Facteurs de choix

Facteurs influençant le choix du mode de pénétration

Il n'existe pas de mode de pénétration qui soit optimal dans toutes les conditions. L'exportateur devra faire un arbitrage entre les différentes options d'exportation qui s'offrent à lui compte tenu de facteurs qui sont à la fois internes et externes :

Facteurs liés à l'entreprise
Facteurs liés au produit
Facteurs liés au marché

Le choix d'un mode de pénétration n'est pas statique : il peut évoluer pour un même marché avec le temps !

Facteurs liés à l'entreprise

Le choix d'un mode de distribution (exportation contrôlée, exportation sous-traitée, exportation concertée) dépend dans une large mesure du diagnostic export que l'entreprise a réalisé et qui lui a permis de déceler ses points forts et ses points faibles sur ses marchés cibles :

l'expérience internationale. Plus l'expérience de l'entreprise dans le domaine de l'exportation (opérations logistiques et administratives, prospection, gestion commerciale, ...) est importante, plus elle peut envisager des modes d'exportation contrôlée qui lui assurent une maîtrise complète de la conception et de la mise en oeuvre de sa politique commerciale. A l'opposé, les débutants inexpérimentés se tourneront vers des modes d'exportation via des partenaires ou des intermédiaires afin de bénéficier de leur expérience du marché ;

la disponibilité en temps. La charge administrative supplémentaire (documents légaux à produire, formalités administratives, factures, ...) résultant de l'exportation varie en fonction du mode de pénétration choisi. Par exemple, l'exportation indirecte et les licences ne génèrent que très peu de tâches de gestion supplémentaires ;

les ressources humaines. Le fait que l'entreprise dispose ou non de personnel spécialisé à l'export déterminera sa capacité à gérer en maîtrise complète la vente à l'étranger ou à assurer le suivi d'un réseau commercial. Par ailleurs, si elle dispose en interne des compétences culturelles, linguistiques et légales nécessaires à l'exportation, elle peut envisager les modes directs. Dans le cas contraire, il serait préférable qu'elle s'appuie sur des partenaires ou des intermédiaires ;

les ressources financières. Chaque mode de pénétration implique des coûts différents en termes d'investissements de structure et de frais de fonctionnement. Il faut donc que l'entreprise évalue sa capacité à financer les investissements à long terme ainsi que les besoins en trésorerie qui seront générés pour financer la gestion commerciale (budgets promotionnels, soutien au réseau commercial, financement des stocks, offre de crédit, ...). L'implantation locale via une filiale commerciale implique en contrepartie d'une maîtrise commerciale complète des investissements à plus long terme fort élevés. Les PME qui ont des moyens financiers et humains limités feront plutôt appel à des intermédiaires ou des partenaires ;

les objectifs globaux sur le marché. Le mode d'exportation sélectionné par l'entreprise dépend notamment du degré de maîtrise qu'elle veut avoir de sa politique commerciale, de la rapidité de pénétration désirée, du degré de connaissance du marché (consommateurs, concurrents, ...) qu'elle souhaite obtenir, de son aversion pour le risque, ... Une entreprise qui veut garder le contrôle de sa politique commerciale, acquérir une expérience concrète du marché et avoir une connaissance maximale des conditions et de l'évolution du marché optera de préférence pour des modes d'exportation directe (ex : représentants salariés). Une entreprise qui désire pénétrer rapidement un marché évitera de s'implanter via une filiale commerciale mais se tournera plutôt vers des licenciés, des agents ou des distributeurs ;

les possibilités d'évolution. Sur un nouveau marché mal connu, l'entreprise privilégiera la vente via des agents commissionnés ou par importateurs sans exclusivité, pour vérifier l'évolution du marché pendant un certain temps. Si les ventes se développent bien, l'entreprise peut mettre en place des formules aux coûts fixes plus importants qui permettent de mieux contrôler la politique de commercialisation (filiale, succursale, ...) ;

