La politique de communication internationale
La
communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut
encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter.
L'entreprise
qui met en place une stratégie de communication a pour
objectif
final
de
vendre ses produits
et d'accroître le volume de ventes. Pour faire connaître ses
produits et ses marques et motiver les consommateurs à l'achat, elle
privilégiera la "communication produits" en mettant en avant leurs
avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent représenter pour
les consommateurs actuels et potentiels et ainsi les doter d'une image positive.
Mis
à part le consommateur, la communication de l'entreprise peut viser
d'autres destinataires tels que les prescripteurs, la force de vente, les
partenaires et distributeurs, les fournisseurs, les gouvernements
étrangers, ... L'entreprise à leur égard peut poursuivre d'
autres
objectifs
de communication, à titre d'exemples :
- mettre
en place une communication institutionnelle qui consiste à se faire
connaître sur de nouveaux marchés et créer une
identité forte afin de se différencier de la concurrence
internationale ;
- inciter
ses distributeurs à améliorer le service à la
clientèle ;
- annoncer
une action de promotion auprès de ses distributeurs.
La
politique de communication internationale est assez semblable à la
communication nationale dans son principe et dans les outils employés.
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en oeuvre et plus
aléatoire au niveau des résultats. A l'international,
l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de
la coordination et de la cohérence des messages diffusés. La
communication internationale doit également tenir compte d'un certain
nombre de
contraintes
supplémentaires telles que notamment les législations locales, la
disponibilité et les habitudes en matière de supports et de
médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques.
La communication internationale ne s'improvise pas : elle doit être
menée avec prudence en suivant un plan bien établi avec les
conseils de spécialistes. Par ailleurs, les efforts de communication
doivent être continus: les résultats d'une campagne ne se feront
parfois sentir qu'au bout de quelques années.
Pour
mettre en oeuvre votre communication, vous disposez d'un éventail de
modes
de communication,
parmi lesquels les supports grands médias publicitaires (presse,
télévision, cinéma, radio, affichage) et les supports
hors-médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation
d'événements, parrainage, Internet). Ces derniers
représentent une part croissante des investissements publicitaires dans
les budgets de communication internationale.
La publicité est souvent le premier réflexe de l'entreprise
qui veut promouvoir son produit ou son image. Mais il est
préférable d'avoir recours à une combinaison de
formes de communication qui, en fonction de leurs forces et faiblesses
relatives, sont les mieux adaptées à l'entreprise.
Le(s)
mode(s) de communication que vous sélectionnerez et de façon
générale toutes vos décisions en matière de
communication internationale seront fonctions de
contraintes,
qu'il faudra analyser préalablement. Ces contraintes sont notamment vos
objectifs de communication, les caractéristiques du marché
visé, vos capacités et ressources financières, le produit
que vous voulez commercialiser, les consommateurs que vous ciblez, vos modes de
pénétration et de distribution sur le marché, les
législations locales, ...
La
mise en place d'une stratégie de communication impliquera de
prendre un certain nombre de décisions, dépendantes les unes des
autres. Dans le cadre de cette section, nous aborderons les décisions
suivantes :
Pour
vous aider à mettre en oeuvre votre stratégie de
communication sur les marchés étrangers, n'hésitez
pas à faire appel aux conseils et aux fonds d'organismes comme le
Ministère des Affaires étrangères, les Chambres de
Commerce, les Agences de développement locales. En effet, la plupart des
gouvernements des pays industrialisés ont mis en place des programmes de soutien à la promotion des ventes pour leurs exportateurs (organisation
de missions commerciales à l'étranger, participation
à des foires commerciales internationales, ...).
Adressez-vous
également aux Fédérations et Syndicats professionnels,
ainsi qu'aux agences de communication, ils peuvent vous prodiguer des
conseils judicieux !
Les politiques de communication mises en œuvre par Galler et Mac Valves sont décrites
dans les illustrations suivantes.