L'entreprise doit choisir le type de circuit (circuit long ou court) et ensuite la nature et le nombre des points de vente qui lui permettront de mettre ses produits à la disposition des consommateurs :

• Type de circuit
• Nature des points de vente
• Nombre de points de vente

Type de circuit

Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur et leur complexité c'est-à-dire par le nombre d'intermédiaires (grossistes et détaillants) qui se placent entre le producteur et le client final.


1. Longueur du circuit

La longueur des canaux de distribution dépend en grande partie du degré d'intégration de la fonction de gros qui se trouve en amont des points de vente de détail. Celle-ci peut être assurée par un seul ou par plusieurs grossistes intervenant successivement dans le circuit. Parfois même, les détaillants assument eux-mêmes la fonction : c'est le cas, par exemple, des centrales d'achat de la grande distribution qui sont des commerces intégrés.


Lorsque le nombre d'intermédiaires est faible, on parle de circuit court ou de réseau de distribution direct. A l'opposé, lorsque le réseau est constitué d'un grand nombre d'intermédiaires, on parle de circuit long ou indirect. La majorité des entreprises essaient d'avoir des réseaux de distribution les plus directs possibles afin d'accroître leur efficacité. Cependant, de façon générale, on observe que :

• plus les contraintes de la distribution physique sont importantes en terme de stockage, de transport et de conservation, plus les circuits se compliquent (exemples : fruits, légumes, poisson frais, fleurs, boissons en bouteille, ...) ;
• plus les commerces de gros et de détail sont éclatés dans un marché, plus les circuits sont complexes (exemple : distribution alimentaire au Japon).

• les coûts de contact et de transaction pour le fabricant peuvent être plus élevés et faire augmenter les prix pour les consommateurs finaux ;
• les petits grossistes ont tendance à ne distribuer qu'un assortiment étroit de marchandises et à ne couvrir qu'une zone géographique limitée ce qui peut forcer l'exportateur à se concentrer uniquement sur certains produits de sa ligne et certaines régions du marché ;
• les petits grossistes ont tendance à n'offrir que peu de services. Leur capacité de stockage est moindre, ils communiquent moins d'information au fabricant sur le marché et s'investissent très peu dans la promotion et la publicité des produits.

• le stockage des produits est une fonction de base assurée par les détaillants dans tous les pays mais selon des modalités diverses. Les petits détaillants ne peuvent garantir qu'un niveau de stock limité. Ils seront d'ailleurs souvent en rupture de stocks, ce qui représente une perte pour l'exportateur ;
• le type de rayonnage que le produit obtient dans un magasin de détail dépend de l'infrastructure physique (espace, rayons, éclairage, ...) variable selon les pays ;
• la promotion du produit par les détaillants est généralement limitée à la mise en rayons. Parfois, certains détaillants s'investissent dans la vente personnelle ou la publicité de produits qui représentent une part importante de leurs ventes ;
• peu de détaillants allongeront les conditions de crédit à la clientèle étant donné leurs ressources généralement limitées.

Nature des points de vente de détail

De façon générale, tous les points de vente desservis par les circuits sélectionnés seront approvisionnés par l'entreprise. Dans certains cas cependant, l'exportateur devra en faire une sélection :

Il existe une classification des points de vente sur base des critères suivants :

• la surface de vente qui permet d'opposer les petits aux grands magasins ;
• le degré de spécialisation qui se réfère à la largeur et à la profondeur des assortiments proposés. On peut ainsi distinguer les magasins spécialisés (exemple : fleuriste) des magasins généralistes (grands magasins qui vendent de l'alimentaire et du non alimentaire) ;
• la technique de vente (libre-service, présence d'un vendeur, ...).

• les supermarchés et supérettes sont de petites surfaces de produits alimentaires et de produits courants ;
• les grandes surfaces spécialisées sont en général localisées près d'hypermarchés ou le long des routes. Elles offrent des produits très diversifiés (meubles, articles de bricolage, jardinage, chaussures, vêtements, etc.) ;
• les hypermarchés sont implantés le long des grands axes de communication. Leur clientèle est motorisée et attirée par des prix compétitifs. Les hypermarchés disposent en effet de vastes parking et offrent un assortiment étendu de produits essentiellement d'achats courants, alimentaires ou non, à des niveaux de prix bas ou moyens ;
• les discounters s'adressent exclusivement aux consommateurs sensibles à l'aspect prix. Pour pouvoir justifier leur politique de bas prix, ils proposent un aménagement simplifié, un service réduit aux clients et un assortiment limité.

Si vous voulez en savoir plus sur les caractéristiques de ces différents types de points de vente (en terme de localisation, de surface de vente, de mode de vente, d'assortiment, ...), consultez la fiche technique jointe.

Il est également possible de classer les points de vente en fonction de leurs modes de gestion et de propriété. On peut ainsi distinguer dans le commerce de détail le commerce intégré, le commerce associé et le commerce indépendant :

• le commerce intégré (grands magasins, magasins à succursales, supermarchés, hypermarchés, vente par correspondance, coopératives de consommation et d'entreprises, ...) fonctionne selon le principe de la centrale d'achat c'est-à-dire qu'une organisation centrale va gérer une grande partie de l'approvisionnement des points de vente. Cette organisation permet à l'exportateur de réduire le nombre de ses interlocuteurs sur le marché étranger mais peut en revanche le mettre en position de faiblesse face à ces distributeurs qui, de par leur taille, ont un pouvoir de négociation accru. Les petits exportateurs pourraient avoir certaines difficultés à faire référencer leurs produits via ces distributeurs ;

