Les techniques de promotion des ventes consistent à accorder un avantage supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en modifier le comportement d'achat à proximité ou sur le lieu de vente. Les destinataires de ces actions sont les consommateurs et les prescripteurs , avec lesquels l'entreprise veut établir une relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de vente.

• Objectifs
• Outils
• Conditions de réussite

Objectifs

La promotion des ventes est surtout utilisée pour les biens de consommation, mais de plus en plus tend à s'élargir aux biens industriels, avec des objectifs variés :

• inciter des non consommateurs à tester le produit et ensuite à l'acheter ;
• augmenter la consommation (en volume et en fréquence) des acheteurs actuels ;
• fidéliser la clientèle ;
• augmenter la disponibilité des produits chez les distributeurs ;
• améliorer la rotation des stocks ;
• augmenter le nombre et le soutien actif des distributeurs dans l'écoulement des produits. Les campagnes promotionnelles qui contribuent à augmenter la fréquentation des points de vente et les gratifications aux distributeurs (primes, cadeaux, ...) induisent une attitude plus favorable de leur part à l'égard de l'entreprise et de ses produits ;
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La promotion des ventes est de plus en plus souvent considérée par les entreprises comme un élément essentiel de leur marketing mix. En Belgique, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, ces budgets ont même rattrapé les budgets publicitaires et augmentent plus vite qu'eux.

Outils

Il existe toute une série d'outils de promotion des ventes, utilisés de manière isolée ou combinée. Dans le cadre de cette section, nous verrons :

• Les promotions sur les prix
• Les cadeaux publicitaires
• Les jeux et concours
• Commentaires additionnels

Le choix qu'opérera l'entreprise entre ces outils dépend de ses objectifs, de sa cible, des habitudes et des préférences des consommateurs et distributeurs locaux, mais aussi de la nature de son produit, du budget qui lui est disponible et des réglementations en vigueur sur le marché visé (exemple : valeur du produit offert, nature du produit).

1. Les promotions sur les prix

1.1. Coupons

Les coupons sont des bons qui donnent droit à des réductions de prix.

La distribution des coupons a pour but d'augmenter le trafic dans les points de vente et au final d'accroître les ventes.

Selon le marché, ils sont distribués de façon différente. Ainsi, en Grande-Bretagne, les coupons sont majoritairement distribués dans les journaux et les magazines, tandis qu'en Espagne et en Italie, les coupons sont directement inclus dans l'emballage du produit. Dans d'autres pays européens, les coupons sont distribués en porte à porte.

L'utilisation de cette technique varie en intensité selon les pays (elle est très appréciée, par exemple, aux Etats-Unis). Par ailleurs, leur gestion est parfois onéreuse et la déperdition des coupons distribués est assez élevée.

Il existe également des systèmes de coupons sur Internet qui permettent de réduire cette perte grâce à un meilleur ciblage. Les coupons en ligne offre des avantages supplémentaires : contrôle des bons distribués, de leur fréquence, de leur valeur, personnalisation des coupons sur base des précédents achats, du profil et des centres d'intérêt du consommateur, disponibilité permanente des bons, ... Les consommateurs connaissent encore peu l'existence des coupons en ligne, il faut donc y associer de la publicité pour les attirer sur votre site.

Trois méthodes existent pour diffuser les coupons sur Internet:

• l'impression sur l'imprimante de l'internaute. Cette méthode présente pour l'entreprise l'avantage de supprimer les coûts d'impression des coupons mais pourrait être freiné par le fait que l'utilisateur n'apprécie pas de devoir télécharger et imprimer en couleur à ses frais un bon de réduction d'une valeur minime ;
• les coupons virtuels . L'entreprise communique en ligne un code spécifique à partir du site ou par courrier électronique. Cette méthode, la plus simple du double point de vue de l'entreprise et du consommateur, devrait se généraliser ;
• l'envoi de coupons par courrier . Cette méthode est moins rapide mais permet tout de même un meilleur ciblage que les coupons traditionnels.

1.2. Réductions

Pendant une période déterminée et pour des occasions particulières (soldes, prix spécial de lancement, réduction lors d'un événement), l'entreprise applique un prix spécial pour son produit.

Cette technique est simple dans sa mise en oeuvre et assez efficace si la réduction est assez importante mais fait l'objet de réglementations strictes (par exemple, les ventes à perte sont souvent interdites). Il en résulte que vous ne pourrez appliquer cette technique uniformément sur tous vos marchés. Cette technique est assez fréquente aux Etats-Unis, par exemple, et plus limitée en Allemagne pour des raisons de protection contre la concurrence déloyale.


1.3. Offres de remboursement

Sur présentation de preuves d'achat du produit, l'acheteur se verra remboursé d'une certaine somme.

Cette technique est facile à mettre en oeuvre et peut générer un bon niveau de participation à condition que le montant remboursé soit suffisamment élevé et que la procédure de remboursement soit simple.

Son utilisation dépend cependant fortement des habitudes commerciales et de la législation de chaque pays.

2. Les cadeaux publicitaires

Les cadeaux publicitaires peuvent être placés sur l'emballage, à l'intérieur ou à proximité de celui-ci.


2.1. Primes et cadeaux

L'entreprise par ce biais remet gratuitement à l'acheteur du produit un article ou un service différent. Cette méthode intéresse tous les consommateurs mais surtout ceux dont les revenus sont plus faibles.

Le cadeau doit être idéalement complémentaire de votre produit (exemple : une tasse avec du café et non un couteau à légume avec du détergent) et être suffisamment attractif de façon à inciter à l'achat le consommateur potentiel déjà intéressé. Les primes s'avèrent en effet plus attractives pour les nouveaux acheteurs que d'autres techniques comme les réductions de prix.

