Le marché
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Tout comme sur le marché national, la demande est un facteur clé pour déterminer les prix sur les marchés étrangers. En effet, la valeur et l'utilité que les consommateurs locaux attribuent au produit ainsi que leur capacité à payer le produit déterminent le niveau plafond du prix . Au-delà de cette limite maximale, les consommateurs locaux risquent de ne pas vouloir ou pouvoir acheter le produit.

Dans ce contexte et pour répondre aux caractéristiques souvent hétérogènes des demandes étrangères, vous serez souvent contraint à fixer des prix différents pour chaque marché. L'hétérogénéité des demandes peut s'expliquer par une série de facteurs quantitatifs et qualitatifs d'ordres démographique, économique, culturel et social. Lors de votre étude de marché, vous devrez analyser ces différents critères car ils influencent la demande et donc la fixation de vos prix :


Dans la pratique, il est souvent difficile pour une PME d'intégrer de manière sophistiquée les caractéristiques de la demande dans la fixation de ses prix export. En effet, les données sont souvent difficiles et coûteuses à collecter et parfois manquent de fiabilité, surtout dans les pays éloignés et/ou en voie de développement. Dans cette mission, vos représentants locaux peuvent vous être d'une aide précieuse.



Taille du marché actuel et potentiel

Il est essentiel que l'exportateur estime la taille actuelle du marché ainsi que le volume de ventes prévisionnel sur un intervalle de temps donné (par exemple : sur les 5 prochaines années) car le niveau de demande conditionne les recettes de l'entreprise.

L'exportateur peut confronter ces estimations avec le volume de ventes qui devrait être atteint pour que l'activité soit rentable, en fonction d'un niveau de prix donné. Sur cette base, l'entreprise peut vérifier si le prix désiré permet de générer le meilleur bénéfice. Selon la loi de l'offre et de la demande, une demande importante permet de fixer des prix plus importants et donc de garder des marges confortables.

Les méthodes statistiques de projection et les enquêtes qualitatives auprès des consommateurs potentiels généralement employées pour estimer la demande sont assez coûteuses et pas toujours fiables. Les PME n'ont pas toujours les ressources financières pour réaliser de telles études sur des marchés dont la taille ne justifie par ailleurs pas toujours la dépense. Dans ce contexte, pour estimer la demande potentielle sur un marché, elles se référeront plutôt à leurs représentants et partenaires locaux ou encore, extrapoleront le volume des ventes qu'elles réalisent sur un autre marché jugé similaire aux niveaux économique, politique, culturel, sociologique, ...



Elasticité de la demande par rapport au prix

L'élasticité de la demande par rapport au prix mesure la sensibilité de la demande par rapport aux variations de prix c'est-à-dire la réaction des consommateurs par rapport aux variations de prix. Le plus souvent, la demande est une fonction décroissante des prix c'est-à-dire qu'au fur et à mesure que les prix augmentent, la demande diminue et inversement. Cette variation peut se faire selon une intensité variable (plus ou moins proportionnellement) mesurée par le coefficient d'élasticité . Ce degré d'élasticité et de sensibilité aux prix est fortement influencé par la nature et les spécificités du produit, et par d'autres facteurs comme l'image de marque du produit, les services qui l'accompagnent, etc. Des différences d'élasticité de la demande entre les marchés peuvent entraîner des différences de prix.

Sur un marché caractérisé par une élasticité-prix élevée , le prix de base doit être plus bas si l'entreprise veut atteindre un volume de ventes satisfaisant. Par contre, sur un marché où la demande est plutôt inélastique (ou rigide) , le prix peut être fixé à un niveau plus élevé sans entraîner une baisse importante de la demande (sauf si les prix des concurrents sont inférieurs).



Pouvoir d'achat

Pour la plupart des biens de consommation, le revenu par habitant est un critère d'évaluation relativement fiable pour juger de la capacité du marché à payer le produit à un niveau de prix donné. Les objectifs de tarification doivent être adaptés aux situations propres à chaque marché en matière de revenus.

