Aux premiers stades de l'internationalisation, les exportateurs se basent très fortement sur leur réseau de vente et plus spécialement sur leur force de vente afin d'établir des contacts personnels avec les prospects (en général acheteurs professionnels) et de concrétiser les efforts d'information réalisés préalablement à travers, par exemple, des techniques de promotion des ventes en une vente directe et personnelle .

Schématiquement, le personnel de vente d'une entreprise se constitue de trois niveaux (en fonction de l'entreprise et du marché visé, ils ne sont pas toujours tous présents) : 

• la force de vente propre à l'entreprise (représentants, personnel expatrié, ...) est constituée de salariés de l'entreprise et est sous sa dépendance directe. Cela arrive lorsque l'entreprise possède une filiale ou un bureau de représentation à l'étranger ; 
• les intermédiaires locaux (agents, concessionnaires, franchisés, importateurs) avec lesquels un contrat a été signé qui définit une exclusivité territoriale ainsi que toute une série d'obligations en termes de résultats ou d'activités. Ce sont des indépendants qui ont leur propre force de vente ; 
• les distributeurs locaux (grossistes, détaillants). Ce sont des indépendants qui ont leur propre force de vente.
  

 Dans le cadre de cette section, nous verrons : 

• Les missions du personnel de vente
• Les forces et faiblesses de la vente directe
• L'animation du réseau de vente
• Commentaires additionnels

Les missions du personnel de vente

Lors d'une vente directe, le personnel de vente est utilisé pour communiquer avec les clients prospects, essentiellement en face à face et avec un contact personnel.

La mission finale du personnel de vente est de transformer les clients potentiels en clients réels en concluant une vente . Pour atteindre cet objectif, le vendeur doit identifier précisément les besoins de l'acheteur potentiel, l'informer sur les produits de l'entreprise susceptibles de satisfaire ses besoins en s'appuyant sur la documentation d'entreprise et ensuite argumenter et négocier avec lui afin de le convaincre d'acheter.

Le personnel de vente, salarié ou mandataire extérieur à l'entreprise, agit comme ambassadeur de l'entreprise à travers les contacts qu'il entretient avec son environnement. Il doit à tout moment promouvoir et améliorer l'image et la bonne réputation de l'entreprise et de ses produits aux yeux des consommateurs et du public en général. De plus, grâce à ses contacts privilégiés avec les clients et les prospects, il représente pour l'entreprise une source non négligeable d'information utile à la définition du plan publicitaire et des programmes de promotion des ventes.

Dans le cas d'une entreprise qui démarre son processus d'internationalisation, le personnel de vente est souvent issu de la représentation locale. A mesure que l'entreprise développe ses ventes sur le marché étranger, elle pourra se constituer sa propre force de vente. L'entreprise s'appuiera également sur ses agents commerciaux et ses distributeurs pour communiquer.



Les forces et faiblesses de la vente directe

La vente directe est souvent considérée comme une des formes de communication à l'exportation les plus efficaces car le rapport entre le nombre de ventes réalisées et le nombre de prospects contactés est généralement plus élevé qu'avec d'autres formes de communication non personnelle.

L'entreprise retirera d'énormes avantages à recourir à un personnel de vente local familiarisé avec la culture locale, les normes ainsi que les habitudes du marché. Elle peut exploiter cette mine d'informations afin d'améliorer sa stratégie de communication mais aussi pour développer de nouveaux produits et/ou pour améliorer des produits existants en fonction des exigences et caractéristiques locales.

Le revers de la médaille est le coût élevé par contact comparé aux autres formes de communication car la vente directe implique plus de temps. Les représentants doivent être adéquatement rémunérés, alors qu'ils sont susceptibles d'atteindre relativement peu de clients. Ainsi, dans le secteur industriel, un représentant peut consacrer une journée entière voire plus pour rencontrer un seul client. Lorsque une vente est conclue, le représentant peut juger utile de consacrer encore du temps à son client pour lui expliquer le fonctionnement du produit et essayer de générer de nouvelles affaires.

L'animation du réseau de vente

L'animation du réseau de vente à l'étranger repose sur les techniques traditionnelles de recrutement, de formation, de rémunération, de contrôle et de motivation de la force de vente domestique. Elle est cependant plus complexe.

La principale source de complexité réside dans l'éloignement géographique du réseau de vente par rapport à l'entreprise. Cette donne entraîne de nombreuses difficultés, parmi lesquelles :

• moins bonne connaissance par l'entreprise des conditions réelles de commercialisation de son produit, le réseau de vente étant sa seule source d'information sur le marché ;
  
• appréciation plus difficile des performances du réseau ;
  
• risque de sentiment d'isolement de la force de vente ;
  
• risque d'incompréhension par le réseau de vente des objectifs poursuivis par l'entreprise en prenant telle ou telle décision.

