Le design est un élément important de la politique internationale mais encore trop méconnu et trop peu exploité par les PME :

• Définition et objectifs
• Facteurs d'influence

Définition et objectifs

Le design est un terme anglais qui en français se réfère aussi bien à la conception et au contenu du produit qu'à son style c'est-à-dire à son expression matérielle et esthétique. Le design intègre donc à la fois des contraintes technologiques et des contraintes esthétiques. Il recouvre par exemple des caractéristiques telles que la couleur, le style, la forme physique, l'ergonomie, et la taille du produit .

Le rôle du design se manifeste à plusieurs niveaux de la politique marketing :

• au niveau de la communication. Le design, à travers la publicité ainsi que toutes les autres formes de communication (promotion des ventes, documentation d'entreprise, ...), doit contribuer à doter l'entreprise d'une identité visuelle qui corresponde à l'image qu'elle veut diffuser ;

• au niveau du produit et de l' emballage. Le design a pour objectif d'élaborer un produit qui soit le plus adapté à son usage et à l'environnement dans lequel il sera utilisé. Le design doit également viser à concevoir un emballage qui corresponde, par exemple, au positionnement que l'entreprise veut donner à son produit ainsi qu'aux exigences en matière de protection environnementale.

Autrefois, le design était sous la seule responsabilité des ingénieurs et tendait à une sophistication outrancière du produit qui le rendait in fine inutilisable par les consommateurs. Le design doit être élaboré à partir d'une analyse des besoins des consommateurs . Cette adaptation des produits aux besoins en fait un élément de différenciation de la politique produit et un facteur de compétitivité autant sur les marchés domestique qu'étrangers. D'ailleurs, les entreprises qui ont intégré le design dans leur stratégie marketing s'accordent pour dire que la durée de vie du produit est allongée, que sa valeur ajoutée est supérieure et qu'il acquiert une dimension internationale.

Quelques pays européens excellent dans des domaines liés au design. C'est le cas, par exemple, des Italiens dans des secteurs comme l'automobile, la mode, la chaussure et le mobilier, et des Britanniques dans les domaines du graphisme et de l'architecture (et spécialement des centres commerciaux).


Facteurs d'influence

L'entreprise doit choisir entre offrir un produit au design semblable sur tous les marchés ou adapter le design du produit en fonction des marchés. Cette adaptation du design implique une hausse potentielle des ventes mais sera plus coûteuse. Différents facteurs sont susceptibles d'influencer sa décision :

1. Nature du produit

De façon générale, les adaptations du produit au niveau du style, de la taille, de la couleur et d'autres caractéristiques physiques sont plus courantes pour les biens de consommation courante et d'équipement ménager (automobile, décoration et mobilier de la maison) que pour les biens industriels. Cette adaptation du design sera également fonction de l'importance de l'emballage dans la valeur ajoutée du produit.


2. Lois et réglementations

Les législations et réglementations en vigueur sur les marchés étrangers mènent souvent à des adaptations au niveau du design du produit, ce qui engendre, par ailleurs, des coûts supplémentaires.


3. Préférences locales

Les goûts et les préférences, influencés par les cultures locales, varient fortement à travers les marchés. Ces goûts se manifestent, par exemple, au niveau de la couleur. La couleur possède une valeur symbolique qui n'est pas la même selon les cultures et qui n'est donc pas toujours facilement transposable entre les marchés. Or, la couleur projette un signal et agit sur le comportement d'achat des consommateurs en influençant leur perception du produit. Le blanc symbolise la vie et la pureté dans certains pays (Europe) et la mort dans d'autres (en Asie de l'Est). Le violet est une couleur noble au Japon, alors qu'elle représente la mort dans certains pays sud-américains.

Une entreprise qui décide d'introduire des couleurs, ou tout autre facteur source de disparité, dans sa gamme de produits (et plus spécifiquement pour les produits de grande consommation) doit anticiper et prendre en compte ces goûts et préférences locales

• les systèmes de mesure. Deux systèmes de mesure se côtoient : celui des pouces et des livres, utilisé dans les pays anglo-saxons et le système métrique utilisé dans les autres pays. Si les mesures utilisées pour un produit ne sont pas compatibles avec le système en vigueur sur le marché d'exportation, il peut en résulter une résistance à l'achat de la part des consommateurs et donc des difficultés commerciales. Dans de telles circonstances, il est préférable que l'entreprise s'adapte et s'engage dans des efforts d'harmonisation au niveau de la fabrication et du design mais cela peut impliquer également des coûts de conversion élevés ;

• les systèmes électriques. L'exportateur qui commercialise des appareils électriques doit s'assurer de leur compatibilité avec le système électrique local ;

• les langues. L'exportateur doit veiller à ce que les manuels d'utilisation soient traduits dans la langue locale ;

• le climat local. Les conditions climatiques engendrent dans certains cas des adaptations au niveau du design du produit lui-même (exemple : air conditionné dans les voitures) ou de son emballage ;

• la taille des produits commercialisés doit être compatible avec celle imposée par les normes nationales en vigueur sur le marché étranger visé.

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