Généralement, dans les marchés où le revenu par habitant est faible, il vaut mieux simplifier le produit ou le vendre en plus petites quantités (ex : pâte dentifrice, rasoirs jetables) pour en réduire le prix de vente. Cependant, il arrive que pour certains produits (ex: jeans Levis), un faible revenu par habitant n'affecte ni la demande, ni le prix de vente.

Si les consommateurs visés par l'entreprise dans un pays en voie de développement appartiennent aux catégories les plus riches du pays, un prix plus élevé pourrait être fixé même si le revenu moyen par habitant est plus faible. Il peut donc être également utile de se renseigner sur la répartition des richesses.

Signalons l'existence de l'indice "Big Mac" , créé en 1986 par le périodique " The Economist". Basé sur l'hamburger "Big Mac" et sur la théorie de la parité du pouvoir d'achat, il permet de prendre une première mesure grossière du pouvoir d'achat d'un marché étranger, notamment pour des produits de grande consommation, et de le comparer au pouvoir d'achat dans le pays domestique en comparant ce qu'une unité de la devise domestique permet d'acheter sur le marché étranger.

Il faut bien entendu compléter cette méthode simple, d'ailleurs surtout utilisée dans les pays anglo-saxons, par une approche marketing qui intègre des données comme la nature du produit et la situation concurrentielle du marché.

La fiche technique jointe présente l'indice Big Mac pour une sélection de quelques pays.


Prix psychologique

L'exportateur doit mesurer le prix psychologique ou prix d'acceptabilité des consommateurs qui est censé générer le plus grand nombre d'acheteurs sur un marché donné.

Le prix d'acceptabilité tient compte de la dimension psychologique du prix. Celui-ci constitue en effet un facteur susceptible de modifier la perception du produit et notamment de sa qualité. En-dessous d'un seuil minimum de prix, le consommateur pourrait refuser le produit car il ne lui inspire pas confiance au niveau de la qualité. A contrario, au-delà d'un seuil maximum, le consommateur pourrait également refuser le produit car il le considérerait trop cher par rapport à la valeur perçue.

La détermination du prix psychologique repose sur la réalisation de tests de prix. Ces tests de prix sont des enquêtes qualitatives menées auprès d'un échantillon d'acheteurs potentiels afin de mesurer la valeur accordée par le consommateur au produit.



Attitude à l'égard du "made in"

L'attitude générale d'un marché à l'égard du "made in" exerce une influence sur la demande des produits importés et donc sur les niveaux de prix de l'exportateur. En effet, la perception qu'ont les consommateurs étrangers de certains produits importés ainsi que leur réaction face à leur prix sont conditionnés par les stéréotypes et préjugés (positifs ou négatifs) qu'ils entretiennent par rapport aux pays d'origine de ces produits.

Lorsque les consommateurs ont une mauvaise perception de la qualité du produit importé du fait de son origine et que le prix est élevé, la demande risque d'être faible car, aux yeux des consommateurs, le produit ne vaut pas l'investissement. Dans une telle situation, l'exportateur pourrait vouloir compenser en diminuant le prix afin d'être plus compétitif. Cependant, cette stratégie n'est peut-être pas indiquée car elle risque d'accentuer encore davantage la perception de qualité médiocre du produit. Ce cas de figure est plus probable dans le cas de nouveaux exportateurs ou de petites entreprises peu connus ayant une réputation limitée sur le marché.

A contrario, l'exportateur peut bénéficier d'effets d'image positifs du fait de son pays d'origine (ex : parfumerie française, produits électroniques japonais, ...). Dans ce cas de figure, un prix export moins élevé donnera l'impression aux consommateurs qu'ils reçoivent un produit de bonne valeur pour leur investissement, tandis qu'un prix élevé conférera au produit une image d'excellente qualité.



Profil des acheteurs

L'exportateur doit considérer le profil de la clientèle potentielle avant de fixer son prix. Il devra identifier quelques caractéristiques telles que :

Toutes ces caractéristiques diffèrent d'un pays à l'autre. Or, ces caractéristiques tendent à façonner la demande et influencent la volonté et la capacité des consommateurs à payer un prix donné. Ainsi, pour un même prix dans deux marchés différents, il en résultera des volumes différents de demande. Elles permettent également de définir certains segments de demande regroupant des acheteurs potentiels qui présentent un profil de consommation comparable.