Le responsable de la stratégie de communication internationale doit mettre au point un message qui soit adapté au profil de l'audience ciblée et aux objectifs de la communication.
Une fois que l'entreprise a sélectionné le ou les média(s) approprié(s) pour atteindre la cible, il faut encore que le message soit bien compris et qu'il génère les résultats espérés auprès de l'audience visée. La formulation du message doit pour cela tenir compte des différents facteurs qui influencent sa compréhension et son interprétation (la langue, le niveau d'éducation, la culture, ...) ainsi que de ceux qui pèsent sur la décision d'achat de votre audience (la culture, le niveau de revenus). Quelles sont les attentes de votre audience ? En fonction de quels attributs juge-t-elle le produit? Une fois les réponses à ces questions trouvées, vous pourrez identifier les arguments de vente sur lesquels le message doit se baser.
Les messages publicitaires doivent être testés auprès du
public visé au niveau de leur pouvoir d'attraction, de leur
compréhension, de leur possibilité de mémorisation et de
leur crédibilité. Il est utile aussi de les soumettre à
l'expertise d'une agence de publicité établie à
l'étranger.