Le choix entre la standardisation, l'adaptation et la standardisation adaptée
Standardisation | Adaptation | Standardisation adaptée
L'entreprise
qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la
stratégie de communication internationale à adopter et plus
particulièrement en matière de publicité :
Le
choix entre l'adaptation ou la standardisation de votre communication est
à étudier au cas par cas. Même si vous poursuivez les
mêmes objectifs de communication sur l'ensemble des marchés
visés, il est plus que probable qu'une adaptation de la publicité
soit nécessaire en fonction des caractéristiques culturelles,
sociales et économiques de ces marchés ainsi que des motivations
de votre clientèle cible. La décision d'adopter une
stratégie publicitaire standardisée ou adaptée
résultera de la balance entre les avantages retirés d'une
campagne unique et de ceux d'une campagne spécifique à chaque
marché.
En
réalité, les entreprises adoptent souvent une stratégie
située entre ces deux extrêmes, la difficulté consistant
à déterminer le degré de chaque stratégie qu'il
faut appliquer.
Les
différents aspects qui pourront être soumis à
standardisation ou à adaptation sont les suivants :
- les
objectifs
de la campagne ;
- les
marchés
cibles ;
- le
choix
des médias
;
- le
choix
du message
c'est-à-dire des
axes
publicitaires
et des
formulations
créatives.
Il sera généralement plus facile de transposer les arguments de
vente au-delà des frontières que les formulations
créatives qui sont assez sensibles à l'environnement
légal, culturel, concurrentiel et linguistique des consommateurs cibles.
Cependant, si les consommateurs de différents marchés n'utilisent
pas les mêmes critères pour évaluer un produit, il faudra
également adapter les axes publicitaires.