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Outils de sélection d'un marché

Il existe plusieurs outils à disposition de l'entreprise pour sélectionner les marchés les plus intéressants qui peuvent faire l'objet d'une étude de marché plus approfondie :

les grilles d'analyse multicritères
les matrices de sélection

Grilles d'analyse multicritères

Les grilles d'analyse multicritères sont des tableaux qui permettent de hiérarchiser différents pays en fonction de l'intérêt qu'ils représentent pour l'entreprise.

Les grilles d'analyse peuvent également être utilisées par les entreprises pour établir leur profil export dans le cadre d'un diagnostic interne !

L'entreprise classera les différents pays sélectionnés en fonction d'une sélection de variables d'observation qu'elle juge pertinentes et qui peuvent être pondérées en fonction de leur importance relative. Les critères d'observation et leur poids respectif varient en fonction du produit, du pays ou encore des objectifs et de la situation interne propres à chaque entreprise.

Les grilles d'analyse seront élaborées de la façon suivante :

les colonnes de la grille sont constituées par les pays étudiés et les lignes par les variables d'observation retenues ;
pour chaque critère d'observation et pour chaque pays, l'entreprise doit attribuer une note traduisant la situation du pays concernant le critère en question. Cette notation correspond à une échelle de valeur qui peut être exprimée soit en nombre de points (1: situation défavorable à 4 : situation la plus favorable), soit en nombre d'étoiles (* : valeur la plus faible à **** : meilleure valeur). En additionnant les résultats obtenus par chaque pays pour l'ensemble des critères, il sera possible pour l'entreprise de classer les différents pays. Elle pourra également éliminer les pays dont les résultats par rapport à certains critères sont en-dessous des minima qu'elle a fixés.

Voici une illustration du fonctionnement des grilles d'analyse :

Valeur des critères par pays
	Pays A	Pays B	Pays C	Pays D
Population	61	23,8	56,4	14,4
Taux d’inflation	1,3%	4,4%	3,7%	0,4%
Niveau de prix	80	73	79	80
Dépenses alimentaires	92	92	79	94

Source : CROUE (C.), Marketing International. 3^ème Edition. De Boeck Université, 1999.

Transcription des valeurs en nombre d’étoiles et hiérarchisation des pays
	Pays A	Pays B	Pays C	Pays D
Population	****	**	***	*
Taux d’inflation	***	*	**	****
Niveau de prix	**	****	***	**
Dépenses alimentaires	***	***	*	***
Total	12*	10*	9*	10*
Rang	1^er	2^ème	4^ème	2^ème

Source : CROUE (C.), Marketing International. 3^ème Edition. De Boeck Université, 1999.

Cette illustration classe le pays A en premier ordre de préférence puisque il obtient le meilleur score. Cependant ce résultat ne tient pas compte d'une pondération quelconque des critères qui est susceptible de modifier l'ordre souhaitable d'approche des marchés !

Les grilles d'analyse sont assez simples d'utilisation pour autant que le nombre de critères observés ne soit pas trop élevé. Elles peuvent néanmoins poser parfois certains problèmes méthodologiques. Ce sera notamment le cas pour la sélection des critères pertinents ainsi que pour la transformation en cotes des informations relatives à chaque critère.

Matrices de sélection

Afin d'identifier et de sélectionner les marchés d'exportation les plus attractifs, l'entreprise peut utiliser les matrices d'analyse stratégique BCG (Boston Consulting Group) et Mac Kinsey.

Les matrices d'analyse BCG et Mac Kinsey furent à l'origine conçues pour gérer le portefeuille produits des entreprises mais ont ensuite été utilisées pour l’analyse d’un portefeuille pays.

Ces deux modèles permettent de représenter plusieurs pays sur une matrice grâce à l'utilisation de deux dimensions, à savoir l’attrait du pays et la position de l’entreprise dans ce pays par rapport à la concurrence.

L'avantage principal des matrices de sélection - et plus particulièrement du modèle Mac Kinsey - par rapport aux grilles d'analyse est qu'elles intègrent deux dimensions pour sélectionner les pays.

Les deux modèles se distinguent par le choix des critères employés pour mesurer les deux dimensions :

l'analyse de portefeuille BCG mesure l'attrait du pays par le taux de croissance du marché et la position de l'entreprise dans le pays par sa part de marché relative par rapport au principal concurrent ;

l'analyse Mac Kinsey utilise des indicateurs composites pour mesurer les deux dimensions. L'attractivité du pays est évaluée par des critères quantitatifs ou qualitatifs tels que sa taille et son taux de croissance, l'intensité de la concurrence, les barrières tarifaires et non tarifaires, les restrictions sur les importations, la stabilité économique et politique, le climat social, l'accessibilité du marché, ... La position concurrentielle de l'entreprise dans le pays est quant à elle évaluée par des critères tels que sa part de marché, l'importance de ses ressources financières, technologiques et humaines, le niveau de qualité, l'image et la réputation de son produit, le niveau de service offert, la qualité des distributeurs, ... Le choix des critères est propre à chaque entreprise. Selon le principe des grilles d'analyse, les différents critères sélectionnés seront évalués par une note et pondérés en fonction de leur importance respective. Les sommes pondérées des notes de tous les critères utilisés permettront d'aboutir à des cotes globales mesurant l'attrait du marché et la position concurrentielle de l'entreprise sur ce marché.

Si vous désirez une explication détaillée du fonctionnement de ces deux matrices ainsi que des options stratégiques qui en découlent, nous vous invitons à consulter la page qui leur est consacrée au sein de la section produit.

Ces deux matrices présentent certaines limites et ne sont pas toujours à la portée des PME. De plus, elles supposent pour être opérantes que les entreprises soient déjà actives sur les marchés étudiés.

Plus simplement, ce genre d'analyse consiste à combiner et à mettre en relation les résultats du diagnostic interne de l'entreprise préalablement réalisé (identification de ses forces et de ses faiblesses) et du diagnostic externe de l'entreprise (identification des opportunités et des menaces de chaque pays). Les pays peuvent ainsi être représentés graphiquement sur une matrice et positionnés les uns par rapport aux autres. Chaque cellule de la matrice correspond à une option stratégique spécifique. L'entreprise peut ainsi évaluer le degré et la nature de son implication sur les marchés étrangers.