Pour en savoir plus sur l'adaptation de la politique produit, nous vous invitons à parcourir les points suivants :

• Définition
• Avantage et inconvénients
• Moteurs

Définition

L'adaptation du produit domestique pour les marchés étrangers consiste à offrir un produit adapté aux goûts, aux préférences et aux besoins spécifiques des consommateurs étrangers visés . L'extrême position de l'adaptation consisterait à adapter tellement le produit qu'il serait complètement neuf.

L'adaptation peut concerner a priori toutes les caractéristiques du produit (produit physique central, nom et dénomination design, emballageet étiquetage, marque, services auxiliaires, positionnement, ...).

L'adaptation du produit signifie que l'entreprise, dans sa recherche de rentabilité, opte pour la maximisation des ventes et non pour la minimisation des coûts !

En dehors de quelques produits, pour lesquels on observe une certaine standardisation des goûts ou pour lesquels les critères de segmentation sont internationaux, la politique d'adaptation du produit reste prédominante ! Cette stratégie sera adoptée si les prévisions de ventes justifient le coût d'adaptation du produit !

D'une manière générale, il convient de distinguer les adaptations techniques, des adaptations commerciales !


1. Adaptations techniques

Les adaptations techniques concernent toutes les adaptations minimales obligatoires du produit auxquelles l'entreprise doit se conformer pour obtenir la "mise à la consommation" de son produit.

Les adaptations d'ordre réglementaire sont imposées par la loi et par les pouvoirs publics et conditionnent l'accès à un marché . Elles peuvent être liées aux facteurs suivants :

• politique douanière . Certaines modifications doivent être apportées afin des respecter les règles douanières avant la "mise à la consommation" ;
• politique de taxation . Par exemple : la puissance des moteurs automobiles tend à être plus basse dans les pays où les voitures sont taxées en fonction de la puissance des moteurs (exemple : en France, Belgique, ...) ;
• certifications professionnelles locales ;
• standards nationaux (par exemple : voltage électrique) ;
• réglementations techniques (notamment concernant les produits alimentaires, les médicaments, les équipements électriques, ...).

Le non-respect d'un règlement technique ou d'une norme liés à un marché rend impossible la pénétration de celui-ci !

Les adaptations techniques du produit englobent également les adaptations d'ordre structurel liées aux caractéristiques géographiques et climatiques, aux normes religieuses, aux différences de langue, ...


2. Adaptations commerciales

Les adaptations commerciales sont d'ordre marketing . Elles traduisent la prise en compte, au niveau de l'offre, des attentes des consommateurs et des aspects socioculturels du marché étranger, en fonction du positionnement choisi .

L'entreprise peut refuser cette adaptation marketing : elle est laissée à la libre appréciation de l'entreprise, contrairement aux adaptations techniques ! Toutefois, les adaptations commerciales constituent un facteur déterminant du succès commercial.

Ces adaptations sont liées aux aspects économiques et socioculturels suivants des consommateurs étrangers ciblés :

• habitudes de consommation ;
• préférences et goûts ;
• niveau de revenu (qui influence la fréquence d'achat mais aussi la taille du conditionnement) ;
• niveau d'éducation et d'alphabétisation (qui influence l'emballage et l'étiquetage) ;
• ...

Avantage et inconvénients

L'avantage essentiel de l'adaptation d'un produit est la probabilité associée d'augmenter les ventes et les recettes grâce à une meilleure adéquation aux besoins spécifiques du marché étranger visé. Ce faisant, les profits de l'entreprise sont susceptibles d'augmenter, pour autant que les recettes générées par l'adaptation des produits soient plus importantes que les coûts d'adaptation.

Cependant, l'entreprise qui adopte une politique d'adaptation de l'offre produit sur chaque marché étranger doit veiller à harmoniser les stratégies sur ces marchés afin d'éviter que les politiques employées sur les uns ne portent préjudice aux résultats sur les autres. Garantir cette cohésion est un véritable défi pour une entreprise qui adapte son produit sur chaque marché !

Par ailleurs, l'organisation et la mise en oeuvre d'une politique d'adaptation du produit sur tous les marchés étrangers sont assez complexes.



