Les coûts
Coût de revient export | Allocation des frais fixes | Escalade des prix | Exemple

Les coûts variables directs constituent le prix plancher pour l'exportateur en-dessous duquel il ne peut descendre sous peine de mettre en danger la rentabilité de ses opérations.

A ces coûts variables directs, il convient d'ajouter un amortissement des frais fixes . Il existe pratiquement autant de méthodes d'allocation de ces frais fixes qu'il existe d'experts en la matière. Pour simplifier, nous distinguons trois grandes méthodes d'allocation :


En appliquant ces différentes méthodes, l'exportateur devra choisir les valeurs clés à prendre en considération dans le calcul.



Méthode des coûts complets

La méthode des coûts complets intègre dans le calcul du prix de revient l'imputation des coûts fixes indirects au prorata du poids des nouveaux marchés d'exportation par rapport à l'ensemble du volume de production de l'entreprise.

Cette approche met sur le même pied, les marchés traditionnels de l'entreprise avec les nouveaux marchés à l'exportation. Elle occasionne de ce fait une réduction des prix de revient sur les marchés nationaux. Cette méthode minimise les risques de sous-estimation des coûts fixes à imputer dans l'établissement des prix de revient. Toutefois elle présente le désavantage d'handicaper la compétitivité des produits sur les marchés à l'export en ce sens qu'ils doivent supporter à la fois une partie des charges indirectes de l'entreprise et la totalité des investissements fixes souvent rendus nécessaires pour pénétrer de nouveaux marchés.


Méthode des coûts directs

La méthode des coûts directs consiste à ajouter aux coûts variables directs, les coûts fixes directs de production à savoir l'imputation des investissements de production nouveaux liés à de nouveaux marchés (exemple : de nouveaux moules pour les pralines chocolatées).

Cette méthode n'intègre dans le calcul du prix de revient que les charges additionnelles directement liées aux marchés à l'exportation. En particulier, elle exclut du calcul les coûts fixes indirects de production et les autres coûts fixes indirects tels les frais généraux et les frais de direction générale de l'entreprise .

De ce fait, elle consiste en réalité à faire supporter le poids de la structure fixe de l'entreprise sur les marchés initiaux (donc surtout le marché national) de manière à alléger le prix de revient et, ce faisant, faciliter la pénétration de nouveaux marchés.

Le risque de cette méthode est évidemment de sous-évaluer les charges fixes indirectes qui peuvent être liées à l'augmentation d'activités sur de nouveaux marchés. Cette sous-estimation pourrait amener l'entreprise à construire une stratégie prix sur une base erronée et à mettre en péril la santé financière de l'entreprise.



Méthode empirique

La méthode empirique, souvent pratiquée par les PME, consiste à ajouter au prix de revient du marché national (dans lesquels sont déjà intégrés les coûts variables de production liés à l'activité sur les marchés étrangers ainsi que les coûts fixes indirects) les coûts de commercialisation export (fixes et variables) ainsi que les éventuels coûts fixes directs de production liés à l'export. Si elle s'avère très simple de mise en oeuvre, cette approche conduit souvent à une surestimation des prix de revient qui peut handicaper fortement la pénétration des marchés internationaux. En effet, elle repose sur au moins deux erreurs d'appréciation :


Le choix de valeurs clés dans le calcul

Quelle que soit la méthode retenue, se pose le choix du volume de production pris en considération pour amortir les coûts fixes, qu'ils soient directs ou indirects. De même, la durée d'amortissement des investissements (ex : frais de prospection) aura un impact important sur la structure de prix de revient à l'export.


1. Volume de production

Au niveau du volume de production, l'on peut tantôt considérer un volume de vente budgétée pour l'année de lancement (donc souvent de faibles volumes) tantôt le volume de vente escompté lorsque l'activité atteindra sa vitesse de croisière sur le marché d'exportation visé (donc souvent plusieurs années plus tard). Entre ces deux extrêmes, il existe évidemment de la place pour de très nombreuses variantes.

Selon que l'entreprise adopte une approche prudente ou agressive de ses marchés, elle optera pour des volumes correspondant tantôt à sa phase d'introduction, tantôt à sa phase de maturité.


2. Durée d'amortissement

Au niveau de la durée d'amortissement, les extrêmes peuvent consister à d'une part amortir l'ensemble des coûts sur l'année de lancement considérant que le risque est trop important pour allonger la durée d'amortissement et d'autre part, porter la durée sur 10 ans considérant que la pénétration d'un nouveau marché constitue un investissement à long terme.

Le choix entre ces durées plus ou moins longues dépendra notamment de l'approche prudente ou, a contrario, agressive adoptée par l'entreprise sur ses marchés d'exportation.