L'entreprise doit choisir la ou les agences qui sont les mieux à même de l'aider à remplir ses objectifs. Dans la sélection d'une agence de communication, l'entreprise doit effectuer différents types de choix :

• Le nombre d'agences
• Le caractère international de l'agence
• Les caractéristiques de l'agence

Le nombre d'agences

L'entreprise doit-elle utiliser une seule et même agence ou s'adresser à une agence différente pour chaque marché où elle est présente ?

• une entreprise qui désire standardiser sa politique de communication aura tendance à utiliser une seule et même agence de publicité sur tous ses marchés. A l'inverse, ceci ne signifie pas que les entreprises qui différencient leurs campagnes de publicité ne puissent utiliser une seule et même agence. L'utilisation d'une seule agence pour tous les marchés permet l'introduction rapide des bons concepts publicitaires sur tous ces marchés ;
• l'utilisation de plusieurs agences favorise un climat de compétitivité et de créativité et permet de compenser les mauvaises prestations d'une agence par les performances créatives d'une autre.

Cette question est fortement liée à celle relative au caractère international de l'agence.

Le caractère international de l'agence

Vous devrez également faire des choix quant à la dimension internationale de l'agence. Deux grandes alternatives s'offrent à vous : faire appel à une agence internationale qui dispose de bureaux dans votre pays ainsi que sur les marchés étrangers ou vous adresser à une agence locale sur chacun des marchés que vous visez.

La tendance est aux agences multi-marchés qui gagnent en parts de marché.


1. Agence internationale

De plus en plus d'agences s'organisent au niveau mondial par voie d'association ou d'acquisition favorisant les stratégies publicitaires mondiales. Ces agences possèdent des filiales ou des associés dans les plus grands pays.

Choisir une agence internationale permet de réaliser des économies de coûts puisque l'activité de création lors de la préparation de la campagne de publicité n'a lieu qu'une seule fois. Plus votre budget publicitaire est faible, moins il faut le répartir entre différentes agences car cela ne permettrait pas d'assurer un niveau minimum de service.

L'utilisation d'une seule agence internationale favorise également une meilleure communication et coordination entre les bureaux situés sur les différents marchés visés, ce qui est plus facile lorsque l'entreprise désire une campagne de publicité uniformisée sur tous les marchés. Grâce à la mise en place d'un réseau de communication interne efficace et performant entre les différents bureaux, il y a des gains de temps et de coûts pour l'entreprise qui ne doit pas voyager pour consulter sur place les antennes locales.

La sélection d'une agence internationale est plus courante dans le secteur industriel pour lesquels les budgets sont généralement plus faibles et les arguments de vente identiques quel que soit le marché. Lorsque l'entreprise vend des biens de consommation pour lesquels les arguments de vente sont "universels", elle peut également s'adresser à une agence internationale. Des entreprises comme Procter&Gamble et Unilever appliquent cette stratégie.

Bien qu'une agence internationale offre une couverture multi-marchés, les membres du réseau n'offrent pas toujours des prestations de qualité égale. Certains peuvent s'avérer très performants, alors que d'autres simplement moyens : au total les prestations s'équilibrent. Si l'entreprise a besoin d'une publicité d'une très grande qualité sur tous les marchés, il pourrait être alors préférable d'employer les meilleures agences locales pour chacun des marchés visés même si elles ne font pas partie d'une organisation internationale.

Si vous faites déjà appel à une agence de communication pour votre marché domestique et que celle-ci dispose d'un correspondant local ou fait partie d'un réseau international, la sélection de l'agence à l'étranger s'en trouvera simplifiée, sauf exception (exemple: la correspondante locale s'occupe de produits concurrents).

2. Agence locale

L'agence locale sera choisie si l'entreprise n'exige pas une bonne coordination de sa politique de communication sur les différents marchés et donc notamment dans le cadre de campagnes de communication différenciées sur les différents marchés.

Une agence locale offre l'énorme avantage de connaître les spécificités du marché local qui pourraient avoir une incidence sur votre communication. L'agence locale sera dès lors préférée à une agence internationale lorsque l'entreprise veut développer une image locale pour sa marque ou ses produits.

Par ailleurs, l'entreprise pourrait être obligée légalement de faire appel à une agence locale. En effet, certains pays (comme les Philippines et l'Indonésie) imposent des mesures protectionnistes qui interdisent dans une certaine mesure le recours à des agences de publicité dont l'actionnariat est étranger.

Il arrive que certaines des meilleures agences locales sur un marché deviennent membres d'un groupe international. Dans certains cas, la meilleure agence peut s'avérer être une petite agence locale indépendante qui allie flair et flexibilité. Les agences locales de qualité pourront toujours subsister mais leur importance ne fait que s'amenuiser face à l'internationalisation des agences.

Il faut veiller à la réputation de l'agence locale et en choisir une qui remporte l'adhésion de tous. Elle sera encadrée par vos partenaires commerciaux locaux.

Les caractéristiques de l'agence

Si vous décidez de déléguer votre communication à une agence spécialisée, vous devez dans un premier temps identifier les différents prestataires à votre disposition et ensuite les évaluer et les sélectionner en fonction de différents critères :

• votre stratégie de communication (adaptation, standardisation ou standardisation adaptée). Votre choix entre une publicité adaptée à chaque marché ou coordonnée au niveau international a une influence sur le choix de l'agence. Si vous désirez une campagne uniformisée internationalement, vous devez choisir une agence qui possède les capacités requises pour orchestrer une campagne uniforme à l'échelle internationale ;
• la taille de l'agence . Est-elle comparable à la vôtre? Préférez-vous qu'elle soit grande, moyenne ou petite? Doit-elle faire partie d'un réseau international ou être indépendante? ;
• la couverture de marché de l'agence. L'agence est-elle présente au niveau international et en particulier, dans les marchés où vous souhaitez exporter ? ;
• l'évolution de son chiffre d'affaires ;
• les méthodes de travail, la qualité du travail, le style de l'agence (contacts formels ou informels), ... ;
• l'image et la réputation de l'agence. Possède-t-elle une image internationale ou nationale? Si l'entreprise veut se doter d'une identité locale, il serait préférable de choisir des agences locales plutôt qu'une agence internationale ;
• la communication et le contrôle que peut avoir l'entreprise avec les agences (impliquant un droit de regard sur la conception du message). Si vous désirez établir un bon système de communication et de contrôle avec les agences situées à l'étranger, il est préférable de se tourner vers une agence domestique ayant des correspondants dans les marchés visés et qui a mis en place un système de communication interne au réseau qui facilite la communication avec l'entreprise ;
• le champ d'activité de l'agence. L'agence s'occupe-t-elle de la communication de produits concurrents? Si votre produit est industriel, faites de préférence appel à une agence spécialisée dans ce domaine et qui dispose de la culture technologique nécessaire pour comprendre votre produit et mettre en oeuvre des actions adaptées ;
• l'offre de services de l'agence. Si vous mettez en oeuvre d'autres actions que la publicité, l'agence que vous sélectionnerez doit être en mesure de prendre en charge ces autres actions. Certaines agences de communication, en plus de la publicité (conception du message, planification, sélection médias) peuvent offrir des services en matière de relations publiques, de marketing direct, d'études de marché, de promotion des ventes, ...

Avant de sélectionner l'agence de communication qui sera responsable de votre communication à l'étranger, renseignez-vous à son propos et prenez conseil, par exemple, auprès d'associations professionnelles ou de sociétés de services.