Stratégie
interne de l'entreprise
Marketing Mix | Objectifs
stratégiques
La
détermination finale d'un prix export doit être faite compte tenu
des autres aspects du marketing mix :
La politique de produit 
La fixation d'un prix export ne peut être distincte
de la politique de produit de l'entreprise.
En
effet, le développement d'une offre globale de produits qui comporte
au-delà du produit physique de base, toute une série de
caractéristiques annexes telles que l'emballage, la marque, le design,
la qualité, le service après-vente, ... implique des
coûts
qui
sont répercutés dans le prix de vente final. Par exemple, si
l'entreprise accorde des conditions de crédit à ses clients, elle
subira des charges additionnelles qui augmenteront le prix de vente final. Les
adaptations apportées au produit pour pouvoir pénétrer le
marché étranger génèrent elles aussi des
coûts
additionnels
qui pèsent sur les prix.
De plus, les caractéristiques globales du produit
conditionnent son positionnement aux yeux des consommateurs. Or, ce positionnement
influence le niveau de prix maximum que les consommateurs sont prêts à
payer (prix psychologique) ainsi que le degré
de substitution entre ce produit et ceux des concurrents. Le prix, lui-même,
est un attribut du produit au même titre que le service après-vente
ou l'emballage et contribue à situer le produit par rapport aux produits
concurrents. Le prix doit donc être cohérent avec le positionnement
du produit. Il doit par exemple refléter le niveau de qualité
du produit.
Le niveau de prix est également fonction du cycle
de vie du produit . Généralement, les prix sont réduits
pour les produits à maturité puisque ils sont plus courants et subissent
une concurrence accrue. Cette réduction de prix est rendue possible par
la diminution des coûts de production, notamment au travers de l'amortissement
du matériel de production.
La stratégie de distribution
La fixation de votre prix dépend aussi de la
stratégie de distribution que vous
avez mise en place à l'étranger et notamment de la nature du mode
de présence et du réseau de distribution sélectionnés.
En
fonction du mode de présence que vous avez choisi, vous garderez une
maîtrise plus ou moins importante de votre politique de prix sur les
marchés étrangers.
Ainsi, certains modes permettent à l'exportateur de mettre en
place une véritable politique de prix, d'autres n'autorisent
qu'une maîtrise partielle, voire ne laissent aucune
possibilité d'agir sur celle-ci.
Voici quelques exemples qui illustrent nos propos :
- Dans
le cadre d'une exportation directe,
que
ce soit via des représentants salariés de l'entreprise,
d'agents
commissionnés ou d'une implantation locale sur le marché
étranger (par exemple: une filiale commerciale locale), l'entreprise
garde la
maîtrise
totale de sa politique de prix.
Cependant, ce mode de pénétration est en général
assez coûteux et souvent réservé aux grandes entreprises
mieux établies financièrement, implique que les enjeux
associés à la tarification sont importants. Dans le cadre d'une
implantation locale, par exemple, l'investissement financier associé
à la création de la structure est considérable et
l'amortissement de cette structure dépend du niveau de
rentabilité commerciale et donc, dans une certaine mesure, du niveau de
prix fixé.
- Lorsque
elle est présente sur un marché via un mode
indirect
(par
exemple : importateur- distributeur,
centrale ou bureau d'achat,
société de commerce international, ...), l'entreprise n'a que
très
peu voire aucune maîtrise du prix final
.
Dans ce cas, elle transfère sur son représentant local la
responsabilité de fixer les prix qu'elle peut cependant rectifier lors
de visites régulières sur place. Ces visites sont
également l'occasion de réaliser des tests de prix auprès
des distributeurs ou importateurs éventuels ou des consommateurs
potentiels. Dans le cas de la vente via une centrale d'achat ou un bureau
d'achat implanté dans le pays de l'exportateur, le prix est
déterminé par l'acheteur de la centrale qui fait une proposition
de prix ferme pour une quantité de marchandise à livrer sur une
période prédéterminée.
- Dans
le cadre particulier d'un appel
d'offre international,
c'est la concurrence qui en réalité fixe le prix de vente car les
fournisseurs potentiels sont mis théoriquement en concurrence. Parfois,
d'autres éléments peuvent être aussi déterminants
que le prix de vente de la transaction (par exemple : les modes de financement
et les conditions générales offerts par le fournisseur).
En fonction du réseau de distribution sélectionné
et des intermédiaires commerciaux qui le composent, les coûts de
fonctionnement et d'approche varieront, ceux-ci étant répercutés
dans les prix.
La
nature et la longueur des réseaux de distribution utilisés
affectent le prix final du produit puisque il faut intégrer dans le prix
la marge opérationnelle de chaque intermédiaire de la
chaîne de distribution. Or, les marges opérationnelles peuvent
varier en fonction de l'intermédiaire. Cela s'explique notamment par les
spécificités de chaque réseau au niveau des coûts de
développement du marché (par exemple : les frais de promotion et
de publicité varient en fonction des besoins propres à chaque
zone), des coûts salariaux, des frais de réalisation des fonctions
nécessaires. Lorsque le réseau de distribution se réduit
à un agent commercial, il faut intégrer dans le prix de vente
final sa marge et, éventuellement, les frais de promotion et de
publicité. Lorsque la présence sur le marché se
réalise à travers une implantation locale (filiales ou
succursales), il faut intégrer l'ensemble des frais de structure dans le
calcul du prix local.
La
décision d'utiliser un réseau plutôt qu'un autre peut
donc être conditionnée par les objectifs de prix de l'entreprise :
pour obtenir le prix que les consommateurs locaux désirent, elle
pourrait être contrainte d'utiliser un réseau particulier.
La stratégie de communication
Les
politiques de prix et de communication sont fortement liées l'une
à l'autre.
D'une part, les coûts liés à
la mise en oeuvre des actions de communication
internationale sont intégrés dans le coût de revient export
du produit et contribuent donc à la fixation du niveau minimum de prix
(prix plancher).
D'autre
part, les actions de communication mises en oeuvre sur le marché
étranger ont pour objectif d'informer les consommateurs locaux sur les
caractéristiques et sur les avantages distinctifs du produit et d'ainsi
orienter son
positionnement
par rapport aux produits concurrents. En fonction de ce positionnement, les
consommateurs seront prêts à payer un certain niveau de prix
maximum pour se procurer le produit. En ce sens, la politique de communication
contribue à fixer le
niveau
plafond de prix
que le consommateur acceptera de dépenser pour le produit et qu'il est
préférable de ne pas dépasser.
Le prix étant un attribut du produit
qui contribue à le positionner aux yeux des consommateurs, il faut
donc que la politique de prix et la politique de communication soient cohérentes
l'une par rapport à l'autre.