Les caractéristiques des consommateurs étrangers pèsent lourdement sur la politique produit de l'entreprise à plus d'un titre. Elles influencent notamment le choix des produits qui leur seront proposés ainsi que les modifications qui devront être intégrées pour mieux leur convenir.

L'influence des niveaux de revenus et d'éducation des consommateurs étrangers est abordée dans la section consacrée au

• les goûts et les préférences, très hétérogènes à travers les marchés. Ces goûts se manifestent, par exemple, au niveau de la couleur. La couleur possède une valeur symbolique et projette un signal qui agit sur le comportement d'achat des consommateurs et influence leur perception du produit. Or, les valeurs symboliques associées à une couleur donnée ne sont pas toujours les mêmes selon les cultures (ex. : le blanc symbolise la vie et la pureté dans certains pays (Europe) et la mort dans d'autres, notamment en Asie de l'Est) et ne sont donc pas facilement transposables entre les marchés. Les emballages devront se conformer aux codes couleur mais aussi aux habitudes locales au niveau du graphisme, des tailles de caractères et de symboles utilisés. En matière alimentaire, les traditions et les goûts sont également des éléments clés dans la décision d'achat. Or, ils ont tendance à évoluer très lentement car ils sont fortement enracinés dans la culture locale. Ainsi des adaptations devront souvent être apportées aux aliments afin de satisfaire les goûts locaux (ingrédients incorporés dans des proportions différentes, voire éliminés, d'autres ajoutés, ...). Il en ira de même avec les produits à usage personnel (comme l'habillement), également fortement influencés par les goûts. Les préférences pour les différents matériaux d'emballage (le bois, le métal, le papier, le plastique ou le verre) ainsi que les préférences en matière de taille et de conditionnement d'emballages peuvent varier selon les marchés. L'emballage du produit devra respecter les habitudes locales des consommateurs et des distributeurs en la matière ;

• la langue. La langue est également source d'adaptations notamment au niveau de l'emballage et de l'étiquetage ainsi qu'au niveau des manuels d'instruction et d'utilisation du produit. Ces mentions doivent être faites dans la langue du pays, souvent pour des raisons légales mais aussi pour des raisons commerciales afin d'éviter les résistances à l'achat des consommateurs locaux. De plus en plus, les fabricants de biens de consommation conçoivent des emballages multilingues pour contourner cette difficulté. La marque est également soumise aux contraintes linguistiques et culturelles. En effet, une marque domestique peut être difficilement prononçable ou avoir une signification vulgaire, ridicule ou simplement mal appropriée dans certains pays. Il est donc parfois nécessaire de traduire ou de changer le nom de la marque pour s'ajuster aux préférences locales tout en conservant, par exemple, le logo ou le symbole de la marque. Des test de noms doivent être réalisés avant toute commercialisation ! ;

• la religion. La religion a de nombreux impacts sur les produits, plus particulièrement sur les ingrédients qui peuvent entrer dans leur composition. Par exemple, dans les pays islamiques, les entreprises qui exportent des produits alimentaires à base de boeuf doivent fournir des certificats attestant que les animaux ont été tués dans le respect de leur méthodes « Halal ». Les boissons alcoolisées sont également interdites dans les pays du Moyen-Orient. Les restrictions religieuses sur certains produits peuvent donc nécessiter des adaptations des produits ;

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Au niveau international, le "risque culturel" est aussi réel que le risque politique car les différences culturelles peuvent créer des barrières invisibles au commerce.

Au niveau international, la compétence et la sensibilité culturelles sont des qualités indispensables que les entreprises doivent développer pour pouvoir s'adapter aux spécificités culturelles et aborder les marchés étrangers avec succès !