Marketing

Le marketing international est l'ensemble des activités menées par l'entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. Ces activités doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers.

Le marketing international est identique au marketing domestique dans ses fondements ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et décisions qu'il implique. Au plan international cependant, la mise en œuvre des principes et décisions de marketing est beaucoup plus difficile, notamment en raison de la complexité accrue de l'environnement international .

L'entreprise est soumise sur les marchés internationaux à beaucoup plus de contraintes que sur son marché domestique, celles-ci agissant, par ailleurs, en interdépendance. Ainsi, elle doit gérer et intégrer dans son plan marketing les spécificités des marchés étrangers au niveau culturel (langue, style de vie, habitudes de consommation, ...), politique et légal, économique (niveaux de revenus, taux de change, taux d'inflation, ...), en matière d'infrastructure de distribution et de communication, d'habitudes commerciales, ... La diversité de l'environnement international oblige donc l'entreprise à aborder chaque marché au cas par cas . A ce titre, il ne faut pas considérer qu'un nouveau marché étranger est similaire au marché domestique et qu'il suffit d'identifier les différences entre les deux marchés pour ensuite s'y adapter. La démarche consiste plutôt à poser comme postulat de base que tout est différent entre les marchés et ensuite, d'identifier progressivement les éléments communs sur les deux marchés.

Le marketing international doit être géré par des managers mieux sensibilisés aux différences socioculturelles et capables de choisir des techniques et des outils différents, appropriés aux particularités des marchés étrangers.

Pour mettre en œuvre sa politique marketing, l'entreprise assurera un certain nombre de tâches décrites dans cet outil :

Analyse du potentiel export. L'entreprise doit identifier ses forces et ses faiblesses afin d'évaluer son degré de préparation aux marchés étrangers.
Sélection et étude des marchés. L'entreprise doit sélectionner parmi les différents marchés étrangers celui ou ceux qui offrent le plus grand potentiel pour ses produits compte tenu de son savoir-faire export et de ses ressources. Les marchés les plus prometteurs feront ensuite l'objet d'une étude plus approfondie qui les décrira sous différents angles parmi lesquels les aspects économiques, sociaux, politiques, culturels et concurrentiels. Elle permettra de confirmer les choix des marchés cibles mais aussi d'orienter la stratégie marketing mise en œuvre sur ceux-ci.

Après avoir sélectionné le marché export et réalisé une étude de marché, l'entreprise doit encore mettre au point sa stratégie marketing c'est-à-dire développer ses plans d'actions par rapport aux 4 p du marketing mix compte tenu des objectifs commerciaux (part de marché, chiffre d'affaires) qu'elle s'est préalablement fixés et de la position qu'elle ambitionne d'occuper sur ce marché cible :

Le produit. L'entreprise doit développer les caractéristiques tangibles et intangibles du produit de façon à satisfaire les besoins des consommateurs étrangers ciblés.
Le prix. L'entreprise doit fixer des prix et des conditions générales de vente qui rendent le produit accessible financièrement aux consommateurs étrangers et qui permettent, par ailleurs, de générer un profit suffisant.
La distribution. L'entreprise doit, à travers sa politique de pénétration et de sélection des réseaux de distribution, rendre disponible le produit aux consommateurs ciblés.
La communication. L'entreprise doit mettre au point une politique de communication pour faire connaître et rendre désirables ses produits aux acheteurs potentiels.

A tous les niveaux du marketing mix, l'entreprise sera confrontée au choix entre l'adaptation ou la standardisation de sa stratégie marketing sur les marchés étrangers. Chacune de ces stratégies possède ses avantages et ses inconvénients, il s'agira donc de trancher en mettant sur la balance les recettes et les coûts estimés qui y sont associés. Dans la pratique, aucun de ces extrêmes n'est réalisable ni même souhaitable. Le responsable marketing devra plutôt se poser la question de savoir quels éléments du marketing mix peuvent et doivent être standardisés, et dans quelle mesure.

Généralement, les PME qui démarrent leur internationalisation ont plutôt tendance à appliquer la même politique marketing sur leurs marchés étrangers que sur leur marché domestique. Cette stratégie permet de générer des économies de coûts non négligeables et facilite la gestion des opérations. Cependant, au contraire d'une politique d'adaptation, elle ne prend pas en compte les besoins des consommateurs étrangers, ce qui pourrait résulter en une perte de ventes et en des coûts d'opportunité. Quelle que soit la décision adoptée par l'entreprise dans ce domaine, elle doit toujours maintenir une certaine cohérence au niveau international.

Votre plan marketing doit être examiné, révisé et modifié continuellement en fonction de l'évolution de votre entreprise et de l'environnement.