La publicité est une forme de communication payée, personnalisée ou non, qui se fait par l'intermédiaire de différents mass-médias.

• Les principes et objectifs de la publicité
• Les critères influençant le choix des médias
• Le choix entre les médias
• La dimension internationale des médias

Les principes et objectifs de la publicité

Les principes de la publicité internationale sont identiques à ceux de la publicité nationale. En effet, la réalisation d'une campagne publicitaire internationale consiste à définir l'axe publicitaire et la formulation créative du message ainsi qu'à choisir le plan média, comme c'est le cas pour une campagne de publicité nationale. Si les principes sont identiques, les pratiques elles diffèrent au niveau international du fait des spécificités des différents marchés notamment au niveau des attentes des consommateurs, de la disponibilité des médias et des contraintes réglementaires.

Une entreprise qui utilise la publicité comme moyen de communication peut poursuivre différents objectifs :

• informer de l'existence d'un produit ;
• créer ou améliorer l'image d'un produit en mettant en valeur ses caractéristiques distinctives par rapport aux produits concurrents;
• préparer le terrain pour la force de vente ;
• accroître les ventes en développant l'intérêt des consommateurs pour le produit et en renforçant sa valeur ;
• faciliter le placement des produits dans les rayons des distributeurs locaux souvent rassurés par le lancement d'une grande campagne publicitaire. A l'inverse, l'entreprise ne doit consentir de gros budgets publicitaires que si elle obtient un rayonnage suffisant pour ses produits ;
• ...

La publicité en tant qu'outil de promotion de masse est utilisée principalement pour l'exportation de produits de consommation . La communication industrielle utilise quant à elle des méthodes plus spécialisées comme la vente personnelle afin de contacter un nombre plus restreint de prospects alors que la publicité n'est pas très utilisée.

• ils connaissent mieux le marché ainsi que les médias qui peuvent l'influencer plus efficacement ;
• ils connaissent les coûts réels, les structures gratuites disponibles localement, ainsi que les taxes et autres lois locales ;
• ils savent immédiatement si une publicité est diffusée au bon moment et au bon endroit et peuvent ainsi apporter les modifications nécessaires sans qu'il n'y ait de délai trop coûteux.

Les critères influençant le choix des médias

La publicité d'une manière générale coûte très cher. Il faut donc soigneusement la préparer et analyser préalablement une série de critères à la fois quantitatifs et qualitatifs de nature à affecter la sélection des médias les plus appropriés et potentiellement les plus efficaces :

• la couverture ou l'audience du média c'est-à-dire le nombre de personnes qui voient le message une fois. Un même média possède une couverture différente selon le pays. Ainsi, il semble que le taux de pénétration des journaux quotidiens soit assez élevé en Norvège (de l'ordre de 588 pour mille) et plus faible en France (de l'ordre de 145 pour mille) ;
• la fréquence de perception par l'audience visée c'est-à-dire le nombre de fois qu'un message la touchera ;
• le coût pour mille personnes de l'audience visée c'est-à-dire le rapport entre le coût d'une insertion publicitaire et l'audience obtenue. Le plan média doit être réalisable dans les limites fixées par le budget ;
• la crédibilité et la réputation du média ;
• l'impact général des messages véhiculés par le média ;
• les caractéristiques de l'audience en termes de niveau d'éducation, de niveau de revenus, de catégorie professionnelle, ... Malheureusement, tous les pays ne disposent pas d'informations détaillées dans le domaine et ce d'autant moins que le niveau de développement économique est bas ;
• les objectifs de votre communication . En fonction de l'axe publicitaire et de la formulation créative que vous avez sélectionnés, certains médias seront plus appropriés que d'autres. Ainsi, certains médias sont plus adaptés pour faire une démonstration de l'utilisation du produit (comme la télévision) alors que d'autres sont meilleurs pour représenter les couleurs ou d'autres caractéristiques physiques du produit comme la presse ou l'affichage ;
• la disponibilité des médias . Comment et dans quelle mesure les médias peuvent-ils être utilisés? La disponibilité des médias locaux varie fortement de pays à pays même si généralement les principaux médias sont disponibles partout. Il faut donc vérifier l'infrastructure de communication du marché que vous visez ;
• les réglementations locales. La plupart des gouvernements nationaux imposent des lois qui limitent la disponibilité des médias dans le cadre d'une utilisation à des fins commerciales. Ainsi, certains pays limitent le temps de diffusion pour les spots publicitaires à la télévision ou la radio (par exemple, la Suède n'a pas de publicité à la radio et limite les publicités provenant des autres pays européens). Il en va de même quant à l'utilisation de certains médias pour la publicité de produits qui pourraient être dommageables pour la société ;
• le niveau de développement économique du marché visé. Dans de nombreux pays moins développés où les niveaux de vie sont plus bas, la propriété de postes de télévision peut être limitée et les taux d'alphabétisation bas. De façon très générale, si vous visez ces pays, évitez la publicité à la télévision, dans les journaux et les magazines et favorisez plutôt un média comme la radio ;
• les différences culturelles et les habitudes de consommation influencent les audiences et les taux de pénétration de chaque média. En effet, les habitudes en matière de médias diffèrent de pays à pays notamment à cause des différences d'ordre culturel, sociologique, économique et même psychologique qui existent entre les pays. On constate ainsi que de façon générale, on lit davantage de journaux et de magazines dans les Etats membres du Nord (Norvège, Suède, ...) que dans ceux du Sud de l'Union Européenne ;
• l'homogénéité linguistique des différents marchés. Dans les pays bilingues ou trilingues (Belgique, Suisse, Canada, ...), l'entreprise doit ajuster sa sélection des médias de façon à atteindre chaque groupe linguistique du pays ;
• etc.

