Le marché
Concurrence | Demande
| Distribution |
Environnement économique et
réglementaire | Données géographiques
La
structure
de la distribution
du marché étranger visé ainsi que les
habitudes
commerciales
des intermédiaires locaux exercent une influence sur le niveau de prix
final.
La structure de la distribution
La
structure de la distribution et l'organisation de la commercialisation varient
fortement selon les pays.
Certains
marchés présentent une chaîne de distribution longue
composée de nombreux intermédiaires qui prélèvent
chacun leur marge sans forcément apporter de valeur ajoutée. Ces
nombreux maillons de la chaîne sont des facteurs de coût qui
alourdissent le prix de vente final mais ils sont souvent un passage
obligé. Sur des marchés comme la Grèce ou le Portugal, les
réseaux de distribution sont constitués d'un grand nombre
d'intermédiaires et de représentants, chacun ayant un faible
chiffre d'affaires mais augmentant les marges par unités vendues.
Dans
d'autres cas, le passage par de nombreux intermédiaires peut
générer de la valeur ajoutée et dans ce cas, malgré
les marges appliquées, accroître la productivité de
l'opération. C'est, par exemple, le cas en Allemagne et aux Etats-Unis
où il est quasi nécessaire de faire appel à des
intermédiaires tels que conseillers légaux et fiscaux,
conseillers en gestion et en propriété industrielle pour pouvoir
mener efficacement et rapidement les opérations à travers le
dédale administratif, réglementaire ou social qui y règne.
Dans ce cas, le recours à des intermédiaires de qualité
génère un gain de temps et donc d'argent et constitue à ce
titre un facteur de réduction des coûts. Par ailleurs, aux
Etats-Unis, la concurrence est telle entre les différents
détaillants que les marges prélevées sont minimes.
Au
Japon, le système de distribution est très long : les
intermédiaires sont nombreux et coûteux mais chaque maillon a un
rôle précis et déterminé. Les coûts de
distribution sont élevés et font souvent augmenter le prix final
du produit. Cependant, vouloir abaisser les coûts en court-circuitant
l'un des maillons de la chaîne de distribution serait probablement un
mauvais calcul car cela induirait une mauvaise commercialisation.
Les pratiques commerciales
Le
prix de vente final que l'exportateur fixera sur ses marchés
étrangers sera fortement influencé par les pratiques commerciales
en vigueur dans la distribution:
- les
marges
habituelles
prélevées par les différents intermédiaires.
Parfois, des marges standards (ex : 50%) sont utilisées par les
réseaux de distribution. Ces marges contribuent à l'escalade des prix
;
- les
conditions
générales de vente
(garanties, ...) ;
- les
remises
et ristournes
accordées en fonction des tailles des commandes, de la
répétition des commandes, des paiements anticipés, dans le
cadre de relations privilégiées, ou d'actions de publicité
conjointe. Ces demandes de réduction des distributeurs peuvent varier
selon les marchés mais diminuent systématiquement la marge de
l'exportateur ;
- les
délais
de paiement
;
- les
conditions
de paiement et de crédit
généralement accordés ;
- les
services
(matériel promotionnel, formation du personnel de vente, ...) fournis
aux distributeurs ;
- ...
Dans certains pays, l'exportateur établira des
prix fixes au niveau des détaillants : il n'y aura pas place à la
négociation. Cependant, souvent, les prix résulteront de la négociation
avec les distributeurs locaux sur ces différents aspects liés aux
pratiques commerciales qui constituent des facteurs de coûts et qui augmentent
donc les prix au niveau du consommateur final.