Les PME qui manquent d'expertise et de ressources financières et humaines, notamment pour aborder des marchés lointains ou difficiles d'accès peuvent se tourner vers le portage.

• Définition et fonctionnement
• Avantages
• Inconvénients

Définition et fonctionnement

Le piggy-back ou exportation kangourou, encore appelée portage est une forme de coopération internationale entre deux entreprises dont les produits sont complémentaires.

Dans le contrat de portage, une grande entreprise (entreprise porteuse) soutient une PME exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de ses produits sur le marché étranger où elle est implantée. Pour ce faire, elle met à disposition de la PME sa structure de distribution (réseau commercial, force de vente, logistique, ...) et joue également auprès d'elle un rôle de conseil (recherche de clients, étude de faisabilité, aide à la recherche du financement, soutien logistique, ...) renforcé par le savoir-faire commercial, la connaissance du marché, et la notoriété dont elle dispose.

L'entreprise porteuse se rémunère généralement sur les frais fixes (elle répercute une partie de ses coûts logistiques sur l'entreprise portée) ainsi que sur une redevance (pourcentage des ventes) payée par l'entreprise portée. De plus, ce genre de contrat lui permet de rentabiliser ses structures à l'étranger et de compléter son offre de produits.

Généralement, le porteur se montre rigoureux quant à la qualité des produits et au concours qu'il est disposé à apporter : sa réputation est en effet en jeu ! La motivation et la disponibilité de l'entreprise portée sont essentielles pour ne pas affecter l'image de marque de l'entreprise porteuse.

Le piggy-back croisé consiste à échanger des produits sur les circuits de distribution appartenant à chaque partenaire. Il en sera ainsi, par exemple, lorsqu'un producteur allemand mettra à disposition d'un producteur français ses introductions commerciales, voire sa force de vente sur son marché national en échange du même type de service de la part de son partenaire français.



Avantages

Le piggy-back présente quelques avantages pour la PME exportatrice :

• coûts financiers réduits ;
• risque limité ;
• accès facilité et accéléré au marché. Généralement, l'entreprise portée est directement rentable sur le nouveau marché. La PME peut donc réaliser un gain de temps de 3 à 5 ans, par rapport au temps généralement nécessaire pour s'implanter ;
• opérations logistiques et administratives réduites ;
• bénéficie de l'image de marque de l'entreprise porteuse sur ses produits ;
• disponibilité immédiate d'une force de vente structurée ;
• très bonne connaissance du marché à travers le porteur.

Inconvénients

Les inconvénients pour les PME qui opteraient pour le portage sont les suivants :

• faible motivation des grandes entreprises à devenir porteuses ;
• difficulté de trouver des partenaires offrant un produit et un réseau de distribution compatible ;
• risque de perte de marché qui peut cependant être réduit grâce à la complémentarité des produits et à un suivi commercial entre les partenaires ;
• relations parfois difficiles du fait des différences de tailles ou de culture ;
• risque de manque de confiance mutuelle et de manque d'implication ;
• risque de conflit d'intérêts (les agents locaux peuvent, par exemple, systématiquement faire passer les intérêts de l'entreprise porteuse avant ceux de l'entreprise portée) ;
• exigences et conditions d'accès parfois très strictes au réseau commercial des grandes entreprises. Ces conditions peuvent être qualitatives (exemple : niveau de qualité des produits) et quantitatives (seuil minimal de chiffre d'affaires annuel, commissions élevées, ...).

Le succès de cette formule nécessite obligatoirement des produits complémentaires et non concurrents pour lesquels la force de vente du porteur est formée et motivée.