En conclusion, pour que votre message atteigne l'audience que vous ciblez, vous devez absolument connaître les différents médias à votre disposition ainsi que leurs caractéristiques et leur efficacité relative dans chaque pays. Ce qui est bon dans un pays ne l'est pas forcément dans un autre. Le média le plus approprié est celui qui permet d'atteindre efficacement le public souhaité au moindre coût.

Le choix des médias

Lorsque vous avez opté pour la mise en oeuvre d'une campagne de communication basée sur la publicité, vous devez prendre une décision cruciale : sélectionner le ou les médias les plus appropriés. Vous avez le choix entre cinq grands médias, qui présentent des forces et des faiblesses les uns par rapport aux autres :

• La presse
• La télévision
• Le cinéma
• La radio
• L'affichage

Nous vous proposons de consulter la fiche technique jointe. Elle présente la répartition des dépenses de publicité entre les grands médias en 1996 pour quelques pays. Elle peut vous donner une idée des médias les plus populaires en termes d'audience et de disponibilité dans les pays mentionnés.

De façon générale, en analysant la répartition des budgets publicitaires entre les grands médias de par le monde, on constate que l'on investit par ordre décroissant d'importance dans la presse écrite (journaux et magazines), dans la télévision, dans la radio, dans l'affichage et en dernier lieu dans le cinéma.

L'utilisation de cet outil de communication nécessite une bonne connaissance des caractéristiques du marché ciblé afin de bien maîtriser les modes d'accès ainsi que les méthodes de travail dans le secteur.

Lorsque vous choisissez votre support presse, il faut vous assurer que son lectorat appartient à la catégorie socioprofessionnelle que vous ciblez.

• les annonces publicitaires payantes (achat d'espace publicitaire) autorisent toutes les formes de messages ;
• les rédactionnels. L'entreprise n'a aucun contrôle sur ces articles rédigés par des journalistes spécialisés et indépendants. Ceux-ci rédigent leur article à partir d'informations collectées ou reçues dans les communiqués de presse et dans la documentation disponible sur l'entreprise et ses produits. Ces articles constituent de véritables références que l'entreprise doit rassembler afin de constituer un dossier de presse qui servira de support de vente ;
• le publi-rédactionnel est une forme de communication intermédiaire qui allie la liberté artistique d'une annonce publicitaire et la crédibilité d'un article rédactionnel. Cela en fait une technique de communication très adaptée aux contraintes du marché étranger. Ce type de communication touche un grand nombre de lecteurs grâce à une large diffusion. Malheureusement pour les PME dont les moyens sont souvent limités, le coût d'un publi-rédactionnel destiné à l'étranger est généralement assez élevé : il faut en effet prendre en compte le coût d'achat de l'espace ainsi que le coût de la réalisation qui varie en fonction des différents services demandés (traduction, ...).

• La presse quotidienne (journaux)
• La presse périodique
• Les magazines
• La presse spécialisée
• La presse internationale

Pour prendre connaissance des revues spécialisées dans votre secteur d'activité et dans le pays que vous ciblez, consultez le site d'Interex. 

• lorsque la presse locale n'est pas disponible ;
• lorsque la presse locale n'a pas une couverture suffisante ;
• lorsque la presse locale n'est pas suffisamment adaptée à la cible ;
• lorsque vos produits sont homogènes, leurs conditions d'utilisation identiques et qu'ils s'adressent à un segment de population qui a des points communs par delà les frontières physiques et culturelles. Cette approche est très utilisée dans la presse féminine pour certains produits comme les cosmétiques, les produits d'aménagement intérieur de la maison, les meubles, ...

La télévision est un média publicitaire qui remporte au fil du temps de plus en plus de succès à travers le monde. Il est vrai qu'il existe de nombreuses raisons qui encouragent les entreprises à développer des spots télévisés pour promouvoir leurs produits. Il ne faut cependant pas occulter les limites que présente ce média.