Moteurs

Il existe certaines circonstances qui favorisent l'adoption d'une stratégie d'adaptation de l'offre produit :

• lorsque l'entreprise bénéficie d'une faible notoriété et se trouve dans un rapport de force défavorable avec les consommateurs et les distributeurs locaux ;

• lorsque l'entreprise dispose de ressources financières, humaines et productives abondantes ou qu'elle possède des sites de production ou des filiales locales ;

• lorsque l'entreprise est soumise à une forte concurrence et qu'elle n'occupe pas une position dominante sur le marché. Dans ce contexte concurrentiel, les consommateurs étrangers peuvent choisir parmi un large assortiment de produits et sont donc en position de force. Cela signifie pour l'exportateur, qu'il devra concevoir des produits spécifiques pour ces consommateurs, s'il veut se différencier de la concurrence et maintenir sa part de marché. Par ailleurs, si les concurrents commercialisent eux-mêmes des produits adaptés aux desiderata des consommateurs locaux, ce serait une erreur stratégique que de ne pas en faire autant car cela pourrait générer des pertes importantes de ventes ! ;

• lorsque le produit (bien de consommation ou industriel) est soumis aux législations et réglementations locales. Dans le domaine des produits alimentaires et des médicaments, par exemple, les législations nationales relatives aux produits, aux emballages et aux étiquetages sont souvent sources de variations entre les pays. Les politiques de taxation sont également susceptibles d'influencer la nature des produits (exemple : les fabricants de voiture ont tendance à réduire la taille des moteurs dans les pays qui taxent davantage les "gros moteurs"). Des standards techniques et industriels différents pourraient également amener des modifications ;

• lorsque les conditions d'utilisation du produit sont différentes sur le marché étranger sous l'effet de facteurs tels que le climat, le niveau d'expertise et d'éducation des utilisateurs, l'infrastructure du marché, les standards techniques. Ainsi, par exemple, l'état des routes et le niveau de circulation sur un marché peuvent exiger des modifications pour des produits tels que les automobiles, les camions, les pneus... Des différences de taille et de configuration des maisons (maisons aux Etats-Unis plus grandes que celles en Europe, elles-mêmes plus grandes qu'au Japon) peuvent influencer la conception des appareils ménagers ainsi que du mobilier, ... Les voitures conçues pour les marchés britanniques ou australiens devront s'adapter à la conduite à gauche de la route ;

• lorsque le produit est influencé par l'environnement géographique et topographique ainsi que par le climat local. Le climat a un effet évident sur le potentiel de ventes d'un certain nombre de produits et peut exiger des adaptations au niveau de l'emballage ou du produit lui-même (par exemple : les voitures doivent être adaptées aux conditions climatiques extrêmes des pays tropicaux) ;

• lorsque le pouvoir d'achat des consommateurs locaux est différent de celui des consommateurs domestiques car celui-ci a une influence sur leurs comportements d'achat. Dans les pays en voie de développement, beaucoup de consommateurs tendent à acheter en plus petites quantités que dans les pays développés et certains produits considérés comme abordables dans les pays développés y sont perçus comme des produits de luxe. Le niveau de revenus aura donc une influence sur la nature, la taille, et le conditionnement des biens de consommation durables et non durables ;

• lorsque le produit est soumis à la culture, la langue, les goûts, les préférences, les besoins, les habitudes ... spécifiques des consommateurs locaux.

Les préférences culturelles sont une raison majeure pour l'adaptation des produits car elles affectent les comportements d'achat et d'utilisation des produits. L'influence des variables culturelles se fait particulièrement ressentir au niveau des biens à usage personnel (habillement, nourriture) et des biens de consommation non durables, surtout lorsqu'ils sont utilisés à la maison (produits alimentaires, ...). L'influence culturelle se fait beaucoup moins sentir - voire pas du tout - au niveau des biens industriels, des biens de production (machines-outils), des biens d'équipement professionnel (ex. : photocopieur), des biens d'équipement ménager (ex. : électroménager) et des biens de consommation durables (ex. : voitures). Cependant, ces derniers, même s'ils sont moins soumis aux modifications dues à l'environnement culturel, peuvent nécessiter des adaptations pour d'autres raisons, liées à la législation ou au climat, par exemple !

Une règle générale veut que plus un produit est consommé à proximité du corps (nourriture, habillement, cosmétiques,...), plus il est susceptible de devoir être adapté !

• lorsque l'entreprise commercialise un produit alimentaire. De façon générale, la nourriture est un produit très difficile à standardiser car les habitudes alimentaires, profondément et émotionnellement enracinées dans la culture, sont très difficiles à faire évoluer . Dans ce contexte, il faudra, le plus souvent prendre en compte les différences de goûts sur les marchés cibles (par exemple : Mc Donald's adapte ses menus sur certains marchés : il propose des sandwichs au porc et de la bière en Allemagne, du poisson et du riz au Japon Coca-Cola modifie également l'arôme de ses boissons en fonction des goûts des consommateurs locaux). Cependant, on assiste lentement à une certaine uniformisation des habitudes alimentaires dans les pays développés, surtout auprès des jeunes. Ainsi, certains produits très typés (exemple : pizzas, pâtes, ...) tendent à bien s'exporter sans devoir subir de fortes modifications. Il existe également des produits alimentaires sans racines culturelles qui ont une "formulation universelle" et qui satisfont un besoin mondial sans être adaptés (exemple : les barres chocolatées TWIX).