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Le marché
Concurrence | Demande | Distribution |
Environnement économique et réglementaire | Données géographiques

Les conditions concurrentielles aident à fixer un prix optimal situé entre le prix plancher déterminé par les coûts et le prix plafond déterminé par la demande.

Tout comme sur le marché domestique, très peu d'exportateurs peuvent se permettre de fixer un prix sur leurs marchés étrangers sans considérer les politiques de prix de leurs concurrents (actuels et potentiels) car celles-ci ont un impact sur le volume de ventes qui sera réalisé par l'exportateur. La tâche de l'exportateur est cependant plus complexe car il doit faire une analyse des pratiques tarifaires des concurrents directs sur tous les marchés étrangers visés.

Quelle que soit la nature de son produit (bien de consommation ou bien industriel), l'exportateur doit comparer à ses propres prix (au niveau du consommateur final) et structure de coûts, ceux des concurrents directs. L'exportateur peut ainsi déterminer une fourchette de prix du marché et vérifier la position du prix qu'il souhaite par rapport à celle-ci ainsi que la marge de manoeuvre dont il dispose pour conserver un prix concurrentiel. Le prix souhaité peut se positionner à l'intérieur ou à l'extérieur de la fourchette (soit en-dessous, soit au-dessus des prix des concurrents) :

prix inférieurs à ceux de la concurrence. Cette optique peut être envisagée pour autant qu'elle soit compatible avec l'analyse des coûts internes, avec le positionnement du produit et l'attente des consommateurs locaux (relation qualité-prix). Elle correspond à une stratégie de pénétration agressive de marché visant souvent à exploiter au mieux certaines économies d'échelle ;
prix correspondant aux prix moyens du marché. Cette optique est celle qui est la plus souvent pratiquée dans un marché concurrentiel dans la mesure où le marché ne peut accepter de prix supérieur à ceux de la concurrence et où votre structure de coût vous empêche de descendre vos prix trop bas. Cette approche correspond à une stratégie de mimétisme ;
prix supérieurs à ceux de la concurrence. Cette dernière éventualité nécessite d'avoir un produit ou une marque positionnés haut de gamme de telle manière que les consommateurs leur reconnaissent un avantage distinctif et une valeur supplémentaire qui justifient à leurs yeux un prix plus élevé (par exemple, un produit nouveau ou à valeur hautement technologique). Elle correspond à une stratégie d'écrémage.

Si vos intentions de prix s'avèrent supérieures à la limite supérieure de la fourchette, vous pouvez opter pour une des solutions suivantes, en fonction de vos objectifs stratégiques :

ne pas vendre le produit sur ce marché ;
le vendre au prix prévu si vous avez un avantage distinctif ou si votre objectif est uniquement de maintenir une présence sur le marché ;
réduire les coûts de fabrication et de commercialisation ou, si le prix de revient est incompressible, réduire votre marge commerciale pour que le prix rentre dans la fourchette de prix du marché.

La connaissance des pratiques tarifaires des concurrents doit être permanente. L'exportateur doit non seulement la développer au moment de pénétrer un nouveau marché mais aussi se tenir régulièrement informé (via ses représentants locaux ou via des voyages réguliers sur place) des modifications de tarif de la concurrence. Les intermédiaires commerciaux jouent un rôle essentiel dans la veille commerciale liée au prix.

L'intensité de la concurrence exerce également une influence sur les prix. Si de nombreux concurrents se partagent le marché, il est fort probable que vous n'aurez pas d'autre choix que d'aligner vos prix sur ceux de la concurrence, voire même de fixer des prix inférieurs si votre objectif est de gagner des parts de marché.

Par ailleurs, les barrières à l'entrée sur un marché peuvent également influencer la stratégie prix de l'exportateur selon qu'il est présent ou non sur le marché. S'il est déjà présent sur le marché, l'exportateur disposera d'une plus grande liberté au niveau de sa tarification si les barrières à l'entrée sont importantes puisque la menace d'arrivée de nouveaux concurrents est moins pressante.