Stratégie
interne de l'entreprise
Marketing Mix | Objectifs
stratégiques
Pour
établir le prix de vente sur un marché étranger, la
connaissance du
coût de revient export
et la connaissance du
marché
ne suffisent pas à l'entreprise, elle doit encore tenir compte de ses
objectifs stratégiques.
Les
objectifs et les stratégies que peut poursuivre un exportateur en
matière de prix sont multiples. Parmi ceux-ci, on retrouve le plus
fréquemment :
Lorsque
l'entreprise pénètre un marché, elle se fixe des objectifs
appropriés pour la situation donnée à cet instant précis.
Au fil du temps, l'environnement de ces marchés peut être amené
à changer. Dans ce cas, les objectifs de l'entreprise ainsi que ses stratégies
de prix s'adapteront en conséquence.
Voyez quelles sont les stratégies de Galler et de Mac Valves en matière de
prix.
Rentabilité
L'exportateur
peut poursuivre un objectif de rentabilité. Dans ce cas, il cherche
à établir un prix qui
maximise
le profit global
sur une période déterminée. Pour rappel, le
Profit
total = Recettes totales (Prix x Ventes) - Coût total
.
La
fixation d'un prix qui maximise le profit global est complexe .
Ce prix optimal ne correspond pas forcément au prix le plus
élevé. Par ailleurs, il dépend de la période
sur laquelle ont été calculées les estimations de profit
et doit également tenir compte de la réaction des concurrents ainsi
que des autorités locales.
Il
existe une
relation
complexe entre la rentabilité et le prix
:
- le
niveau
de prix influence le volume de vente
et donc de production en raison de
l'élasticité de la demande
par rapport au prix. Pour la plupart des produits, lorsque le prix augmente,
les ventes tendent à diminuer et inversement ;
- le
niveau
de prix a un effet indirect sur les coûts
dans la mesure où le volume vendu induit par le niveau de prix influence
les économies d'échelle. Par exemple, la répartition des
charges fixes dépend du volume de production.
En
pratique, la complexité de cet objectif conduit les entreprises à
en choisir un autre. De plus, il conduit l'exportateur à
privilégier ses contraintes internes plutôt que la construction
d'une position sur le marché visé.
Ecrémage du marché
Cette
stratégie consiste à fixer un prix volontairement
élevé pour dégager des marges unitaires importantes sur un
volume de production faible (ex : chocolat Galler sur le marché
Japonais).
L'entreprise
ignore les marchés de masse et se concentre sur un segment de
marché (voire même une niche) inélastique au prix,
disposé et capable d'acquérir le produit à un prix
élevé. L'objectif, ce faisant, est de
réaliser
les marges les plus importantes possible à court terme.
Les
consommateurs accordent une valeur telle au produit qu'elle justifie à
leurs yeux de payer un prix si élevé. Cette perception par le
consommateur (positionnement) provient des
qualités
intrinsèques et distinctives, de la rareté ou de la
nouveauté du produit.
La rareté du produit aide l'entreprise à construire l'image de
marque de son produit et à maintenir un prix élevé qui
reflète le positionnement haut de gamme du produit.
Cette
stratégie implique de protéger légalement le produit "unique"
de la contrefaçon sur le marché domestique ainsi qu'à l'étranger.
Elle nécessite également de lourds investissements et une politique
de communication intense afin que le produit soit accepté par les consommateurs.
Cette
stratégie, assez difficile à réussir sur un marché
extérieur, est plus rare au niveau international que celle de la pénétration
du marché.
Pénétration du marché
La
pénétration de marché consiste pour l'entreprise
exportatrice à fixer un
prix
très bas et à sacrifier ses marges afin d'attirer un maximum de
consommateurs, de maximiser ses parts de marché et de réaliser
des économies d'échelle
.
Ce faisant, l'entreprise écarte les concurrents.
L'adoption
d'une telle politique peut être envisagée si :
- le
critère
d'achat principal
des consommateurs est le
prix
;
- la
demande
est
très
élastique
par rapport au prix. Ainsi, suite à la baisse du prix, le volume de
ventes peut augmenter suffisamment pour que la contribution
générale du produit (volume de ventes x marge unitaire) permette
d'atteindre le profit espéré ;
- l'entreprise
peut bénéficier d'
économies
d'échelle
c'est-à-dire d'une diminution importante des coûts unitaires de
production et de distribution suite à l'accroissement des
quantités fabriquées et vendues ;
- l'entreprise
possède les
moyens
financiers, de production et de distribution appropriés
pour répondre à la demande.
Cette
stratégie permet de générer des ventes
supplémentaires sur des marchés en croissance pour des produits
qui sont arrivés à maturité ou à saturation sur
votre marché permanent.
Promotion d'un produit
Lors
de l'introduction d'un nouveau produit sur un marché étranger
où l'entreprise est déjà présente, le prix peut
être fixé dans l'optique
de
promouvoir ce nouveau produit et d'optimiser les ventes de l'ensemble de la gamme.
A
cet effet, l'entreprise peut jouer sur la complémentarité des
produits de la gamme en appliquant un prix bas pour le nouveau produit (prix
d'appel) afin de développer les ventes de ce produit mais aussi
favoriser les ventes des autres produits de la gamme dont les prix et les
marges sont plus élevées.
Il
doit y avoir une certaine cohérence dans la fixation des prix des produits
de la gamme afin que ceux-ci ne provoquent pas d'effet de cannibalisme entre eux.
Maintien sur le marché
L'entreprise
peut également fixer un prix qui lui permette de
maintenir
sa position
sur un marché étranger et de
conserver
ses parts de marché,
compte tenu de sa situation concurrentielle.
Marché secondaire
L'entreprise
peut considérer le marché étranger comme un marché
secondaire pour écouler un
surplus
de production
ou des
produits
qui sont démodés et en phase de déclin de leur cycle de vie
sur son marché permanent.
Ce
marché étant secondaire, ses attentes en matière de parts
de marché et de volume de vente sont moins importantes.
Alignement sur la concurrence
L'entreprise
peut appliquer les
prix
pratiqués par les leaders du marché.
Le
danger de cette stratégie est que l'entreprise ne tient pas compte de sa
propre structure de coûts et de production mais de celle de ses
concurrents.
Même stratégie que
sur le marché domestique
L'entreprise
exportatrice qui applique la
même
stratégie de prix à l'étranger que sur son marché
domestique
ne cherche pas un prix optimal mais simplement la simplicité.
Un tel prix n'est pas adapté aux contraintes
additionnelles liées à l'exportation dont principalement les surcoûts
qu'elle engendre ainsi que les caractéristiques de la demande et des concurrents
locaux.