Internet
Internet, à travers le commerce électronique,
apparaît de plus en plus comme un nouveau canal de distribution à
destination tant des PME que des grandes entreprises.
A l'exception de quelques secteurs où
Internet pourrait devenir le canal de distribution principal voire exclusif
(produits immatériels qui peuvent être livrés par correspondance
ou via Internet tels que produits de la presse, logiciels, images, sons, vidéos,
...), le commerce électronique s'ajoute aux canaux traditionnels de distribution
et en aucun cas n'est destiné à les faire disparaître. Bien
au contraire, il doit leur servir de complément et les valoriser !
La vente via Internet offre de nombreux atouts
pour les entreprises qui l'utilisent mais crée également de nouvelles
contraintes !
Malgré
toutes les potentialités qu'Internet offre, il ne s'agit en aucun cas
d'une solution miracle pour les candidats exportateurs, couronnée systématiquement
de succès ! Les exportateurs débutants doivent en faire un usage
prudent et se rendre compte des contraintes supplémentaires qu'il induit.
Avantages
Internet en tant que canal de distribution offre
un certain nombre d'avantages :
- il offre un accès privilégié
et à moindre frais aux marchés étrangers surtout
pour les petites ou moyennes entreprises qui n'ont pas les moyens financiers
et humains d'assurer une présence commerciale directe - permanente
ou provisoire - dans les marchés étrangers. En effet, Internet
supprime les barrières géographiques et offre un potentiel
de visibilité auprès des consommateurs mondiaux qui
sont connectés (le nombre d'internautes est sans cesse en augmentation)
;
- il offre un mode d'achat interactif qui
favorise l'établissement d'une relation personnalisée
avec chaque consommateur. Grâce aux informations qu'elle peut récolter
par ce biais, l'entreprise connaît mieux leurs profil, besoins et exigences
et peut en conséquence adapter plus facilement son offre ;
- il offre aux consommateurs un mode d'achat rapide
et économique. Ceux-ci peuvent en effet comparer à
domicile et à n'importe quel moment du jour ou de la nuit les offres
des différents concurrents. Il en résulte un gain de temps
appréciable. De plus, le coût d'une commande - à
la fois pour le consommateur et pour le fabricant - via Internet est généralement
moindre que par un autre canal ;
- il permet la désintermédiation
c'est-à-dire que les acheteurs peuvent directement s'adresser aux
fabricants - et inversement, l'exportateur peut accéder directement
aux acheteurs - sans passer par des intermédiaires de distribution.
L'exportateur peut ainsi se réapproprier la marge prélevée
par les distributeurs ou la céder en partie aux clients en leur offrant
des prix plus attractifs (les coûts de transport sont par contre
potentiellement plus élevés) ;
- il dote l'entreprise d'une image d'entreprise
en phase avec les innovations ;
- il permet d'adapter en temps réel
le catalogue en ligne (en fonction des stocks disponibles).
Inconvénients
Internet présente quelques freins :
- les taux d'équipement en ordinateurs
et de raccordement au réseau Internet, bien qu'en pleine
croissance, sont encore faibles chez les consommateurs privés
alors que le commerce électronique interentreprises est déjà
très développé ;
- il existe encore des problèmes au niveau
de la sécurisation et la confidentialité des transactions
en ligne. La majorité des consommateurs craignent pour la confidentialité
des données bancaires communiquées lors des paiement en ligne.
Cet obstacle est cependant amené à disparaître avec l'émergence
de nouveaux systèmes sécurisés de paiement (carte à
puce, par exemple) ;
- il est indispensable de proposer des versions
locales du site et pas seulement des traductions afin de franchir les
barrières culturelles et linguistiques qui, à l'inverse
des barrières géographiques, sont maintenues ;
- il existe un risque de générer
des conflits avec les distributeurs officiels de par la désintermédiation
qu'entraîne Internet, surtout lorsque ceux-ci bénéficient
d'une exclusivité territoriale (franchisés,
concessionnaires, ...) ;
- il est nécessaire de mettre en oeuvre
une stratégie commerciale et une organisation logistique spécifiques
;
- il n'existe pas de législation internationale
harmonisée en matière de commerce électronique (système
de taxation, respect des informations privées, protection des consommateurs,
respect de la moralité, propriété intellectuelle, ...)
;
- la concurrence est plus forte à
cause de l'absence de barrières géographiques qui vaut pour
tous les producteurs se lançant sur internet ;
Création d'un site
marchand
Avant de créer un site marchand à
proprement parler ayant pour objectif la vente de produits en ligne, l'entreprise
exportatrice doit développer un site vitrine
qui présente l'entreprise et ses produits et qui lui permette de communiquer
avec les visiteurs ainsi qu'avec tous ses collaborateurs internes et externes.
Ce site doit réunir un certain nombre de
qualités parmi lesquelles l'attractivité, la rapidité
(trouver un compromis entre la qualité graphique de l'interface et la
rapidité de chargement), la convivialité (site clair et
agréable à consulter), la facilité de navigation (l'internaute
doit trouver l'information qu'il recherche en quelques secondes), ...
Après avoir développé avec
succès un site de présentation et de communication, l'entreprise
peut passer à la construction d'un site marchand. Celle-ci passe par
quelques étapes indispensables :
- la redéfinition de la stratégie
d'entreprise et la mise en place d'une organisation logistique spécifique.
