commessaxe

Le message
Axe publicitaire | Formulation créative | Traduction du message

L'axe publicitaire (ou copie stratégie) est l'élément moteur du message. C'est l'argument de vente employé par l'entreprise, la promesse qu'elle fait aux consommateurs potentiels. L'axe publicitaire s'appuie sur les impressions, les attributs et les caractéristiques du produit qu'elle veut mettre en évidence.

Les arguments de vente peuvent être variés. Ils peuvent soit se référer aux avantages fonctionnels du produit ou à des éléments psychologiques, esthétiques et symboliques :

la valeur et le prix du produit ;
la qualité du produit (sécurité, fiabilité, performance) ;
le style du produit (pour satisfaire les besoins d'image et de prestige des consommateurs) ;
le pays d'origine du produit ;
le plaisir de consommer le produit ;
...

Coca-Cola par exemple véhicule le message à travers le monde selon lequel son produit aide à profiter de la vie.

L'axe publicitaire du message découle du positionnement du produit. Avant toute chose, il faut donc définir la clientèle que l'on veut toucher et positionner le produit en conséquence. Les arguments de vente sur lesquels le message s'appuie doivent correspondre à la mentalité (goûts, désirs, valeurs et attitudes) et au mode de consommation dominants de la clientèle visée. Si les consommateurs de différents marchés n'utilisent pas les mêmes critères pour évaluer un produit , qu'ils ne se font pas la même idée du produit ou qu'ils n'ont pas la même utilisation du produit (c'est le cas de nombreux produits alimentaires comme le café instantané et la margarine), il faudra adapter l'axe publicitaire du message.

Prenons quelques exemples :

les motocyclettes sont considérées comme un loisir dans certains pays et comme un moyen de transport dans d'autres. Le message publicitaire insistera dans un cas, sur leur aspect ludique et dans l'autre, sur leur aspect fonctionnel ;
des produits physiquement identiques peuvent être utilisés différemment d'un marché à l'autre (par exemple, café soluble, margarine). Le message publicitaire devra être adapté à l'usage qui est fait du produit ;
un même produit peut se situer à des stades différents de son cycle de vie selon le marché. Sur un marché où le nouveau produit est peu connu, le message publicitaire doit axer ses efforts sur l'intérêt qu'il présente pour le consommateur. Sur un autre marché où le produit est à maturité, le message emploiera plutôt des arguments de vente tels que le prix.

La réalisation d'un test de produit auprès d'un échantillon d'usagers potentiels permet d'évaluer leurs attitudes face au produit et leur appréciation lors de l'utilisation et ainsi de dégager les axes de la communication à exploiter ultérieurement lors de la conception des messages.