La politique internationale
de prix
Dans le cadre de
votre stratégie internationale, vous devez fixer un prix de vente pour
vos marchés d'exportation.
La politique prix est une décision essentielle, complexe et technique
qui exige de la réflexion. En effet, le niveau de prix fixé
est déterminant pour au moins deux raisons :
- il conditionne le succès
ou l'échec de votre politique commerciale et donc votre volume de ventes,
vos recettes et votre rentabilité commerciale . Si le niveau
de prix est trop élevé, le volume de ventes risque de baisser.
A l'opposé, si le prix est trop bas, vous risquez de subir un manque
à gagner, voire même de vendre à perte ;
- il traduit le positionnement
de votre produit par rapport à ceux des concurrents.
La concurrence internationale étant de plus en plus forte, vous avez intérêt
à appliquer une démarche rationnelle et formalisée pour
déterminer un prix optimal sur vos marchés export. Ce niveau
de prix doit à la fois garantir la rentabilité à long terme
de votre activité et rassurer les consommateurs sur la valeur de leur dépense.
Les techniques de fixation de prix à l'étranger ne sont pas fondamentalement
différentes que sur votre marché domestique mais leur mise en oeuvre
est encore plus complexe. En effet, vous vous trouverez confrontés, en
plus des difficultés habituelles, à des contraintes supplémentaires
et spécifiques à l'exportation, qui peuvent avoir une incidence
sur vos prix :
Pour gérer
efficacement votre politique de prix sur les marchés étrangers,
vous devez absolument prendre en compte ces facteurs et les évaluer en
réalisant une étude de marché. Trop souvent, les PME manquent
de technicité en la matière et ne saisissent pas toute l'importance
de mettre en oeuvre une telle étude.
Le niveau de prix fixé sur les marchés étrangers dépend
aussi fortement des autres éléments du marketing
mix de l'entreprise (produit, distribution, communication) ainsi que des objectifs
poursuivis au travers de sa politique de prix.
Cette section a pour but de vous présenter les différentes méthodes
de fixation des prix :
- la démarche
intuitive ;
- l'approche
par les coûts par laquelle l'entreprise établit son prix
export à partir du coût de revient du produit en intégrant
l'ensemble des surcoûts liés à la vente à
l'étranger. Le prix ainsi fixé est un niveau de prix
plancher en-dessous duquel elle vendrait à perte ;
- l'approche
marketing par laquelle l'entreprise se base sur l'analyse des caractéristiques
du marché , notamment au niveau des consommateurs et de la concurrence.
Ces méthodes
seront idéalement utilisées en combinaison.
Il n'existe
pas de règle commune à toutes les entreprises pour fixer un prix
sur les marchés étrangers. Chaque situation est spécifique.
Vous devrez également choisir la monnaie
de règlement ainsi que l' incoterm
qui seront d'application. Ceux-ci font partie des conditions
générales de vente qui auront des répercussions sur
le prix de vente .
Enfin, nous aborderons un aspect essentiel de la politique de prix internationale
à savoir quelle alternative choisir entre la standardisation
ou au contraire l'adaptation des prix sur vos différents marchés.