• le commerce indépendant associé (chaînes volontaires, coopératives d'achat, franchise) caractérisé par le regroupement de commerçants détaillants indépendants en réseaux afin de demeurer concurrentiels et de maintenir leur part de marché face aux grandes chaînes. Ces réseaux gèrent collectivement tout ou partie de leurs achats - augmentant ainsi leur puissance d'achat individuelle - ainsi que parfois d'autres services comme la publicité collective et les études de marché. Ces commerces combinent la flexibilité, l'adaptabilité et le service personnel des petits magasins tout en offrant l'avantage d'une logistique efficace, propre aux structures plus importantes ;

• le commerce indépendant non associé dans lequel le commerçant assume seul la responsabilité de ses achats. Le petit commerce indépendant est encore la forme dominante de distribution à travers le monde. Cependant, dans certains pays où l'appareil commercial est plus moderne, leur importance s'est quelque peu amoindrie au profit des formes organisées, associées ou intégrées de distribution. Il est, par exemple, plus important en Europe du sud (Espagne, Italie, Portugal) qu'en Europe du Nord (France, Allemagne, Royaume-Uni). Pour faire face à la concurrence des nouvelles formes d'organisation commerciale, les commerçants indépendants ont dû adopter certaines stratégies comme l'hyper-spécialisation de leur assortiment, le service à la clientèle (heures d'ouverture, livraisons à domicile, ...), l'intégration dans les centres commerciaux, ... L'importance du commerce indépendant non associé est un bon critère pour évaluer le degré de modernité de l'appareil commercial d'un pays !

• le nombre total de magasins ;
• le degré de concentration de la distribution (nombre de points de vente par habitant). La Grande-Bretagne, par exemple, présente 1 point de vente alimentaire pour 1000 habitants, contre 1 pour 250 habitants au Japon. De façon générale, on assiste à une concentration du commerce de détail c'est-à-dire qu'une proportion toujours croissante du marché de la consommation est dominée par un nombre de plus en plus restreint d'entreprises de distribution. Cela implique un renforcement du pouvoir de négociation des grands distributeurs face aux fabricants qui se manifeste notamment au niveau de la composition de leur assortiment de produit, de la fixation des prix et du développement des marques privées ;
• le degré de modernité de l'appareil commercial c'est-à-dire l'importance des nouvelles formes de distribution à côté des commerces indépendants traditionnels ;
• l'importance respective de chaque type de commerce. Tous les types de points de vente ne sont pas représentés de la même façon dans chaque pays. Ainsi, par exemple, les magasins à succursale (Casino, Aldi, Sainsbury) sont fort présents en Allemagne et en Grande-Bretagne. Les sociétés de vente par correspondance, globalement en croissance, sont surtout développées aux Etats-Unis (près de 10% du CA du commerce de détail) ainsi qu'en Allemagne ;
• les facteurs économiques et socioculturels qui conditionnent cette structure. Une population plus âgée implique, par exemple, de mettre l'accent sur des services de proximité offrant un accueil personnalisé et permettant de concentrer les achats en un seul lieu. La disponibilité de voitures et d'appareils électroménagers influence le comportement d'achat des consommateurs. En effet, la motorisation accrue est un des facteurs essentiels expliquant la prolifération des hypermarchés et des centres commerciaux en périphérie, puisque la population devient plus mobile et moins dépendante des transports en commun. La disponibilité d'appareils électroménagers comme les réfrigérateurs et les congélateurs en rendant possible le conditionnement des aliments permettent de réduire la fréquence des achats. Le type d'urbanisation a également une influence sur la structure de distribution. De plus en plus on assiste à l'exurbanisation des consommateurs c'est-à-dire qu'ils résident en dehors des hypercentres. Ce faisant, ils hésitent de plus en plus à réaliser leurs achats dans les centres villes. Nombre d'entre eux estiment qu'il est difficile de trouver des zones de stationnement, que la ville est sale et de surcroît dangereuse. Il est vrai que la concurrence des hypermarchés et des centres commerciaux de la périphérie est sévère : ils offrent un parking spacieux à leur clientèle, un sentiment de sécurité ainsi qu'un large assortiment. Il faut également tenir compte des horaires de travail, de la taille des familles, de l'importance du travail féminin, ...

Nombre de points de vente

L'entreprise a le choix entre définir une politique de distribution intensive, sélective ou exclusive :

• distribution intensive. L'entreprise ne met pas en oeuvre un processus de sélection des points de vente : elle accepte tous les détaillants qui souhaitent commercialiser son produit ;

• distribution sélective. L'entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente qui correspondent à certains critères qu'elle s'est fixés en terme de localisation, d'assortiment ou d'image. Il peut être nécessaire de limiter le nombre de détaillants, sur leur demande, afin de les protéger de la concurrence et d'obtenir leur adhésion, leur motivation ainsi que leur acceptation de certaines contraintes liées à la commercialisation du produit (stocks, service aux clients, publicité). Dans les pays où la répartition des revenus est très inégale, l'entreprise pourrait utiliser un système de distribution sélectif afin de cibler la catégorie de consommateurs ayant un niveau de revenus adéquat. La distribution sélective peut également être indiquée pour les biens de consommation durables ou les produits industriels dont la demande est assez faible et concentrée ;

• distribution exclusive. L'entreprise accorde une exclusivité territoriale à un distributeur c'est-à-dire qu'elle s'engage à ne livrer que ce distributeur sur la zone géographique définie. Souvent, dans ce cas, l'exclusivité est réciproque, le distributeur s'engageant à ne pas distribuer de produit concurrent. L'exportateur fait appel à ce type de distribution lorsqu'il pénètre le marché via un concessionnaire ou un franchisé.