Le choix d'un canal de distribution à l'étranger est fonction d'un certain nombre de facteurs, parmi lesquels :

• les contraintes liées aux consommateurs locaux. Quel est le nombre de consommateurs ? Quelle est leur dispersion géographique ? Quelles sont leurs habitudes d'achat (pourquoi, quand et comment achètent-ils ?) ? Quels sont leurs besoins et leurs exigences ? Si les clients potentiels sont dispersés géographiquement, ont des profils différents, et qu'ils achètent fréquemment mais en petites quantités, la disponibilité du produit doit être très large ce qui nécessite l'utilisation de grossistes et de détaillants sur le marché. Sinon, la vente directe pourrait s'envisager. Plus le marché est spécialisé et plus il est concentré géographiquement, plus le réseau doit être court ;

• les contraintes liées au produit (industriel ou bien de consommation, valeur unitaire, poids, volume, niveau de technicité et de périssabilité, positionnement, ...). Pour la plupart des produits, une distribution la plus large possible est souhaitable. Cependant, des choix particuliers en matière de positionnement et de ciblage peuvent amener une entreprise à privilégier certains types de points de vente ou de canaux à d'autres. Généralement, plus le produit est spécialisé, cher, pondéreux, périssable et plus il nécessite un service après-vente, plus le réseau de distribution doit être court. Les produits périssables, soit physiquement soit parce qu'ils passent de mode, rendent souvent nécessaires une distribution rapide et donc l'utilisation d'un réseau de commercialisation plus court. Pour les biens à usage professionnel et les biens d'équipement (matières premières, équipements de base, pièces détachées, ....) dont la vente est souvent précédée d'une phase de négociation et pour lesquels le service après-vente est prépondérant, il est nécessaire d'établir un contact direct entre le vendeur et l'acheteur et de privilégier les circuits les plus courts et directs possibles (pas de point de vente) ;

• les contraintes liées à la structure commerciale existante et aux usages commerciaux. L'exportateur sera contraint dans ses choix par la disponibilité et la composition des différents réseaux ;

• les contrainte légales et réglementaires. Dans tous les pays développés, les pratiques de distribution exclusive ou sélective sont strictement réglementées. L'exportateur doit prouver que cette exclusivité qu'il accorde à certains détaillants n'est pas une pratique discriminatoire mais qu'elle est justifiée par des contraintes d'image ou organisationnelles (les autres détaillants ne sont pas capables d'assurer le service après-vente, par exemple) ;

• les réseaux utilisés par les concurrents ;

• les contraintes financières de l'entreprise. Plus l'entreprise dispose de ressources financières, plus elle est capable de détenir ses propres réseaux de distribution ou de contrôler ceux-ci ;

• les objectifs marketing de l'entreprise. Lorsque le prix est un facteur important de compétitivité de l'entreprise, celle-ci peut être amenée à refuser certains circuits qui, à utilité comparable, prélèvent des marges plus élevées qui font trop augmenter les prix de vente au consommateur final. Le niveau d'implication et le degré de contrôle de l'entreprise sur le marché étranger influence le choix des circuits de distribution. En effet, lorsqu'une entreprise pénètre un marché par le biais d'un importateur- distributeur, d'une joint-venture ou d'une licence, elle dispose de moins de liberté - voire pas du tout - au niveau de la sélection des réseaux qu'une entreprise implantée via une filiale locale. De plus, plus le réseau est long, plus il deviendra difficile pour l'exportateur de contrôler la politique commerciale.