Le contexte concurrentiel sur les marchés étrangers visés et la position concurrentielle de l'entreprise sur ces marchés influencent les décisions de l'entreprise au niveau de la sélection des produits à exporter, de la définition de leurs caractéristiques globales ainsi que de leur niveau d'adaptation ou de standardisation.

• Contexte concurrentiel
• Position concurrentielle

Le contexte concurrentiel

L'analyse de la situation concurrentielle et de l'offre des concurrents sur un marché étranger donné, réalisée lors de l'étude de marché peut guider l'entreprise exportatrice dans la détermination des ressources nécessaires à mettre en oeuvre pour réussir sur ce marché.

Dans le cadre de l'analyse de l'offre des concurrents, l'entreprise cherchera notamment à identifier les différents produits offerts par les concurrents ainsi que leurs caractéristiques globales (composition, niveau de qualité, niveau de service, marques utilisées, ...). Ce faisant, elle pourra vérifier si la demande pour un produit donné est déjà satisfaite par la concurrence et si son offre n'est pas trop p roche voire similaire à celle d'un concurrent car cela pourrait, à terme, créer un litige (en terme de propriété industrielle) ou conduire à des confusions commerciales préjudiciables. Cette analyse l'aidera également à positionner ses produits par rapport à ceux des concurrents.

Généralement, dans un contexte de forte concurrence, un exportateur aura plutôt intérêt à adapter ses produits aux exigences des consommateurs locaux plutôt que de vendre tel quel un produit domestique. Ceci est d'autant plus vrai lorsque les concurrents eux-mêmes commercialisent des produits adaptés.



La position concurrentielle

Il est important que l'entreprise détermine son profil concurrentiel c'est-à-dire qu'elle identifie ses forces et faiblesses distinctives par rapport aux concurrents présents sur le marché visé. Ce n'est qu'au prix de cette comparaison que l'entreprise sera en mesure de sélectionner les segments de marché sur lesquels elle doit cibler son action et qu'elle pourra choisir les produits pour lesquels elle bénéficie d'un ou de plusieurs avantages concurrentiels.

Pour cela, elle évaluera et comparera, pour un produit et un marché visé, les caractéristiques de son propre produit et celles d'un produit directement concurrent. Le résultat de ces comparaisons permettra d'identifier les caractéristiques du produit qui pourraient constituer des motivations ou au contraire des freins à l'achat pour les clients potentiels. L'entreprise aura ainsi une base pour identifier les caractéristiques du produit qu'il faudrait idéalement modifier et celles qu'il faudrait standardiser, voire même pour sélectionner le ou les produit(s) à exporter.