forum est très faible. Cependant elle n'a aucune maîtrise directe sur les internautes. Il faut donc être attentif à la qualité du site, du produit et du concept proposés afin de susciter, d'une part, l'envie chez les internautes de diffuser l'information et d'autre part, que la rumeur propagée soit positive. Le bouche à oreille électronique est en effet une arme à double tranchant qui peut se retourner contre l'entreprise.

Si vous n'exploitez pas activement les potentialités du bouche à oreille électronique à votre profit, essayez au moins de mettre en place une structure de veille qui vous permette d'être alerté très rapidement de la mise en place d'une vague de bouche à oreille électronique négatif à votre sujet.

6. L'affiliation et les partenariats

• l'échange bilatéral simple de lien. Les deux partenaires ajoutent dans leur site respectif un lien vers le site partenaire ;
  
• la participation à un anneau de sites ou weblinking . Le weblinking entre sites regroupés en communauté autour d'un intérêt commun est fondé sur la présence sur chaque site d'un lien vers tous les sites partenaires ;
  
• la recommandation mutuelle . Chaque site en plus de pointer vers le site partenaire, le recommande ;
  
• la promotion mutuelle . Chaque site incite par divers moyens ses visiteurs à visiter les sites partenaires ;
  
• la navigation liée . Les visiteurs sont obligés lors de leur parcours de passer par le site des partenaires. Elle est notamment mise en place pour des opérations promotionnelles ou événementielles.

• organisation de soirées ;
  
• circulation d'une voiture portant les couleurs et l'adresse du site de l'entreprise dans une zone précise ;
  
• organisation de jeux et de concours en ligne ;
  
• retransmission d'événements sur le site (exemple : manifestation sportive) par ailleurs accessibles à la télévision ou à la radio en y ajoutant des informations à jour, écrites et sonores, en y insérant des formulaires d'inscription en ligne, ainsi que le programme, par exemple ;
  
• ...

• la reprise sur les documents commerciaux ou administratifs (cartes de visite, plaquette d'entreprise, catalogue produit, papier à en-tête, emballages du produit, ...). Dès que l'entreprise met en place un site, elle doit mentionner son existence et son adresse sur tous ses supports traditionnels de communication. C'est une méthode dont le coût est abordable pour les PME et qui plus est offre une grande diversité ;
  
• le publipostage classique . L'entreprise peut profiter des mailings qu'elle organise pour mentionner l'adresse de son site. Un mailing spécifique peut également être organisé pour détailler l'existence du site ainsi que tous les services qu'il apporte ;
  
• la reprise sur les messages publicitaires . L'adresse du site doit être mentionnée lors de toutes les actions publicitaires réalisées par l'entreprise même si celles-ci n'ont pas directement pour objet d'informer de l'existence du site. La presse est pour le moment le média traditionnel le plus pertinent. En effet, via la presse Internet, l'entreprise peut cibler les internautes, et via la presse informatique et la presse économique, elle peut atteindre les catégories de population les plus connectées. L'affichage permet un ciblage urbain, dans les quartiers d'affaires ou les zones universitaires, là où les internautes sont les plus nombreux. Enfin, le cinéma est également intéressant dans ce cadre car il possède une audience dont les caractéristiques sont en partie similaires à celle du web (jeunes) ;
  
• le communiqué de presse traditionnel . L'entreprise peut faire figurer l'adresse de son site dans tous ses communiqués de presse. Cet outil est intéressant en terme de couverture mais il est cependant plus cher et moins souple que sa version électronique ;
  
• le cadeau publicitaire lié à Internet et à l'informatique en général (ex : tapis de souris que l'utilisateur aura sous les yeux chaque fois qu'il utilise son ordinateur) ;
  
• la distribution de CD-Roms offrant une passerelle vers le site de l'entreprise, celui-ci devant offrir un élément complémentaire ou supplémentaire au contenu du CD-Rom. Le coût du contact sur site par ce biais peut s'avérer relativement élevé du fait des frais de réalisation et de distribution du CD-Rom. Il sera donc plutôt utilisé pour promouvoir un site dédié au commerce inter-entreprises ;
  
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