L'entreprise exportatrice peut pénétrer un marché en y mettant en place un réseau de franchisés. Elle agira alors en tant que franchiseur.

• Définition et fonctionnement
• Avantages
• Inconvénients
• Quand opter pour la franchise commerciale ?

Définition et fonctionnement

La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou de services sur un territoire défini.

Par le contrat de franchise, le franchiseur concède à un franchisé le droit exclusif, sur une zone géographique définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle tels que nom commercial, enseigne commerciale , marque, logo, dessins et modèles, droits d'auteurs, ...

Le franchiseur apporte également son savoir-faire commercial, forme le franchisé avant le démarrage de l'activité et fournit une assistance commerciale et technique continue (aide à la vente, aide à la mise en place du service après-vente, assistance dans la recherche et l'aménagement du point de vente, fourniture de documentation, conseils en gestion administrative et financière, ...). Le franchiseur a également une obligation d'approvisionner le franchisé.

Le code de Déontologie européen de la franchise (qui n'est ni une loi, ni un règlement) définit la franchise comme la forme d'intégration la plus poussée entre une entreprise et un intermédiaire.

Le franchisé est un commerçant indépendant qui gère le fonds de commerce et l'exploite à ses risques. Il doit remplir un certain nombre d'obligations :

• financer la création du point de vente et prendre en charge une partie des frais de commercialisation ;
• payer la rémunération prévue au contrat. Celle-ci peut se composer de droits d'entrée fixes, d'une redevance annuelle d'exploitation des droits de propriété industrielle du franchiseur proportionnelle au chiffre d'affaires ou encore d'une rémunération pour prestation de services pour l'assistance commerciale et technique fournie par le franchiseur ;
• veiller aux intérêts et à l'image de marque du franchiseur ;
• respecter la politique commerciale définie par le franchiseur (produits, méthodes, marques, assortiments, garanties, ...). En général, il peut fixer lui-même les prix de vente (la législation européenne impose d'ailleurs la liberté en cette matière) ;
• s'approvisionner exclusivement auprès du franchiseur ou d'autres fournisseurs agréés ;
• informer le franchiseur qui dispose d'un droit de regard ;
• ne pas commercialiser de produits et de marques concurrentes pendant et un peu après la durée du contrat ;
• garantir la confidentialité des informations financières, techniques et commerciales fournies par le franchiseur. Celui-ci restant propriétaire de la marque et du savoir-faire commercial, le franchisé doit lui rendre toute la documentation technique et commerciale en fin de contrat.

• franchise directe. La franchise directe est un contrat entre un franchiseur et des franchisés, souvent de nationalités différentes. Ce système est économique pour l'entreprise exportatrice mais difficile à gérer, en particulier lorsque les franchisés sont situés dans des pays lointains. Dans ce contexte, le risque qu'une mauvaise communication s'installe est réel avec comme conséquence éventuelle une inadéquation des produits aux besoins des clients locaux ;

• master franchise. La master franchise est un accord de franchise entre le franchiseur et un master franchisé qui s'engage à développer le réseau de franchise sur le territoire qui lui a été concédé. Cette formule est souvent adoptée par les exportateurs sur des marchés éloignés ou qui leur sont difficiles d'accès pour des raisons économiques ou culturelles ;

• filiale et joint venture. L'exportateur peut mettre en place un réseau de franchise dans un marché étranger par le biais d'une société locale, qu'elle lui appartienne totalement ou qu'elle soit co-propriété avec des partenaires locaux.

La franchise commerciale s'apparente à la cession de licence de marque dans la mesure où il y a utilisation par le franchisé de la marque du franchiseur. Cependant, il s'agit d'une licence incomplète. En effet, un donneur de licence permet généralement au licencié de fabriquer un produit complet alors qu'un franchiseur fournit généralement une part importante du produit fini au franchisé.



Avantages

L'exportation via la constitution d'un réseau de franchisés présente quelques avantages pour l'exportateur :

• elle permet un développement de l'activité et une diffusion des produits et de la marque rapides au niveau international. Les investissements sont donc plus rapidement rentabilisés ;

• les investissements d'ordres financier et humain nécessaires pour développer le réseau (protection de la propriété industrielle, recherche de partenaires, formation des franchisés, assistance technique et commerciale, ...) - quoique non négligeables - sont moins importants que dans le cas, par exemple, de la création d'une succursale. Ce sont les franchisés qui financent leur point de vente ;

• le risque supporté par l'exportateur est moindre car il en reporte une partie sur les franchisés ;

• l'exportateur conserve le contrôle de la politique commerciale et des conditions de commercialisation jusqu'au point de vente (décoration du point de vente, respect de l'image de la marque, règles de gestion commerciale) ;

• le franchiseur demeure propriétaire de la marque et du savoir-faire commercial ;

• l'exportateur, par le retour d'informations des franchisés, acquiert une bonne connaissance du marché et de la clientèle. Sa capacité à réagir à leurs besoins et à leurs exigences est donc importante.

Inconvénients

La franchise présente quelques inconvénients pour le franchiseur :

• il est assez complexe d'organiser, de gérer, de contrôler et d'animer un réseau de franchisés, surtout sur des marchés éloignés. Si sur les marchés lointains, les réseaux de franchisés sont constitués d'une multitude de points de vente, la surveillance et le suivi permanents par l'exportateur seront difficiles à mettre en œuvre et les tâches administratives (facturation) et logistiques (approvisionnement) seront alourdies ;

• la sélection de franchisés est difficile ;

• l'exportateur court le risque d'être imité et concurrencé par les anciens franchisés au terme du contrat mais aussi de perdre le marché si le suivi qu'il met en œuvre n'est pas suffisant.

Quand opter pour la franchise commerciale ?

Pour développer un réseau de franchisé, l'exportateur doit posséder un savoir-faire commercial reconnu, codifiable et transférable à l'étranger.

Certains pays interdisent la franchise commerciale car ils considèrent qu'elle est contraire au principe de libre concurrence, notamment à cause de l'exclusivité territoriale dont bénéficie le franchisé et de l'obligation qu'il a de s'approvisionner chez le franchiseur.