Le message
Axe publicitaire | Formulation créative | Traduction du message
La
formulation créative est la mise en forme du message,
c'est-à-dire la façon d'exprimer les arguments de vente de l'axe
publicitaire. Les messages publicitaires peuvent être visuels (affichage
et presse écrite), sonores (radio) ou audiovisuels
(télévision et cinéma).
La
formulation créative utilise des mots, des slogans, ainsi que des
expressions non verbales comme le visuel (photographies, illustrations), la
mise en page, ...
L'expression
non verbale du message doit être particulièrement soignée
car souvent c'est elle qui entraîne la lecture du texte. Parfois
même la présentation visuelle peut entièrement remplacer le
texte minimisant ainsi le besoin de traduction et contournant en partie les
problèmes d'illettrisme de certains pays.
Cependant,
il ne faut pas se leurrer : même le visuel est soumis aux influences
culturelles et ne peut être appliqué uniformément sur tous
les marchés. Ainsi, certaines illustrations pour un même produit
doivent être adaptées aux marchés visés. Par
exemple, le fromage sera représenté à côté
d'un verre de bière chez les allemands et avec un verre de vin
chez les français.
Selon
leur culture, les consommateurs accordent une importance différente aux
caractéristiques des messages publicitaires telles que la valeur
informative, la force de la valeur écrite, la force audiovisuelle,
l'émotion, l'humour et la séduction dans la
communication, etc. Le style du message dépendra donc de ce contexte
culturel. Par exemple, en Allemagne, la publicité sert avant tout
à informer : elle décrit précisément le
produit et indique à l'acheteur où il peut se procurer le
produit. En France, la publicité se veut attrayante ; elle
mêle le rationnel et l'affectif, les messages sont courts et
sélectifs.
Il
est très important également de se renseigner sur la
portée que peuvent avoir les législations nationales en
matière de publicité sur le contenu des messages.