Les relations publiques sont tous les types d'informations que l'entreprise communique à travers des médias comme la presse, la radio, et la télévision sur elle-même (ses pratiques, ses activités, son personnel) ou sur ses produits et qu'elle ne paie pas.

A l'export, il vaut mieux faire appel à une agence de relations publiques qui organisera cette action. Si vous mettez en oeuvre des relations publiques et qu'elles s'avèrent inefficaces, l'opinion publique pourrait penser que vous n'êtes pas digne de confiance et que vous ne vous préoccupez pas ou peu de la communauté locale.

• Les relations presse
• La communication événementielle
• L'édition
• Autres outils de relations publiques
• Commentaires additionnels

Les relations presse

Les relations presse consistent à diffuser auprès de personnes neutres sélectionnées - journalistes, leaders d'opinion, experts, commentateurs spécialisés, décideurs...- des informations intéressantes et suffisamment neutres sur l'entreprise, ses activités, son savoir-faire, ses produits et son personnel. Ces informations seront communiquées aux journalistes lors d'entretiens téléphoniques, de conférences et communiqués de presse, de journées portes ouvertes, de repas ou cocktails, ...au cours desquels l'entreprise fournit une documentation solide dans un dossier de presse. Les journalistes écrivent ensuite leurs articles en se basant sur ces informations. L'entreprise n'a aucun contrôle sur l'utilisation qui est faite des informations qu'elle diffuse et qui sont répercutées dans la presse.

Les relations presse permettent donc de diffuser gratuitement et indirectement des informations sur votre entreprise dont la crédibilité est accrue par la signature de journalistes spécialisés et impartiaux. Ce faisant, ceux-ci peuvent construire facilement ou à l'opposé détruire la réputation de votre entreprise. L'image de l'entreprise est ainsi promue au niveau des consommateurs mais aussi au niveau du personnel interne de l'entreprise. Ces derniers peuvent trouver une source de motivation dans le fait de faire partie d'une entreprise ayant une très bonne réputation.

Ce mode de promotion présente de nombreux avantages :

• l'investissement financier qu'il nécessite peut être minime ce qui intéresse particulièrement les PME qui ont des budgets limités;
• il est d'une qualité jugée très élevée tant au niveau du contenu que de sa forme ;
• les informations diffusées par ce mode sont jugées impartiales et plus crédibles ;
• il joue un rôle indirect mais déterminant pour le lancement d'un produit .

Les relations presse ne sont pas réservées aux grandes entreprises. Une PME peut exploiter toute une série d'informations pour tenter d'en obtenir une couverture presse par le biais des relations publiques. Le lancement d'un nouveau produit, une nouvelle implantation commerciale, l'obtention de contrats importants à l'étranger, la signature d'un partenariat sont autant d'événements qui peuvent être répercutés dans la presse par cette voie.

Faites attention à l'utilisation de cette technique. N'ayant aucun contrôle sur les journalistes, vous pourriez souffrir de critiques négatives.

La communication événementielle

Les consommateurs sont de plus en plus sollicités par des messages publicitaires de toutes sortes. La saturation qui résulte de cette surexposition risque à la longue de réduire l'efficacité des actions publicitaires. Par ailleurs, les consommateurs se montrent de plus en plus exigeants quant au rôle social des entreprises commerciales en général. Fortes de ces constats, de plus en plus d'entreprises recourent aux techniques de communication événementielle afin de renforcer leur image sur les marchés étrangers. La communication événementielle consiste à développer sa communication par l'intermédiaire d'un événement, d'une activité ou d'un individu qu'elle soutient matériellement ou financièrement.

Dans la communication événementielle, nous incluons :

• Le parrainage ou sponsoring
• Le patronage
• Le mécénat

1. Le parrainage ou sponsoring

Le parrainage ou sponsoring est une forme de communication par laquelle, sur base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien - le plus souvent financier - à une manifestation, une activité, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel. Elle tente par ce biais de créer ou de développer une image positive pour elle-même, sa marque, ses produits ou ses services. Le parrainage d'une manifestation s'accompagne le plus souvent d'une campagne de relations publiques en liaison étroite avec les journalistes. De ce fait, les relations publiques et le parrainage sont indissociables. Le parrainage lui-même peut être considéré comme une opération de relations publiques visant un groupe plus large.

Avant d'intégrer le parrainage dans sa communication internationale, il faut vérifier que la législation en vigueur dans le marché visé l'autorise.


2. Le patronage

Le patronage est un soutien sous forme d'aide matérielle, de don en nature ou de don financier apportés par une entreprise à une collectivité, une association ou à une manifestation dont le but est le plus souvent non lucratif. Les principaux objectifs sont de montrer le rôle que joue l'entreprise dans la vie sociale locale, de se forger une notoriété nationale et civique, ainsi qu'une image de bonne citoyenne auprès des autorités et de la population locales.


3. Le mécénat

Le mécénat est un soutien financier, une subvention accordée sans contrepartie directe à une oeuvre ou à une personne morale dans un but d'intérêt général comme la diffusion de la culture, la protection de l'environnement, le soutien d'actions humanitaires, ... Le mécénat valorise le rôle social de l'entreprise et lui confère une certaine citoyenneté qui facilite son implantation sur des marchés étrangers.

