Le marché
Concurrence | Demande
| Distribution |
Environnement économique et réglementaire
| Données géographiques
Les
politiques économiques poursuivies par les gouvernements des pays
importateurs et les législations qui en découlent peuvent varier
énormément d'un pays à l'autre. Or, elles pèsent
sur la stratégie de fixation des prix des exportateurs et limitent leur
liberté en la matière. En bon exportateur, vous devez donc tenir
compte des différents domaines d'action du gouvernement du
marché que vous visez :
Politique douanière 
La politique
douanière mise en place par les nations peut poursuivre différents
objectifs.
Via leur taxation douanière, les nations cherchent
notamment à équilibrer leurs échanges et à obtenir
une balance commerciale positive. Les pays essaient de promouvoir leurs exportations
et de freiner plus ou moins fortement leurs importations selon leur degré
d'ouverture et leur richesse nationale. Les importations seront par exemple freinées
dans les secteurs sensibles au niveau de l'emploi. La politique douanière
de l'Union Européenne, à ce titre, vise à promouvoir les
exportations de certaines catégories de produits (au travers de la politique
agricole commune, par exemple) ou les échanges avec certaines régions
de monde au travers des Accords
de Libre Echange.
Les droits
de douane et taxes d'importation appliqués dans un marché étranger
ont une influence directe sur le prix de vente final du produit car ils viennent
s'ajouter au coût du produit export au point d'entrée sur ce marché.
C'est ce que l'on appelle le " prix rendu dédouané ". A ce
prix doivent encore s'ajouter les taxes locales
à la consommation ainsi que les marges
des distributeurs locaux. En fonction du niveau du "prix rendu dédouané",
l'exportateur peut apprécier s'il dispose d'une marge de manoeuvre suffisante
par rapport au prix de vente moyen du produit sur le marché pour dégager
une marge commerciale.
Par
ailleurs, les Etats peuvent également utiliser leur politique
douanière afin d'exercer un contrôle direct des prix des
produits importés. S'ils considèrent que les prix sont trop
hauts ou trop bas, ils peuvent, par exemple, refuser à
l'exportateur la
licence
d'importation.
La politique de consommation et
la fiscalité
La
politique de la consommation est régie par les
taxes
locales à la consommation
(TVA et taxes diverses telles que taxes d'immatriculation, accises sur alcool).
Celles-ci sont calculées sur le
prix rendu dédouané
après paiement des droits de douane et comptabilisation du
post-acheminement.
Les
taxes locales à la consommation alourdissent encore le prix de vente
final du produit et influencent la consommation. Par ce biais, l'Etat peut agir
indirectement sur la dynamique du marché et orienter la consommation.
Par ailleurs, cette taxation lui offre des rentrées fiscales importantes.
Le
poids de la taxation peut varier fortement d'un Etat à l'autre. Lorsque
les écarts entre ces taux sont trop importants entre deux pays
limitrophes, les consommateurs auront tendance à s'approvisionner
directement dans le pays voisin ou via des distributeurs. Le risque alors de
voir apparaître ce que l'on appelle des
marchés gris ou parallèles
est non négligeable.
La politique de contrôle
des prix
Généralement,
dans les grands pays industrialisés, la fixation des prix de vente est
pratiquement
libre pour la plupart des produits
.
Des exceptions existent pour certains produits qui constituent des monopoles
étatiques (par exemple, les services postaux, les transports en commun,
...). Les Etats légifèrent également dans certains
domaines liés à la tarification afin de garantir la
protection
des consommateurs
(exemple : obligation d'informer sur les prix et sur les conditions de vente
via l'affichage au point de vente). Ils luttent également contre la
concurrence déloyale et plus particulièrement
contre
les abus de position dominante et les ententes
qui aboutissent in fine à des hausses des prix.
Les
gouvernements mettent parfois en place une politique de
contrôle
général
des
prix ou, plus fréquemment, un
contrôle
sélectif
des
prix de certains produits jugés plus sensibles ou plus
stratégiques (médicaments, pain, produits pétroliers, ...).
Ces mesures ont généralement pour objectifs de limiter les
augmentations de prix et de combattre l'
inflation
galopante ainsi qu'un déficit commercial extérieur. Elles
limitent évidemment la liberté des entreprises en matière
de fixation des prix et plus particulièrement des exportateurs qui
s'avèrent fort vulnérables car ils n'ont aucune influence sur le
processus de décision gouvernementale.
Dans
le cadre d'une politique de contrôle des prix, le gouvernement peut fixer
des
niveaux
de prix maximum et minimum
:
- la
fixation de
prix
minimum
a généralement pour objectif d'empêcher les entreprises de
diminuer trop leurs prix dans l'optique d'éliminer les concurrents et de
gagner des positions monopolistiques (dumping). Les exportateurs qui utilisent
une méthode de tarification basée sur les coûts directs
doivent veiller à ne pas descendre en-dessous de ce niveau ;
- la
fixation de
prix
maximum
empêche souvent les exportateurs de maintenir leur marge commerciale
lorsque leurs coûts augmentent. Une telle situation peut les inciter
à arrêter la vente sur le marché en question ou à
diminuer la qualité des produits offerts.
