La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et la différenciation des prix est plutôt la règle générale.

• Facteurs d'adaptation
• Risques liés à l'adaptation des prix

Facteurs d'adaptation

L'entreprise est confrontée à une série de contraintes environnementales spécifiques à chaque marché qui l'empêchent de fixer un prix uniforme :

• les fluctuations de taux de change ;
• les marges différentes prélevées par les différents circuits de distribution ;
• les politiques douanières, de consommation et de contrôle de prix des gouvernements ;
• les caractéristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux ;
• la situation concurrentielle ;
• ...

Malgré la difficulté parfois réelle de collecter des informations à leur sujet, l'exportateur doit absolument étudier ces contraintes lors de l'étude de marché internationale car elles conditionnent le niveau de ses prix export !

En dehors de ces caractéristiques environnementales liées aux marchés étrangers, d'autres raisons motivent les exportateurs à différencier leurs prix selon les marchés qu'ils abordent :

• les objectifs qu'elle poursuit sur chaque marché ;
• les surcoûts associés à la commercialisation sur chaque marché comme par exemple les frais d'adaptation des produits, les droits de douane et taxes locales, frais de couverture des risques, frais de traduction, ... ;
• les stratégies marketing mises en oeuvre sur chaque marché.

Risques liés à l'adaptation des prix

La fixation d'un prix différent sur chaque marché, expose l'entreprise à plusieurs risques :

• elle peut être soupçonnée de pratique de dumping ;

• son image de marque risque d'être endommagée . Les marchés étant de moins en moins isolés et cloisonnés, les consommateurs issus de marchés où les prix sont plus élevés peuvent découvrir que les prix pour des produits identiques sont inférieurs sur des marchés voisins. Ils risquent de se sentir lésés et leur mécontentement peut s'avérer préjudiciable pour la réputation de l'entreprise ;

• des marchés gris peuvent se développer . Un marché gris est l'achat d'un produit, par des distributeurs non autorisés par le fabriquant, dans un marché où il est moins cher pour être ensuite revendu, avec bénéfice, sur un autre marché à un prix inférieur à celui habituellement pratiqué par l'entreprise via ses réseaux de distribution traditionnels. Les marchés gris se développent en raison des différences de prix permanentes qui existent entre les marchés. Les différentiels de prix entre les marchés doivent cependant être suffisamment importants pour justifier ces importations parallèles en couvrant les coûts résultant du déplacement des produits d'un marché à l'autre. Les automobiles, les ordinateurs, les montres, ...sont des produits typiquement soumis aux marchés gris.

Le développement des marchés gris, notamment au sein de l'Union européenne, s'explique par une plus grande transparence des marchés suite, d'une part, à la diminution rapide des obstacles tarifaires dans les échanges commerciaux et d'autre part, à l'accroissement des moyens de communication et d'information. L'utilisation de l' Euro va encore renforcer cette transparence ce qui risque d'amener le consommateur final à participer plus activement à ce genre d'opérations .

Une condition de réussite d'une politique d'adaptation des prix est qu'il y ait une séparation effective (géographique notamment) des marchés visés pour éviter le développement des marchés gris.

Le développement des marchés gris est dommageable pour les entreprises exportatrices car :

• l'image du produit et la réputation de l'entreprise peuvent être mises à mal . Les produits achetés par l'intermédiaire des vendeurs parallèles ne peuvent bénéficier du service après-vente et des garanties assurées via les réseaux de distribution officiels. En cas de défectuosité du produit, par exemple, les consommateurs n'auront aucun recours. Cet état de fait, peut parfois, à terme, faire perdre le marché à l'entreprise, surtout dans le cas de biens industriels ;
• elles peuvent subir une érosion de leurs profits puisque les ventes parallèles cannibalisent les ventes officielles ;
• l'existence de marchés gris peut générer des conflits avec les réseaux de distribution officiels . Les distributeurs agréés dans le pays où le prix est plus élevé deviennent démotivés suite à ces importations parallèles non autorisées car elles représentent pour eux des pertes de ventes.

• différenciant ses produits sur les différents marchés (via des conditionnements spécifiques ou des marques différentes). Cette solution est cependant assez coûteuse ;
• renforçant la cohérence de ses prix de vente sur chaque grande zone commerciale de façon à ce qu'ils se situent dans un corridor suffisamment étroit pour que les exportations parallèles ne soient plus rentables.

Les actions juridiques sont généralement sans effet car ces importations parallèles se font en toute légalité. En Europe, toute tentative pour interdire un distributeur de vendre en dehors de son pays, mais à l'intérieur de l'Union Européenne serait même considérée comme une atteinte au principe de la liberté de commerce.

Les marchés gris peuvent parfois être appréciés des entreprises :

• ils constituent un débouché supplémentaire lorsqu'elles ont des productions excédentaires ;
• ils permettent à l'entreprise de réaliser des économies d'échelle en augmentant délibérément la production dont une partie ira aux marchés parallèles ;
• ils permettent à l'entreprise d'écouler des stocks de produits obsolètes dont le cycle de vie est court.