Le choix entre la standardisation, l'adaptation et la standardisation adaptée
Standardisation | Adaptation | Standardisation adaptée

Standardiser sa politique de communication consiste à utiliser sur tous les marchés étrangers une communication identique à celle sur le marché domestique quelles que soient les différences socioculturelles qui existent. Ainsi, l'entreprise utilisera les mêmes arguments promotionnels, le même positionnement, les mêmes messages publicitaires, les mêmes concepts, les mêmes visuels, les mêmes slogans, ... Des marques mondialement connues qui appliquent cette stratégie sont Coca-Cola, Perrier, et Benetton.

Lorsque l'on évoque la standardisation des campagnes de communication, on envisage généralement le média télévisuel et dans une moindre mesure, l'affichage. Or dans le cas de l'affiche ou d'un spot télévisé, le texte et le script devront être traduits dans la langue du pays. Rares sont donc les campagnes de communication complètement standardisées. Par ailleurs, les pays qui partagent la même langue véhiculaire - par exemple, Etats-Unis, Royaume-Uni, Afrique du Sud, Australie, ... où l'on parle l'anglais - se différencient très souvent au niveau culturel. Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces spécificités.

Facteurs favorisant la standardisation de la communication


Budget limité. Une campagne standardisée coûte moins cher qu'une campagne adaptée. Pour cette raison de coût, les PME qui ont souvent des budgets limités ont tendance à standardiser leur communication.


Le caractère industriel des produits. De façon générale, la publicité sera plus facilement standardisée pour les produits industriels que pour les biens de consommation. En effet, les produits industriels sont plus homogènes : ils ont tendance à être achetés et utilisés de la même manière et pour les mêmes raisons dans tous les pays et ce d'autant plus que leur sophistication et leur complexité technique augmentent. Leurs arguments de vente auront tendance à être universels.


L'homogénéisation des marchés et l'uniformisation des comportements. Pour certains produits qualifiés d' universels, il semblerait que les différences de consommation entre les marchés tendent à s'estomper : ces produits sont utilisés de la même façon. A travers le monde - mais surtout en Europe, aux Etats-Unis et au Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux partagent les mêmes besoins, les mêmes attentes et motivations d'achat, les mêmes valeurs culturelles, les mêmes comportements d'achat et exigent les mêmes qualités de la part de ces produits. Les produits de luxe, certains vêtements, les CD musicaux, l'industrie hôtelière et le transport sont quelques exemples de produits universels.

Ces segments de population (jet set, jeunes, ...) définis sur base de critères tels que les styles de vie plus que par l'appartenance ethnique ou nationale, ont leurs correspondants dans de nombreux pays. Les jeunes en France, par exemple, ressemblent plus, par leur mode de vie et leurs aspirations, à d'autres jeunes qu'ils soient allemands, japonais ou américains qu'à leurs propres parents. En utilisant les clichés, ils portent tous les mêmes vêtements, mangent des hamburgers et boivent du Coca-Cola, écoutent la même musique, et surfent sur Internet, ...

L'émergence de ce " world customer ", l'uniformisation des modes de vie et des valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favorisées par un certain nombre de facteurs, comme :


Les entreprises qui vendent des produits à vocation mondiale à des consommateurs de nationalités différentes dont le profil et les attentes sont homogènes ou tout au moins proches pourront véhiculer une campagne de promotion uniformisée avec éventuellement des adaptations mineures (traductions). L'axe et le message publicitaire pourront être efficacement standardisés et étendus à tous les marchés. Les slogans mettront en valeur des attributs aux dimensions universelles ou évoqueront des situations sociales et humaines susceptibles d'être ressenties par n'importe quel consommateur sur une zone dont le profil est identique.

 

Avantages de la standardisation

Economies d'échelle de conception, de création publicitaire et de production (et donc limitation des frais d'agence) des messages. Une communication identique sur tous les marchés évite des coûts d'adaptation pays par pays.

Mise en oeuvre plus rapide des campagnes publicitaires et pénétration plus rapide des marchés grâce à une bonne coordination internationale. Cette caractéristique particulièrement avantageuse dans le cas du lancement d'un produit simultanément dans plusieurs pays.

Renforcement de l'image du produit ou de l'entreprise grâce à une bonne coordination internationale et à la dimension internationale résultant de la campagne standardisée.

Image mondiale uniforme et cohérente. Un positionnement publicitaire identique sur plusieurs marchés permet d'uniformiser l'image du produit, de l'entreprise et de la marque. Cela évite les confusions lorsque le consommateur est mobile internationalement et lorsque il y a des chevauchements possibles dans les médias (la télévision câblée permet actuellement aux consommateurs de regarder les programmes télévisés de pays étrangers).

Contrôle de la communication excellent.

Absence de conflits entre agences de communication puisque elles sont chargées de mettre en oeuvre une campagne de communication uniformisée. Il n'est plus question de déterminer quelle est celle qui est la plus performante et la plus créative puisque ce travail de créativité a été réalisé une fois pour toutes.

 

Inconvénients de la standardisation

Perte d'efficacité éventuelle du message publicitaire. La communication, fondée sur le plus petit dénominateur commun des marchés cibles, est assez pauvre. Or s'il persiste des spécificités locales entre les marchés, la standardisation peut s'avérer inadaptée. Elle peut susciter des réactions négatives de la part des consommateurs car elle ne tient pas compte de leurs besoins spécifiques. Ils risquent de se tourner alors vers des concurrents locaux. Il peut en résulter des pertes de parts de marché importantes et la destruction de l'image des produits et de l'entreprise pour très longtemps.

Faible réactivité, aucune souplesse d'exécution.

Démotivation des équipes locales. Lorsque le personnel de l'entreprise et des agences n'est pas impliqué dans le développement des programmes de communication, il pourrait considérer cette campagne comme étant sans rapport avec ses besoins. Dans ce cas, il risque de ne pas s'engager dans l'exécution et la mise en oeuvre efficace de la communication.