L'Union Européenne applique ce type de contrôle
vis-à-vis des produits étrangers au travers de la Politique
Agricole Commune, par exemple.
Les
exportateurs peuvent contourner cette contrainte en évitant tout
simplement de sélectionner les marchés sur lesquels les
contrôles de prix sont trop rigides
.
La législation antidumping
Le
dumping consiste pour une entreprise exportatrice à vendre un produit
sur un marché étranger à un prix inférieur à
celui pratiqué sur son marché domestique ou à un prix
inférieur à ses coûts de production sur le marché
étranger.
La
pratique du dumping peut être intentionnelle ou non :
- le
dumping est
intentionnel
lorsque l'entreprise exportatrice se livre à une guerre des prix et vend
à perte sur un marché étranger afin d'augmenter sa part de
marché et porter atteinte aux concurrents locaux ;
- le
dumping n'est
pas
intentionnel
lorsque, du fait des intervalles de temps qui peuvent séparer la vente,
l'expédition et l'arrivée des produits, le prix de vente final,
sous l'effet des variations du
taux de change,
devient inférieur au coût de production ou au prix pratiqué
dans le pays d'origine. L'entreprise qui fixe un prix inférieur à
celui de son marché d'origine peut avoir comme intentions, par exemple,
de tester les ventes sur le marché étranger ou de s'adapter aux
caractéristiques de la demande et de la concurrence.
La
plupart des pays de l'OCDE ont mis au point des législations contre les
pratiques déloyales de dumping de la part de concurrents
étrangers qui perturbent les marchés et nuisent aux producteurs
locaux. Ces législations tendent à pénaliser les
importations vendues à des prix dumping.
Dans
la plupart des pays, si le prix de l'exportateur est inférieur à
son prix de vente domestique mais qu'il reste supérieur au prix du marché
étranger, il n'y aura généralement pas de plainte de dumping.
Au-delà
de leur but premier de protection des entreprises nationales, les lois
antidumping constituent aussi, dans certains cas, un moyen de limiter la
concurrence étrangère.
La politique salariale
Dans
le cas du simple exportateur qui ne délocalise pas sa production
à l'étranger, l'influence des politiques salariales en vigueur
sur les marchés étrangers visés est moins
prépondérante. Cependant, s'il est amené à franchir
cette étape à long terme, il doit être conscient des
répercussions que peuvent avoir cette contrainte sur sa structure de
coûts et donc sur ses prix.
Les gouvernements peuvent en effet agir à travers
leur politique salariale sur les coûts salariaux que les entreprises
supportent dans la fabrication de leurs produits et qui sont répercutés
dans les prix. Plus les coûts salariaux sont élevés, plus
les produits et services fortement "laboristiques" 
sont chers.
Il
arrive que des entreprises qui ne peuvent répercuter les hausses de
salaires dans le prix final délocalisent une partie de leur production
dans des marchés où le coût de la main d'oeuvre est
moins élevé (c'est souvent le cas, par exemple, des producteurs
de l'industrie électronique et vestimentaire) afin que leur prix reste
compétitif.
L'inflation
L'inflation
est un mouvement continu de hausse des niveaux de prix. Les entreprises
exportatrices sont confrontées à la difficulté de
gérer des taux d'inflation différents selon le marché.
Les
effets négatifs induits par un environnement inflationniste sont
multiples pour l'exportateur :
- les
coûts
augmentent
sous l'effet de la hausse générale des prix, parfois même
plus vite que les prix. Le temps qui s'écoule entre la production, la
vente et le paiement du produit est d'ailleurs un facteur supplémentaire
de risque d'inflation du coût qui doit être
considéré dans le prix ;
- les
augmentations continues de prix rendent
difficile
pour l'exportateur
la
mention de listes de prix fixes
dans les catalogues ou dans les courriers commerciaux ;
- les
pays avec des taux d'inflation élevés appliquent
généralement des
politiques
de contrôle de prix
et
d'échanges
commerciaux avec l'étranger très stricts.
Face
aux tendances inflationnistes sur ses marchés export, l'entreprise
possède trois possibilités :
- suivre
le taux d'inflation local
en augmentant régulièrement ses prix de vente export afin de
couvrir la hausse des coûts induits par la hausse générale
des prix ;
- réduire
ses marges pour ne pas toucher au prix de vente final. Commercialement
plus positive, cette situation ne peut être acceptée que dans une
période limitée car au-delà d'un certain seuil,
l'exportateur vendra à perte ;
- se
retirer
provisoirement
ou définitivement du marché.
