Dans le cadre du diagnostic export, l'entreprise ne peut éluder l'analyse de sa maîtrise du marché de base ainsi que de ses compétences commerciales en analysant les facteurs suivants :

• Maîtrise du marché
• Systèmes d'information
• Produit
• Distribution
• Prix
• Communication

• quel est le taux de croissance de votre marché domestique ? Est-il stable et/ou durable ?

• quelle est la part de marché de votre entreprise sur ses marchés permanents ? Est-elle stable?

• quel est le chiffre d'affaires de votre entreprise sur son marché domestique et à l'étranger ? Quelle est l'évolution du rapport entre le CA total et le CA export ?

• quelle est la progression du chiffre d'affaires de votre entreprise par rapport à celui de vos concurrents sur les 5 dernières années ?

• votre entreprise est-elle en mesure, sur base de ses statistiques de ventes, d'identifier le degré de dépendance face à ses marchés ou ses clients ? Tout comme il faut éviter de dépendre d'un seul fournisseur, votre entreprise doit éviter les trop fortes dépendances vis-à-vis de ses marchés et de ses clients qui pourraient engendrer des déséquilibres dangereux à court terme.

• Votre entreprise a-t-elle réalisé ou a-t-elle l'intention de réaliser une étude de marché qui lui permettrait de se familiariser, par exemple, aux spécificités culturelles, linguistiques et commerciales du marché cible, de mieux connaître sa structure concurrentielle et de distribution ou encore les habitudes de consommation et d'utilisation des consommateurs locaux ?

• si oui, la réalise-t-elle elle-même ou fait-elle appel à une société spécialisée ou à un organisme officiel (ambassade, ...) ?

• votre entreprise met-elle en place un système de veille commerciale, technologique, juridique ou autre ?

• quelles sont ses sources d'information (Internet, organismes professionnels, organismes publics, banques de données, ...) ? Sont-elles exhaustives, fiables et à jour ? Sont-elles suffisantes pour prendre des décisions ?

• quelle est l'étendue de votre gamme ? D'un point de vue commercial, il est intéressant de pouvoir proposer un assortiment varié du produit au niveau des modèles, tailles, couleurs, niveaux de prix pour mieux répondre aux demandes multiples du marché ;

• quel est le taux de renouvellement de votre produit ? Se renouvelle-t-il aussi vite que celui des concurrents ? A quelle phase du cycle de vie se situe-t-il sur les marchés étrangers ?

• votre produit ou service présente-t-il un avantage unique et concurrentiel (qualité, prix, innovation technologique) qui justifierait aux yeux des consommateurs étrangers l'achat de votre produit plutôt que des produits domestiques ?

• quel est le niveau technologique du produit ? Quelle est l'aptitude de votre entreprise à innover et à s'adapter aux évolutions technologiques ?

• votre entreprise est-elle en mesure techniquement d'adapter le produit (emballage, étiquetage, ...) aux besoins, aux préférences, aux conditions climatologiques et géographiques, aux législations et normes en vigueur dans les marchés étrangers, et ce à moindre coût ?

• votre entreprise connaît-elle les principales normes nationales et internationales en matière environnementale et sanitaire (matériaux à utiliser, recyclage, protection sanitaire, ...) ? Satisfait-elle aux normes les plus exigeantes sur son marché national et sur les marchés étrangers ?

• votre entreprise vend-elle son produit sous marque ? Si oui, sur quels pays est-elle protégée ?

• votre entreprise a-t-elle déposé des brevets, dessins, modèles sur le marché domestique et sur les marchés étrangers ? Si oui, dans quels pays? Des brevets concurrents sont-ils déjà déposés ? Dans quels pays ?

• votre entreprise a-t-elle acheté des licences ou des brevets internationaux ?

• votre entreprise produit-elle une documentation technique (indications d'utilisation, ...) sur le produit ? Si oui, dans quelle(s) langue(s) ?

• votre entreprise fournit-elle un service avec son produit (démonstrations, essais, suggestions d'utilisation, ...) ? Si oui, quel est son niveau ? Est-il transposable à l'étranger ?

• votre entreprise a-t-elle la capacité et les ressources pour fournir un soutien et un service après-vente à l'étranger ? Si oui, sous quelle forme (échange, réparation, prêt temporaire) et à quel coût ?

• quel est le niveau d'acceptabilité du produit sur le marché ?

• dans quelle mesure convient-il aux goûts et habitudes des consommateurs locaux ?

• Quel est le système de distribution et de vente utilisé par votre entreprise (engagement de représentants - distributeurs - agents, partenariat, appel d'offres internationaux) ? Est-il efficace, fiable et pas trop coûteux ? Ce modèle est-il transposable dans un autre pays ? Est-il semblable et aussi efficace que celui des principaux concurrents et des leaders du marché ?

• votre entreprise met-elle en place un système d'animation et de motivation du réseau de vente ? Quels outils utilise-t-elle dans ce cadre (visites régulières, documentation, incitants financiers, ...) ? Affecte-t-elle une personne spécifique et qualifiée à cette fonction ?

• met-elle en place un processus de contrôle du réseau de commercialisation ? Sur quoi porte-t-il et comment s'opère-t-il (contrats d'exclusivité, visites, ...) ? Les remontées d'information sont-elles utilisables ?

• L'entreprise fixe-t-elle ses prix à l'export de façon intuitive ou se base-t-elle sur un processus d'analyse des coûts, des pratiques des concurrents et des caractéristiques des consommateurs ?

• connaît-elle exactement la structure de ses prix export ainsi que celle de ses concurrents directs ?

• sa marge est-elle suffisante ?

• pratique-t-elle des prix différenciés selon les marchés ? Selon quels critères les différencient-elles ?

• réalise-t-elle des tests de prix ?

• se protège-t-elle contre le risque de change ?

• propose-t-elle à ses clients une offre de financement attractif ? Facture-t-elle en devises ? Peut-elle mettre à leur disposition une liste de prix pour son produit, en différentes devises et en fonction de l'incoterm choisi ?

• sa marque et ses produits jouissent-ils d'une forte notoriété et d'une bonne image sur le marché domestique ? Si votre entreprise peut s'appuyer sur une image de qualité et de professionnalisme, l'entrée sur un marché étranger, la fidélisation de la clientèle locale et la mise en confiance des partenaires potentiels en seront facilitées. Par ailleurs, elle pourra se permettre de fixer des prix plus élevés

• a-t-elle élaboré de façon réfléchie un plan de communication et de promotion en fonction d'objectifs clairs et précis sur son marché domestique ?

• quel est son budget communication ?

• peut-elle mettre en oeuvre elle-même les actions de communication ou fait-elle appel à des sous-traitants ?

• quelles actions de communication met-elle en oeuvre (documentation d'entreprise, relations publiques, publicité, manifestations commerciales,...) ?

• votre entreprise dispose-t-elle d'un site Internet ? Si oui, celui-ci est-il traduit dans d'autres langues ?

• quelle est l'utilité et la rentabilité commerciale des actions de communication ? Lui permettent-elles d'accroître sa notoriété auprès des consommateurs et des intermédiaires commerciaux, de renforcer son image, de se différencier efficacement des concurrents ou encore d'accroître le volume de ventes ? Quel est le rapport entre le coût de la communication et le chiffre d'affaires généré ?