La principale difficulté liée à l'e-commerce réside
en effet dans la distribution physique des produits et plus généralement
dans la logistique. L'entreprise doit abandonner sa stratégie commerciale
traditionnelle pour recréer une organisation interne et une offre commerciale
entièrement pensées pour Internet (services spécifiques
axés sur le client, processus de décision, de fabrication et
de commercialisation plus courts et plus réactifs, concurrence internationale
plus forte, ...). Presque toute l'entreprise doit s'adapter à l'activité
spécifique de commerce électronique. Avant d'accepter toute
commande en ligne, le service des stocks doit confirmer la disponibilité
de l'article commandé. Ensuite, le service livraison doit s'organiser
avec un transporteur afin d'assurer la livraison physique du produit au client
(certains transporteurs proposent des systèmes de suivi de colis et
confirment l'expédition). Le service comptable doit pour sa
part enregistrer le paiement réalisé en ligne et mettre en place
une comptabilité multidevises. La facturation peut être faite
sur le site ou être effectuée en dehors d'Internet. La facturation
en ligne est une opération assez simple mais qui n'est envisageable
que lorsqu'un système de sécurisation des paiements a été
mis en place. Le service commercial doit assurer le service après-vente
(infos sur l'utilisation des produits, télémaintenance) et le
suivi commercial (fidéliser, encourager au réachat, informer
sur les nouveaux produits, ...). Il doit également analyser en temps
réel les ventes et adapter l'offre commerciale compte tenu des résultats
;
- la sélection des produits qui
seront vendus sur le site ainsi que la fixation des tarifs et des conditions
générales de vente. Il faut s'assurer de la visibilité
des produits en les plaçant judicieusement sur le site (page d'accueil,
par exemple) et en évitant de multiplier les écrans intermédiaires
lors de l'achat du produit. Les chances de vente se réduisent si le
nombre de "clics" se multiplie avant l'achat final du produit (pas plus de
5 ou 6 clics). En matière de prix, l'entreprise doit prévoir
des offres différenciées en fonction du client, proposer les
prix en devises locales, proposer différents modes de paiement, prévoir
des réductions spéciales en fonction de la quantité ou
du type de client (par exemple : clients fidèles). Si le choix des
produits est complexe et qu'il nécessite le conseil d'un vendeur spécialisé
ou si les remises tarifaires sont multiples et trop circonstancielles, l'entreprise
ne mettra pas de bon de commande en ligne ;
- intégrer au site certains outils
destinés à simplifier l'acte d'achat et de réachat des
visiteurs et à garantir l'interactivité. Il peut donc inclure
des guides d'achats interactifs qui, sur base de mots clés et
de caractéristiques sélectionnées par chaque client,
présentent des articles correspondant à leur demande, des suggestions
personnalisées, des informations sur les délais de livraison
et sur la disponibilité des produits, un support en libre-service
permanent (FAQ, consultation et suivi des carnets de commandes, e-mail
et réponse automatique, ...). Pour simplifier le réachat, il
faut prévoir un système permettant que les clients ne réencodent
pas à chaque visite les informations les concernant ;
- la mise en place d'un système d'automatisation
des tâches. Il faut en effet faire le lien entre les commandes enregistrées
sur le site Internet et les procédures commerciales physiques telles
que la prise de commande, la facturation, la livraison physique, ... ;
- la mise en place d'un système de sécurisation
des paiements afin de rassurer les clients sur la confidentialité
des informations bancaires qu'ils communiquent dans les bons de commande en
ligne. En plus des solutions dites "classiques", on voit se développer
de plus en plus des solutions plus "modernes" qui se servent des nouvelles
technologies comme le GSM, par exemple. En plus de ces solutions, l'entreprise
ne doit pas négliger les techniques de règlement complémentaires
comme la télécopie ou le téléphone pour les clients
non rassurés ;
- la mise en place d'un système de mesure
du trafic pour connaître son efficacité. Pour mesurer le
succès de son site, l'entreprise peut par exemple estimer le nombre
de visiteurs qui constituent des prospects avec lesquels elle a réussi
à entrer en contact, le nombre de pages vues par visiteur qui
reflète la capacité de votre site à créer et à
maintenir l'intérêt de vos visiteurs, l'interactivité
des visiteurs (e-mail, demandes d'informations, remarques, ...), le volume
de ventes, ... Elle devra également analyser les comportements
d'achat (combien d'articles par client, taux de réachat, ...) ;
- créer du trafic. Pour que votre
site puisse être un mode de vente efficace, vous devez vous assurer
que des internautes viennent le visiter et dans cette optique, mettre en oeuvre
différentes techniques de communication
pour le faire connaître en fonction des profils des différents
visiteurs (référencement dans les outils de recherche, publicité
sur Internet et en-dehors d'Internet, se lier dans des programmes d'affiliation,
mailings, ...).
Informations
Il existe un certain nombre de sites sur lesquels
vous pouvez trouver de l'information sur la façon de mettre en route
un site marchand. N'hésitez pas à faire une recherche dans les
références suivantes :
- E-Commerce
Times est une publication en ligne exclusivement consacrée au commerce
électronique. Entrepreneurs, cadres, décideurs et investisseurs
trouveront dans ce magazine une abondante masse d'informations relative à
tous les aspects de cette activité (actualité, études
de cas, produits, articles de fond, agenda des événements, ...). Incontournable.
- Planète
commerce : pour qui s'intéresse au commerce électronique
et au marketing direct, voici une référence incontournable :
un répertoire de quelque 1500 sites apparentés, des articles
thématiques, des mailing lists, de chiffres, des conseils, des analyses,
...
Et encore d'autres sites - en anglais - dédiés
au commerce électronique et qui constituent de formidables sources d'informations
et de formation :
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