Grâce aux nouvelles technologies et à la transmission par satellite, le câble, les antennes paraboliques, la télévision est devenue un média international . En Europe (en Grande-Bretagne, en Allemagne, en France, en Italie et aux Pays-Bas, par exemple), il existe des stations de télévision pan-européennes (exemples : NBC Super Channel, Eurosport, Euronews, MTV Europe) dont la couverture dépasse l'Europe grâce au réseau de télévisions câblées pour atteindre les pays nordiques, l'Europe de l'Est et même la partie occidentale de la Russie.

Ce type de publicité doit être absolument confié à une agence spécialisée afin d'intégrer les objectifs de l'entreprise aux exigences du marché (interdictions et réglementations telles que durée journalière de la publicité, heures obligatoires de passage, ...).

• la radio a un coût modéré . Le coût pour mille, qui mesure le rapport entre le coût et l'audience, est l'un des plus bas ;
• la radio est transportable (en voiture, à la maison, sur le lieu de travail, dans les magasins,...) ;
• ce média est présent dans quasi tous les foyers ;
• la radio permet une segmentation de l'audience sur base géographique (stations régionales, nationales ou locales) et en fonction des centres d'intérêts de différents groupes socio-économiques (programmes musicaux pour jeunes, programmes pour amateurs de cinéma, programmes d'information, ...) ;
• la radio permet d' aborder les marchés où les taux d'alphabétisation sont très bas et de pénétrer les niveaux socio-économiques les plus bas, segments de marché autrement difficilement accessibles .

• la disponibilité de ce média varie fortement selon le marché. En effet, son utilisation dépend des conditions locales de couverture et de la réglementation en la matière. Par exemple, dans certains Etats d'Europe, la publicité à la radio fait l'objet de restrictions, voire même d'interdictions . Il en résulte que la radio y est plus efficace lorsqu'elle est utilisée de façon locale ou régionale. De façon générale, on observe que la publicité à la radio tend à être plus utilisée dans les pays d'Amérique Latine qu'en Europe ;
• le choix de la bonne radio, du bon réseau et de la bonne heure reste très difficile pour l'annonceur car les gens n'écoutent la radio qu'à certaines heures de la journée et seulement certains programmes.

L'affichage peut prendre différentes formes : sur des panneaux géants, sur des voitures, sur des bus, et autres moyens de transport, sur les kiosques, sur les murs d'un bâtiment, etc.

L'affichage sous toutes ses formes est utilisé très largement dans des pays à faibles revenus. Dans les pays européens, les posters, destinés à attirer l'attention des gens ou à rappeler l'existence d'un produit, sont assez populaires, spécialement sur des kiosques ou sur des bâtiments. Les grands panneaux, qui sont plus destinés aux usagers de la route, sont présents le long des grandes artères dans les grands centres urbains.

• bien que la fréquentation des salles obscures ait fortement chuté par rapport aux années soixante, l' audience des cinémas reste souvent assez forte, même dans les pays pauvres (par exemple, en Inde). Il est souvent possible sur base des enregistrements pour les taxes du gouvernement ou par les données des distributeurs de films de connaître assez précisément le volume de spectateurs exposés à la publicité ;
• son audience est par ailleurs très ciblée. Généralement issue des grands centres urbains, elle se compose d'un public de jeunes adultes d'un niveau d'éducation supérieur à la moyenne et disposant de revenus plutôt élevés ;
• dans une salle de cinéma, il n'y a pas de compétition d'autres messages ou d'autres activités, l'audience sera donc généralement attentive et l'impact d'une publicité sur un écran de cinéma s'en trouvera généralement assez bon ;
• le cinéma est un média souvent sous-utilisé dont le rendement coût/nombre de personnes touchées est généralement bon. Cependant, ne vous leurrez pas, les coûts de production d'une publicité au cinéma sont tels que l'investissement publicitaire au cinéma est plus élevé que dans d'autres médias. Il faut en effet considérer la réalisation du film publicitaire mais aussi la reproduction de copies en autant d'exemplaires que d'écrans sur lesquels il sera diffusé ;
• le cinéma, comme la télévision, est particulièrement approprié pour montrer l'utilisation d'un nouveau produit lorsque il est mécanique, lorsqu'une démonstration est préférable ou lorsque la couleur est primordiale.

La réalisation d'une publicité au cinéma doit être confiée à des spécialistes.

• pour toucher une audience particulière (leaders d'opinion, membres hauts placés des gouvernements, directeurs de sociétés étrangères, scientifiques, ...), issue de groupes socioéconomiques moyens ou supérieurs ou constituée de professionnels spécialisés dans un secteur en particulier, ce qui peut influencer favorablement le climat local à l'égard de vos produits ;
• lorsque les médias locaux ne sont pas disponibles ou lorsqu'ils ne sont pas suffisamment développés ou adaptés pour atteindre une couverture suffisante et avoir un impact sur votre cible ;
• pour développer une image uniforme ou harmonieuse dans un ensemble de marchés similaires que vous ciblez (cas pour les compagnies aériennes dont une grosse partie de la clientèle est constituée de voyageurs réguliers qui peuvent comparer l'offre de la compagnie à l'étranger).