Les inconvénients de cette technique de promotion sont qu'elle est assez coûteuse et fortement limitée par les législations locales. Légalement, la valeur de l'article reçu gratuitement doit souvent être limitée à un certain pourcentage de la valeur du produit (exemple : en France, elle est limitée à 5% de la valeur du produit). Par ailleurs, son efficacité est assez variable : elle est, par exemple, nettement supérieure aux USA qu'en Allemagne.


2.2. Démonstrations, essais

L'entreprise fournit un service consommable ou avec prêt de matériel afin de tester le produit ainsi que son fonctionnement.
Cette technique est valable pour un nouveau produit ou pour attirer de nouveaux consommateurs.

Le coût peut cependant être important si le produit nécessite une grande maintenance.


2.3. Echantillons

L'entreprise distribue gratuitement une petite quantité ou un spécimen de son produit à l'acheteur potentiel (privé ou professionnel) afin que celui-ci puisse apprécier la qualité du produit. L'envoi d'échantillons permet de diminuer le risque d'erreurs de commande d'acheteurs professionnels suite à une mauvaise perception des caractéristiques physiques du produit (ses dimensions, sa couleur, etc.) ou le risque de déception des consommateurs.

L'exportateur peut utiliser un échantillon direct du produit qu'il expédie en général par courrier. L'utilisation d'un échantillon direct est conseillée uniquement lorsque le produit est petit, léger, peu encombrant ou de peu de valeur (exemples : produits alimentaires, préparations médicales, articles de toilette, etc.) afin que les frais d'expédition restent raisonnables et à condition qu'il puisse être testé ou consommé dans des conditions normales.

Pour les produits pondéreux et plus volumineux (comme le mobilier, réfrigérateurs, etc.), les fabricants utiliseront des spécimens qu'ils placeront de façon permanente dans des lieux d'exposition fixes.

Cette technique est assez coûteuse mais répandue à travers le monde, avec des intensités variables selon le marché. Elle est surtout utilisable pour des produits de grande consommation qui sont renouvelables.

3. Les jeux et concours


3.1. Loteries

Une loterie est une opération par laquelle une entreprise offre aux participants une chance de gain par un tirage au sort.

Les loteries sont très réglementées dans la plupart des pays, voire illégales. De plus, n'étant pas souvent assorties d'obligation d'achat (car cette pratique est interdite dans de nombreuses législations), elles n'attireront pas forcément les bons acheteurs.


3.2. Concours

Un concours est une opération par laquelle les participants sont soumis à des épreuves physiques ou de réflexion avec à la clé des gains en nature ou monétaires. Le hasard n'intervient que de façon minime dans la détermination des gagnants. En effet, les concours font plutôt appel aux connaissances, à l'habilité ou à la rapidité des participants.

Un concours doit s'accompagner d'une forte publicité pour accroître le nombre de participants. L'effet est souvent limité à court terme sur les ventes. Par ailleurs, les distributeurs se montrent généralement peu intéressés.

Conditions de réussite

Les campagnes promotionnelles sont d'une grande souplesse d'utilisation. Elles permettent de réagir rapidement aux actions concurrentes et de moduler les actions sur une base géographique de façon à s'adapter aux besoins locaux.

Quelques conditions doivent cependant être réunies pour que les actions de promotion des ventes fonctionnent efficacement :

• les objectifs et la cible de l'action de promotion doivent être très précis. La promotion des ventes est un outil idéal pour une campagne de communication ciblée sur les consommateurs locaux ;
• l'action doit être limitée dans le temps . Généralement, les actions de promotion des ventes sont ponctuelles et ont une durée de vie assez courte. Cependant, on constate que de plus en plus d'entreprises les conçoivent dans la durée visant à fidéliser la clientèle plutôt qu'à relancer temporairement les ventes. De ce point de vue, le marketing direct et la promotion des ventes sont très complémentaires ;
• l'entreprise exportatrice doit s'appuyer sur sa représentation locale afin d'élaborer et de mettre en oeuvre sa campagne promotionnelle. Sans ces intermédiaires, la diffusion des différentes réductions, la distribution des coupons, le placement des cadeaux, ainsi que beaucoup d'autres actions pourraient être entravées car elles nécessitent une participation des distributeurs, et en particulier des détaillants.

• au niveau de développement économique et de maturité du marché . Ainsi, des études ont montré que dans les pays en voie de développement, les échantillons gratuits et les démonstrations sont des instruments de promotion privilégiés alors que les coupons - très largement utilisés dans les pays développés- n'y sont pas ou rarement exploités ;
• à la culture des consommateurs et distributeurs qui influence leur perception et leur réceptivité aux outils promotionnels. Les caractéristiques, les habitudes et mentalités des acheteurs et des distributeurs induisent une sensibilité différente aux divers outils de promotion ;
• aux réglementations en matière de promotion des ventes et aux pratiques commerciales. Il sera difficile à l'entreprise de standardiser ses actions promotionnelles sur tous les marchés car c'est un domaine qui fait l'objet d'une réglementation rigoureuse dans tous les pays, mais elle n'est pas homogène. Elles portent sur les types d'actions permises mais aussi sur la façon de les organiser et de les présenter. Ainsi, si en Allemagne les coupons sont acceptés, il n'en va pas de même aux Pays-Bas, ni en Suisse où, bien qu'ils soient légalement acceptés, ils ne sont pas admis par la majorité des détaillants. Les loteries assorties d'une obligation d'achat sont interdites dans la plupart des pays latins et en Suisse.