Une autre source de difficulté est qu'il existe plusieurs niveaux dans le réseau : force de vente propre à l'entreprise, représentants locaux et distributeurs locaux. Chaque niveau pose des problèmes spécifiques en matière d'animation, de motivation et de contrôle. Il est plus difficile de mobiliser des intermédiaires et des distributeurs locaux que du personnel interne à l'entreprise car les relations contractuelles qui les lient à l'entreprise ne sont pas les mêmes et par ailleurs, des barrières linguistiques et culturelles s'ajoutent.

L'animation des distributeurs consistera à leur faire connaître le produit en leur fournissant une documentation commerciale adéquate et des échantillons, et à les fidéliser en leur proposant par exemple des remises quantitatives, en organisant des concours entre distributeurs, en leur rendant visite sur le lieu de vente, en organisant des démonstrations et des animations.

En général, ce sont les distributeurs les plus difficiles à motiver. Ce sera à la force de vente et aux intermédiaires locaux de gérer les relations avec la distribution locale. Mais plus il y a de distributeurs, plus il sera difficile et coûteux de contrôler et de mettre en place un système d'animation à leur égard.

1. En matière de formation

La force de vente sur les marchés à l'exportation doit absolument être imprégnée des cultures locales et des habitudes commerciales en vigueur ainsi que connaître la langue usuelle. Si la force de vente n'est pas recrutée localement, il faudra absolument insister sur ces qualités lors du recrutement et si besoin les former. Le personnel de vente doit également être parfait dans ses qualités d'écoute active et dans l'art de la communication verbale et non verbale, absolument indispensables pour instaurer un climat de confiance avec le prospect. Dans cette optique, une formation peut également être nécessaire. La représentation locale sera également formée aux produits, aux techniques de vente, à leur maintenance.

2. En matière de motivation

L'entreprise doit inciter ses vendeurs à multiplier leurs efforts pour accroître leurs résultats. Pour les stimuler dans cette voie, l'entreprise peut jouer sur différentes facettes :

• la formation ;
  
• le plan de carrière ;
  
• les motivations financières (rémunération motivante, primes ponctuelles, clauses d'exclusivité, tarifs compétitifs pour l'importateur, bonnes commissions et garanties au niveau des modalités de versement pour l'agent, etc.) ;
  
• les motivations psychologiques et le style de management (encouragements, traitement rapide des rapports des agents, implication dans la définition des objectifs clairs et réalistes, suivi des résultats, concours de vente, écoute des suggestions et des problèmes rencontrés sur le terrain, visites en commun des prospects, etc. ) ;
• ...
  

3. En matière d'information

Le système d'information de la force de vente et des réseaux commerciaux (agents, importateurs, distributeurs) s'appuie sur des techniques telles que la documentation sur l'entreprise et ses produits, la réalisation de bulletins d'information ou de journaux d'entreprise, des visites sur place, des réunions d'agents, etc.

L'information des réseaux commerciaux :

• est un vecteur d'intégration et de fidélisation menant à une plus forte adhésion des partenaires commerciaux ;
  
• permet la mise en place d'un système de veille commerciale sur les marchés cibles en optimisant le retour d'information de la part des réseaux commerciaux et facilite donc l'exploitation marketing de ces informations par l'entreprise.

4. En matière d'assistance à la vente

Pour aider votre force de vente à communiquer valablement sur vos produits, vous devez lui fournir du matériel de qualité (échantillons, cartes de visite,...), l'assister techniquement (préparation des offres, ...), commercialement (appui dans la négociation, fournir une documentation comme des catalogues, des statistiques sur votre entreprise et sur les performances de vos produits, ...), le former aux techniques de vente et d'après-vente, et le soutenir dans les actions publicitaires et promotionnelles (participation financière aux actions de publicité ou de promotion, ... ).

Commentaires

La vente directe est un moyen de communication privilégié pour aborder des marchés où la publicité est fortement réglementée et sur les marchés où les coûts salariaux bas permettent d'engager une force de vente très étoffée.

Le rôle de la vente directe varie en fonction de la nature du produit :

• pour les produits industriels (équipement électronique, logiciels informatiques, ...), et les produits très coûteux, son importance est prépondérante. En effet, les consommateurs ont besoin d'informations techniques et pointues sur les caractéristiques du produit, sur ses conditions d'utilisation et d'entretien et ainsi que sur la disponibilité de services après-vente. Des représentants bien formés seront souvent plus efficaces pour communiquer ces informations que des médias de masse ;
  
• pour les produits de consommation, le personnel de vente ne s'adresse normalement pas au consommateur final mais aux distributeurs (grossistes ou détaillants), sauf pour certains produits où ils feront du porte à porte. Dans le cas de produits de consommation courante, la plupart des entreprises estiment que la publicité est plus efficace que la vente personnelle pour communiquer avec les consommateurs.