Facteurs liés au produit

Le choix du mode d'accès à un marché est en partie conditionné par les caractéristiques techniques et commerciales du produit exporté :

le niveau technique du produit. La technicité du produit peut imposer une implantation locale afin de simplifier l'organisation d'un service après-vente (réparation et entretien) sur place ;

le niveau de valeur ajoutée du produit. Celui-ci détermine en grande partie les marges ainsi que la capacité financière qui pourront être dégagées de l'activité. Celles-ci serviront soit à financer la structure créée, soit à rémunérer les partenaires et les intermédiaires utilisés, en fonction de son importance ;

les contraintes en matière de stockage. Si le produit nécessite d'être stocké sur place en grandes quantités, l'entreprise devra privilégier certains modes de pénétration à d'autres (succursale, filiale commerciale, concessionnaire, ...) ;

l'image du produit. Une stratégie d'image forte, notamment associée aux produits de marque, implique une maîtrise ou un contrôle étroit de la politique commerciale (sélection des points de vente, politique de prix, politique de communication, ...) menée par le réseau de distribution. L'exportation via des partenaires ou des intermédiaires ne pourra s'envisager que si l'entreprise peut obtenir certaines garanties de leur part quant au respect d'obligations précises en matière commerciale. Par ailleurs, si le produit est relativement inconnu pour les consommateurs locaux, l'entreprise devrait plutôt le commercialiser via des intermédiaires locaux (par exemple, des distributeurs) plutôt qu'en vente directe ;

Facteurs liés au marché

L'entreprise prendra également en compte les caractéristiques liées au marché pour sélectionner le mode de pénétration le plus adéquat :

le potentiel du marché. Certaines formules, notamment celles qui impliquent des frais de création élevés (filiale, joint-venture, ...), sont réservées aux marchés à fort potentiel où les perspectives de vente sont suffisantes. D'autres peuvent être utilisées indifféremment sur les petits et les gros marchés. Les petits marchés seront de préférence servis par des modes d'exportation indirecte. Le potentiel d'un marché influence doublement le choix du mode de pénétration. Non seulement il est primordial car il détermine le niveau attendu de ventes mais également parce qu'il influence le degré de contrôle désiré par l'entreprise et donc le mode de pénétration ;

l'accessibilité juridique et légale. Si, par exemple, le marché impose des barrières tarifaires importantes, l'entreprise pourrait être amenée à privilégier une implantation locale. Certains pays interdisent de travailler par le biais d'agents ou de créer une société à 100% de capitaux étrangers, ce qui implique de devoir pénétrer le marché en créant une structure locale en collaboration avec un partenaire local (joint venture). De même, si l'entreprise connaît mal les règlements sur le marché, elle pourrait avoir besoin d'un partenaire local ;

les contraintes politiques. Si la stabilité politique ne peut être assurée dans le temps et donc que le risque-pays s'avère trop présent, l'entreprise doit éviter les formules d'exportation directe qui impliquent un engagement à plus long terme (filiale, succursale, franchise, ...) et préférer les modes d'exportation indirecte ;

la concurrence. Les marchés où la concurrence est intense nécessitent des adaptations régulières de la politique commerciale (prix concurrentiels, communication, ...) et requièrent donc de la part de l'entreprise exportatrice une capacité de réaction rapide, une bonne information sur l'évolution du marché et une maîtrise de la politique commerciale. Cela implique donc de privilégier des modes d'exportation directe ou en partenariat ;

les consommateurs. Les facteurs liés aux consommateurs qui peuvent influencer le mode de pénétration sont notamment le nombre de clients potentiels, leur identification, leur besoin d'un service après-vente, leurs caractéristiques socioculturelles, ... ;

la distribution. La structure de la distribution est prépondérante pour choisir un mode d'exportation. Lorsque la distribution d'un marché est peu structurée, éclatée et présente des circuits longs, l'entreprise doit éviter de s'implanter avec une structure locale propre car elle pourrait éprouver certaines difficultés à identifier et à établir le contact avec les nombreux distributeurs locaux. Dans un tel cas de figure, elle privilégiera plutôt la vente via de multiples intermédiaires commerciaux (agents commissionnés, importateurs, ...). Il faut également tenir compte de la disponibilité, de la compétence et du coût des intermédiaires commerciaux sur le marché. Si le marché ne dispose pas d'intermédiaires de qualité ou que ceux-ci sont déjà engagés dans la commercialisation de produits concurrents, l'entreprise exportatrice devrait privilégier un mode d'exportation plus direct. Dans certains cas, l'indisponibilité d'intermédiaires commerciaux de qualité pourrait même motiver l'entreprise à ne pas pénétrer un marché ;