Exportation contrôlée
Vente directe
| Représentant salarié | Agent
commissionné |
Bureau de représentation
et succursale | Filiale commerciale |
Définition
Une
filiale commerciale, encore appelée filiale de distribution est une
société de nationalité locale,
indépendante juridiquement de la maison-mère et
contrôlée majoritairement par celle-ci.
La filiale agit en son nom propre
et à ses propres risques. Cependant, même si elle est autonome
du point de vue de la gestion quotidienne, elle reste fortement
dépendante de la maison-mère au niveau stratégique -
notamment au niveau des investissements et de la définition de la
politique commerciale - dont elle doit se conformer aux objectifs. En fait, le
degré d'autonomie dont jouit la filiale dépend dans une
large mesure de la politique d'adaptation ou de standardisation de la
stratégie marketing de l'entreprise exportatrice.
C'est le mode de
pénétration le plus complet d'un marché
étranger qui permet à l'entreprise exportatrice
d'établir une présence locale permanente, tout comme
le
bureau de représentation et la succursale.
Elle dispose cependant de plus d'autonomie et a plus de
responsabilités que ces deux formes d'implantation.
La création d'une
filiale peut s'effectuer par la création d'une
société ex nihilo, par le rachat d'une
société existante (celle de l'agent ou de l'importateur local,
par exemple), ou encore par la création d'une
société en partenariat avec d'autres entreprises.
Une
filiale qui n'est pas détenue à 100% par l'entreprise exportatrice
mais qui est co-propriété d'un ensemble de partenaires extérieurs,
est une joint-venture.
Fonctionnement
En plus des fonctions assumées par le bureau
de représentation et de la succursale, la filiale remplit les fonctions
suivantes :
- la filiale achète ferme les
produits de l'entreprise exportatrice et ensuite les revend. Elle
s'assimile donc à ce niveau à un
importateur-distributeur ;
- elle participe à la définition
de la politique commerciale (choix et adaptations du produit, fixation des
prix, ...) en respectant les objectifs stratégiques globaux et
commerciaux établis par la
maison-mère ;
- elle met en oeuvre des actions
commerciales (prospection, enregistrement des commandes, service
après-vente, ...), logistiques (acheminement, stockage et
distribution des produits) et administratives (dédouanement,
facturation, recouvrement des créances) grâce, notamment, à
une force de vente qui lui est propre et qui est généralement
recrutée sur place.
Avantages
Les avantages liés à ce mode de pénétration
sont les suivants :
- la connaissance du marché est
très bonne grâce à une présence locale permanente sur
le marché, pour autant cependant que la filiale dispose d'une autonomie
suffisante pour s'adapter aux conditions locales ;
- le contrôle de la politique de
commercialisation est très bon malgré que la filiale soit une
entité autonome ;
- la filiale ayant la nationalité du pays
étranger, les produits de l'entreprise exportatrice sont
considérés comme des produits nationaux et les clients
et partenaires potentiels se sentent rassurés sur la
pérennité de l'entreprise sur le marché. Sa
crédibilité s'en trouve
renforcée ;
- elle permet de simplifier et de rentabiliser
les opérations logistiques, administratives, commerciales et
financières. L'entreprise peut dégager des
économies d'échelle sur les frais de distribution physique
en rationalisant le transport et le stockage et, ce faisant, diminuer les
coûts logistiques et de commercialisation. Par ailleurs, le service
à la clientèle ainsi que le suivi des recouvrements des factures
sont simplifiés ;
- l'entreprise exportatrice n'est
responsable des engagements de la filiale qu'à concurrence du
capital qu'elle a souscrit dans cette filiale. Elle n'est pas
automatiquement engagée à 100% - comme avec la
succursale - par les actes de sa
filiale. On notera toutefois que par le biais des cautions, souvent
exigées de la maison-mère, les engagements peuvent aller
au-delà du capital initial ;
- elle permet parfois à l'entreprise de
contourner certaines barrières administratives en facturant avec
un numéro de TVA local, par
exemple.
Inconvénients
Les inconvénients majeurs que présente
la filiale sont les suivants :
- l'investissement de départ
et les coûts fixes d'implantation sont
élevés ;
- la formule suppose un engagement à
moyen terme qui implique un risque plus élevé,
notamment d'ordre politique ou commercial lorsque les conditions de
concurrence se modifient ;
- elle exige des formalités de
création assez importantes (capital minimum, actes de
création, ...) ;
- l'entreprise exportatrice doit se
conformer à la législation locale (comptabilité,
fiscalité, droit du travail, code des investissements, ...), ce qui
implique des compétences importantes dans ce
domaine ;
- le contrôle financier d'une
filiale est plus difficile qu'avec d'autres formes
d'implantation.
Quand opter pour la filiale
commerciale ?
Une entreprise exportatrice
ne peut envisager la création d'une filiale que lorsque elle a
déjà une bonne expérience à
l'international ainsi que sur le marché en particulier. Par
ailleurs, elle doit disposer d'un personnel qualifié et
disponible à l'export pour encadrer l'activité de
la succursale. De plus, les perspectives de ventes et de parts de
marché doivent être bonnes et le
risque pays
suffisamment faible afin de justifier et rentabiliser le coût de
cette structure. Cette solution sera
également à privilégier lorsque les conditions du
marché sont telles que l'entreprise doit apporter des
adaptations majeures à sa politique commerciale (produits,
marques, communication, ...) dont elle souhaite par ailleurs conserver la
maîtrise ou lorsque elle veut rationaliser les opérations de
logistique. La création
d'une filiale peut constituer un passage obligé dans
certains marchés qui la rendent obligatoire !
Soulignons enfin la problématique des prix
de transfert vers la filiale. Ceux-ci sont souvent sous la loupe des administrations
fiscales de manière à vérifier qu'ils ne contribuent pas
à une fuite de la base taxable par l'octroi de prix trop généreux
à la filiale en question.