Le cycle de vie du produit sur les marchés internationaux peut influencer la stratégie de lancement de produits sur un marché étranger et donc la sélection des produits export.

Le produit passe souvent par différents stades auxquels correspondent des stratégies marketing différentes :

• phase de lancement. L'entreprise lance sur le marché un nouveau produit qui s'adresse à l'acheteur innovateur. A ce stade, l'entreprise occupe souvent une position de monopole : elle peut donc se permettre d'appliquer des prix de vente assez élevés qui peuvent financer les investissements réalisés en R&D ainsi que les coûts de production plus élevés ;

• phase de croissance et de développement. Lors de cette phase, la demande est en pleine croissance et les concurrents imitant la technologie ou le produit arrivent sur le marché. Les prix ont tendance à diminuer mais restent encore assez élevés. La R&D porte déjà sur l'adaptation du produit ;

• phase de maturité. L'entreprise s'adresse à un marché de masse faiblement croissant ou en renouvellement. La concurrence augmente et sous la pression, l'entreprise, qui cherche à maintenir ses parts de marché, doit diminuer ses prix de vente et mise sur une promotion et une publicité intenses et sur une réduction des coûts de production. C'est le moment où l'entreprise doit se remettre en cause et investir dans le développement de nouveaux produits ;

• phase de déclin. La production diminue face à une demande en régression et à une concurrence féroce. L'entreprise réduit fortement les investissements en R&D et en communication pour ce produit. Le prix de vente est encore en baisse et les marges très faibles.

Un produit donné peut se trouver selon les marchés à des stades différents de son cycle de vie, celui-ci pouvant également différer dans sa forme et sa longueur !

La théorie du cycle de vie du produit, plutôt appropriée aux produits technologiques, peut aider l'entreprise à déterminer si son produit est exportable ou non sur un autre marché, en fonction du stade auquel il se trouve sur le marché étranger visé.

Une entreprise dont le produit est en fin de cycle de vie sur son marché domestique avec des débouchés insuffisants et des ventes décroissantes se trouve face à une alternative :

• abandonner le produit ;
• exporter ce produit - après éventuellement adaptations - sur un marché où il se trouve en phase de croissance ou de maturité. Ce faisant, l'entreprise peut allonger la durée de vie et la phase de rentabilité de son produit et continuer à amortir les investissements liés à la conception du produit. Les frais de lancement du produit sur le marché export seront couverts par la trésorerie obtenue sur le marché domestique en phases de développement ou de maturité.

Les PME, qui n'ont généralement pas des capacités humaines, financières et productives très importantes, auront plutôt tendance à introduire de façon séquentielle leurs produits sur les différents marchés plutôt que de façon simultanée. En effet, elles pourraient éprouver des difficultés à opérer dans plus d'un ou deux stades du cycle de vie pour un produit donné car cela impliquerait des stratégies marketing différentes pour chaque marché, selon le stade du cycle de vie auquel le produit se trouve.

Les cycles de vie des produits ont tendance à se raccourcir de plus en plus ! Ceci implique que l'introduction de nouveaux produits et leur rentabilisation doivent être réalisées de plus en plus rapidement. Par ailleurs, les entreprises de technologie de pointe, caractérisées par des marchés de niche et des investissements importants en R&D, devront introduire leurs produits de manière simultanée sur plusieurs marchés.