Le message
Axe publicitaire | Formulation créative | Traduction du message

Lors d'une campagne de communication sur un marché étranger se pose la question de la traduction du message. De façon générale, lorsque une entreprise envisage de vendre sur un nouveau marché qui emploie une autre langue, elle doit traduire son message dans cette langue véhiculaire car même dans les rares cas où le produit et son argument de vente ont un caractère universel, le langage lui ne le sera pas.

Il arrive qu'une même langue soit parlée dans plusieurs pays (avec cependant, quelques spécificités). Dans ce cas, vous pourrez mettre en oeuvre des messages identiques au sein de ces zones sans devoir les traduire. Ainsi, l'Allemand est parlé en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Le Français est parlé en France, en Belgique, en Suisse, au Luxembourg, au Québec, et dans les anciennes colonies françaises. L'espagnol est pratiqué en Espagne, en Amérique Latine mais aussi à New York. L'anglais est parlé aux Etats-Unis, au Canada, en Angleterre, en Australie et dans bien d'autres pays comme le Danemark et la Suède. Cependant, même si l'anglais est de plus en plus considéré comme une langue mondiale, un message unique ne pourra être mis en oeuvre sans traduction que dans les pays précités ou à l'échelle mondiale dans le cas de certains produits industriels ou de produits destinés à une certaine "élite".

L'entreprise exportatrice peut trouver un appui auprès des agences de publicité locales ou auprès de ses distributeurs locaux pour solutionner les problèmes de traduction.

Le message ne doit pas être traduit littéralement , sans quoi son sens pourrait être altéré. Il doit être réinterprété. Le traducteur doit penser dans la langue étrangère en tenant compte des habitudes, des goûts et des croyances des consommateurs qui parlent cette langue. Dans cette optique, il doit posséder une connaissance locale profonde. Parfois, un mot acceptable ou une traduction littérale dans un pays peut passer pour obscène, être mal interprété ou ne rien signifier dans une autre langue. Une bonne traduction implique donc :

Dans le cas des spots télévisés, il faut faire attention aux doublages maladroits. Afin de contourner le problème, l'entreprise peut ajouter un commentaire en voix off ou un texte dans la langue du pays à une publicité dans laquelle les acteurs ne parlent pas.

Voici quelques conseils afin d'éviter les erreurs lors de la traduction des textes publicitaires :