Après avoir sélectionné votre marché cible, vous devez y mettre en place une stratégie de distribution qui implique d'une part, de sélectionner un mode de pénétration du marché et d'autre part, de choisir un circuit de distribution.

Choisir le mode de pénétration consiste à décider comment faire accéder son produit au marché étranger. Les modes de pénétration sont destinés à assumer l'acheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination, les actions commerciales à mettre en oeuvre afin d'augmenter les ventes (services aux distributeurs, ...) ainsi que les actions visant à améliorer la connaissance du marché (étude de marché, tests de produits, ...). Les modes d'accès aux marchés étrangers étant multiples, il faut mettre en place une démarche rationnelle de sélection en fonction notamment du degré d'expertise internationale de l'entreprise et du degré de maîtrise de sa politique commerciale qu'elle souhaite conserver.

Les différents modes de pénétration à disposition de l'entreprise peuvent être classés en trois grandes catégories :

• l'exportation contrôlée qui implique une vente en maîtrise complète. Ce mode peut s'apparenter à l'exportation directe car l'exportateur assure la maîtrise de la commercialisation (négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur final) et en assume les risques ;
• l'exportation sous-traitée ou exportation indirecte qui implique la vente via des intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation ;
• l'exportation concertée à travers laquelle l'entreprise exporte en coopération avec d'autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères). Les alliances stratégiques et les partenariats font partie de cette dernière catégorie.

Un mode de pénétration n'est pas une donnée statique. Au contraire, il est susceptible d'évoluer au fil du temps parallèlement aux changements de l'environnement du marché et au développement de l'expérience de l'entreprise sur ce marché.

Dans le cadre du présent outil, nous n'envisageons pas le cas de la production locale !

Après avoir choisi le mode de pénétration du marché étranger visé, l'entreprise doit ensuite déterminer son circuit de distribution, composé d'un ensemble de canaux de distribution. Le réseau de distribution est l'ensemble des intermédiaires qui permettent d'acheminer le produit depuis le fabricant jusqu'au consommateur final. Pour choisir les canaux les plus adéquats parmi ceux disponibles, l'entreprise doit absolument étudier la structure de la distribution locale (identification des circuits, coût de chaque circuit, nombre et qualité des distributeurs, ...). Par ailleurs, elle doit également mettre en place une politique d'animation du réseau de vente, pour s'assurer que celui-ci soit effectivement opérationnel.

Cette section aborde les points suivants liés à la politique internationale de distribution :

Modes de pénétration :

• L'exportation contrôlée
• L'exportation sous-traitée
• L'exportation concertée
• La recherche d'un intermédiaire ou d'un partenaire
• Les marchés spéciaux
• Les facteurs de choix du mode de pénétration

• Les circuits de distribution
• L'animation du réseau de vente
• Internet

Nous vous invitons à consulter l'ouvrage co-édité par le Centre français du Commerce extérieur et les Editions FOUCHER : "Exporter : Pratiques du Commerce International - 16^ème édition" (BARELIER (A.), DUBOIN (J.) et autres). Cet ouvrage vous permettra d'approfondir vos connaissances en matière de stratégie de distribution à appliquer sur les marchés étrangers.

Les illustrations suivantes vous décrivent les politiques de distribution privilégiées par Galler et Mac Valves sur leurs marchés export.