Dans
un contexte inflationniste, l'entreprise doit sélectionner la
méthode
de comptabilisation des stocks
,
qui aura une influence importante dans l'évaluation du coût du
produit final :
- la
méthode
LIFO
(Last in First out) est plus judicieuse que la FIFO (First In First Out) car
elle prend en compte le prix d'acquisition des matières premières
le plus récent ;
- la
méthode
NIFO
(next in first out) est la plus appropriée car elle utilise une
estimation du prix qui sera payé dans le futur pour les matières
premières et les biens intermédiaires.
La politique monétaire
La
plupart des économies de libre marché appliquent un régime
de taux de change flottant librement avec une convertibilité totale de
la monnaie. Les taux de change des monnaies officielles varient donc
régulièrement en fonction des rapports de force qui existent
entre elles.
L'exportateur
doit tenir compte et si possible s'adapter à ces fluctuations des taux
de change car elles affectent sa politique de prix à plus d'un titre :
- elles
affectent le
prix
des matières premières importées
entrant dans la fabrication du produit et par conséquent son coût
de revient final qui est répercuté dans le prix de vente final ;
- suite
à ces variations des taux de change, les
produits
deviennent plus ou moins chers
pour les acheteurs étrangers ce qui constitue, selon le cas, un avantage
ou un handicap compétitif ;
- elles peuvent
aussi générer un risque
de change qui implique un coût supplémentaire pour l'exportateur
qui veut s'en protéger.
Dans le cadre de cette section, nous nous intéressons
exclusivement aux répercussions que peuvent avoir les fluctuations de taux
de change sur le prix des produits exportés. Bien entendu, les entreprises
qui importent des matières premières de l'étranger pour fabriquer
leurs produits export doivent également intégrer dans leur calcul
du prix l'effet des variations de taux de change sur le coût des matières
importées. Cet aspect est abordé dans la section
financière sur les taux de change.
Voyez
comment la fluctuation des taux de change du dollar US a eu une influence sur la
fixation des prix de l'entreprise Mac Valves.
1.
Dévaluation de la monnaie étrangère par rapport à
la monnaie de l'exportateur
La
dévaluation
de la devise locale du marché étranger
par rapport à la devise nationale de l'exportateur correspond à la
réduction
de la valeur
de la première par rapport à la seconde.
Dans un tel contexte, l'exportateur est confronté
au dilemme suivant :
- s'il
maintient ses prix dans la devise locale du marché étranger
,
le montant total qu'il reçoit de sa propre devise pour chaque
unité vendue diminue (le prix exprimé dans la devise nationale
diminue), avec comme conséquence la
diminution
de ses recettes et de ses marges.
Si possible, le prix de vente doit comprendre un montant représentant ce
risque
lié à la baisse du taux de change
;
- s'il
maintient ses prix dans sa monnaie nationale,
le prix du produit importé en devise étrangère augmentera
pour les acheteurs du pays importateur. Il y a un
risque
pour l'exportateur de voir diminuer la demande étrangère
pour son produit. La stratégie à adopter sera fonction de sa
position concurrentielle sur le marché étranger et des marges. Si
sa position est forte, il pourra maintenir ses prix. Dans le cas contraire, il
devra s'ajuster pour rester compétitif quitte à supporter les
pertes éventuelles qui en découleraient durant un certain temps :
diminuer les prix, proposer des produits moins chers, diminuer ses
dépenses opérationnelles et marketing afin de maintenir le niveau
de profit, ou encore étendre les délais de paiement, ...
Le
même raisonnement s'applique lorsque la devise nationale de l'exportateur
est réévaluée par rapport à la devise du
marché de destination.
2.
Réévaluation de la monnaie étrangère par rapport
à la monnaie de l'exportateur
La
réévaluation
de la devise du marché étranger
visé par rapport à la devise nationale de l'exportateur
correspond à
l'augmentation
de valeur
de la première par rapport à la seconde.
Au niveau de l'exportateur, les effets possibles de
cette réévaluation sont les suivants :
- s'il
maintient son prix export dans sa monnaie nationale
,
le prix du produit importé diminuera pour les acheteurs étrangers
puisque ils ont besoin d'une quantité moindre de leur devise pour
acheter un même montant de la devise de l'exportateur. La situation est
donc commercialement avantageuse pour celui-ci :
la
demande des consommateurs étrangers pour son produit, devenu moins cher,
est susceptible d'augmenter
;
- s'il maintient
ses prix dans la devise locale du marché étranger , le montant
total qu'il reçoit de sa propre devise pour chaque unité vendue
augmentera (le prix exprimé dans la devise nationale augmente), avec
comme conséquence l'augmentation de ses recettes.
Le même raisonnement s'applique lorsque il
y a dévaluation de la devise nationale de l'exportateur par rapport à
la devise du marché étranger.
Il
existe des techniques
qui visent à minimiser l'impact des variations de taux de change sur les
activités et la rentabilité de l'entreprise.