La distinction entre mécénat et parrainage réside dans le fait que le parrainage n'est pas une activité philanthropique. A l'heure actuelle, la distinction est souvent purement théorique et se fonde, notamment, sur des différences d'ordre fiscal.


4. Commentaires

Certains sont d'avis que la communication événementielle est réservée aux grandes sociétés qui peuvent y consacrer des budgets conséquents. D'autres estiment qu'une action bien menée avec un petit budget peut être efficace et que les PME peuvent donc y recourir pour une politique de relations publiques très ciblée. Si vous décidez d'investir dans ce genre de communication, il faut que vous cibliez précisément vos objectifs. En aucun cas, il ne peut y avoir de décalage entre l'image inhérente à votre métier et le choix des manifestations ou des organismes que vous parrainerez.

Il est absolument indispensable de passer par une agence spécialisée et professionnelle.

Pour une bonne exploitation, il est d'usage de consacrer la moitié du budget à l'activité et l'autre moitié au "faire savoir". L'entreprise doit en effet faire connaître ses interventions en tant que mécène ou parrain afin d'en retirer des bénéfices. Cela se fera par l'intermédiaire de la publicité, de la plaquette d'entreprise, des relations publiques avec la presse.

Le parrainage, le patronage et le mécénat sont des moyens de communication à long terme et complémentaires des autres modes de communication. Si les retombées sont en général importantes au niveau de l'image et de la notoriété, il est cependant très difficile de mesurer à moyen terme les retombées directes sur les ventes de l'entreprise.

L'édition

L'entreprise peut éditer du matériel écrit, par exemple :

• un journal d'entreprise destiné au personnel (même au niveau des PME, la communication interne est importante afin de remporter l'adhésion des travailleurs) ou à l'extérieur ;
• une brochure de prestige éditée à l'occasion d'un événement (anniversaire, rachat, obtention d'un prix, ...) ;
• un rapport d'activité ;
• ...

• les réalisations de l'entreprise ;
• l'impact favorable qu'a l'entreprise sur l'économie locale ;
• le rôle de l'entreprise en tant qu'employeur local ;
• ...

Autres outils de relations publiques

Outre les relations presse, la communication événementielle et "l'édition", l'entreprise dispose encore de quelques outils de relations publiques. A titre d'exemples :

• invitation des dirigeants d'une entreprise étrangère, partenaire potentiel, afin d'établir un climat de confiance ;
• accueil de personnalités étrangères issues du marché que vous visez ;
• visites d'entreprises ;
• organisation de réunions, de débats ;
• organisation de séminaires, de conférences ;
• ...

Commentaires additionnels

Les relations publiques pour être efficaces doivent être planifiées sur le long terme. Le rendement immédiat ne doit pas être attendu. D'ailleurs, l'impact de telles mesures est difficilement quantifiable. Avec le temps, l'image positive et la réputation de l'entreprise exportatrice s'améliorent et l'instauration d'un climat favorable pour l'entreprise et ses produits contribue de manière indirecte aux résultats. En effet, il y a moins de résistance à l'achat par les consommateurs locaux si l'entreprise est perçue comme une bonne entreprise.

Les firmes étrangères sont souvent des cibles politiques plus faciles. En développant leurs relations publiques, elles peuvent tenter de réduire les risques d'attaques politiques et se créer des alliés politiques. Cela peut s'avérer primordial lorsqu'il s'agit, par exemple, de négocier avec les autorités locales ou lorsque l'entreprise subit une crise et qu'elle fait l'objet d'une contre-publicité. Les relations publiques impliquent pour l'entreprise d'anticiper et d'éviter les critiques qui pourraient résulter de différents facteurs (présence dans un pays non démocratique, critique à l'égard de ses produits, ...). Si ces critiques ne font pas l'objet d'une réaction rapide et efficace de l'entreprise, elles peuvent mener à des problèmes à plus grande échelle, comme le boycott de ses produits au niveau international. De tels événements sont lourds de conséquences : à la fois au niveau des revenus mais surtout au niveau de l'image, déjà difficile à construire.

L'avantage majeur des relations publiques est la crédibilité qui lui est associée. Un même message présenté par un journaliste neutre de la presse aura plus de chance d'être bien perçu et cru par l'audience que par l'intermédiaire d'une publicité. Cependant, et c'est une particularité des relations publiques par rapport aux autres modes de communication, l'entreprise n'a aucun contrôle sur l'utilisation qui sera faite des informations qu'elle diffuse, ni sur la décision de publier ces informations.

Les pratiques de relations publiques peuvent être influencées dans certains marchés par les normes culturelles, les contextes sociaux, politiques et économiques des marchés. Dans la plupart des pays industrialisés, les actions de relations publiques s'appuient généralement sur les médias de masse comme la presse et la télévision (qu'ils soient locaux, régionaux ou nationaux, ...). Qui plus est, dans une société de l'information marquée par des avancées technologiques en matière de communication (fax, satellites, modems à grande vitesse, Internet), les relations publiques ne peuvent que devenir de plus en plus globales. Les professionnels du secteur peuvent en effet être en contact à n'importe quel moment avec n'importe quel média dans le monde.

Vous ferez appel à des professionnels compétents qui connaissent les milieux et les médias influents pour définir et mettre en oeuvre votre programme de relations publiques. Leur mission consistera notamment à définir un programme, à établir un dossier de presse, à analyser les retombées (en terme d'articles écrits) et à gérer la publicité pour vos relations publiques.