L'emballage est une caractéristique primordiale du produit que l'exportateur ne doit pas négliger. Cette section a pour objectif de présenter les différentes fonctions que remplit l'emballage mais aussi de montrer que sur des marchés étrangers, il fait souvent l'objet de modifications.

• Fonctions de l'emballage
• Standardisation ou adaptation
• Etiquetage

Fonctions de l'emballage

L'emballage (protection du produit pour le stockage, la manutention et le transport) et le conditionnement (premier contenant du produit) ont à la fois des fonctions techniques et commerciales. En effet, il existe trois niveaux d'emballage :

• l'emballage logistique qui permet les manutentions, le stockage, le transport et la distribution ;
• l'emballage protecteur qui sert à protéger et à conserver le produit ;
• l'emballage vendeur qui sert de support au message commercial qui aide à la vente.

En ce qui concerne les fonctions de logistique et de protection de l'emballage, nous vous invitons à consulter la section qui leur est dédiée

• il assure une fonction de contenance qui est autant influencée par des contraintes techniques que commerciales. La nature de l'emballage dépend, par exemple, de la composition et du volume du produit ;

• il participe au produit en ce sens qu'il est une composante à part entière du produit. Un emballage pratique doit faciliter l'usage du produit . Il peut, par exemple, aider à la manutention du produit par les distributeurs et les consommateurs, simplifier les conditions d'utilisation (ouverture aisée, bouchon doseur, rebouchage, ...), et peut constituer une garantie d'inviolabilité ou de fraîcheur du produit ;

• premier contact entre le consommateur et le produit, il doit attirer l'attention du consommateur, l'aider à repérer et identifier rapidement le produit et à le différencier des produits concurrents ;

• à travers le packaging et l' étiquetage, il véhicule de l'information : la marque, les mentions légales obligatoires, les indications pratiques précisant la composition, les quantités, les précautions ou les suggestions d'emploi ainsi que les modes d'utilisation, les garanties de qualité ou encore la date limite de vente pour les produits périssables. Si les dimensions le permettent, il est préférable de faire apparaître le message en plusieurs langues ;

• à travers son graphisme, ses couleurs, ses illustrations, sa forme et le matériau utilisé, il véhicule une image du produit et de l'entreprise et influence donc la perception qu'a le consommateur du produit ainsi que son positionnement . L'emballage est souvent le seul lien entre le producteur et le consommateur, il doit donc donner une bonne image du produit et de l'entreprise et être cohérent avec la stratégie commerciale de celle-ci ;

• l'emballage aide à vendre le produit en fournissant à l'acheteur une motivation à l'acheter. Il aide le consommateur à choisir et contribue à le fidéliser ;

• il est un élément de promotion auprès de la distribution . Les distributeurs veulent en effet des produits faciles à stocker et à promouvoir dans les rayons. Ces exigences ont d'autant plus de poids que la distribution est forte et concentrée.

Dans les magasins en libre-service, le produit doit se vendre tout seul. En conséquence, le conditionnement et l'emballage doivent contribuer à ce que le produit soit facile à placer en rayon, supporte la manipulation par le client, soit repérable parmi les produits concurrents, ait une bonne image, si possible dans la langue et selon les habitudes locales.

Vu l'importance de l'emballage, il est conseillé de faire appel à un designer spécialisé afin d'obtenir un conditionnement efficace et attrayant pour le consommateur étranger.



Standardisation ou adaptation

Il existe à la fois des arguments pour standardiser l'emballage et pour l'adapter.


1. Arguments en faveur de la standardisation de l'emballage

Un emballage aux dimensions et au design standardisés permet de :

• faciliter la production de masse , source d'économies d'échelle et de réductions de coûts ;

• simplifier et réduire le coût de manutention et d'expédition du produit ;

• si les réductions de coûts engendrées par la standardisation de l'emballage sont substantielles, l'exportateur peut répercuter cette baisse dans une réduction du prix de vente du produit et ce faisant, rendre le produit plus compétitif et plus attractif pour le consommateur ;

• utiliser de façon optimale les espaces de stockage à l'usine et à tous les niveaux de la distribution ;

• faciliter le processus d'achat du consommateur qui identifie plus facilement les produits d'une marque donnée, surtout pour les biens de consommation vendus en self-service.

• Spécificités culturelles et linguistiques
• Climat
• Niveau économique du marché
• Législations

• les codes couleurs, qui ne sont pas homogènes à travers le monde ;
• les habitudes locales des consommateurs et des distributeurs, notamment au niveau des préférences en matière de matériaux utilisés pour l'emballage et de dimensionnement de celui-ci. Ainsi l'utilisation de matériaux comme le bois, le métal, le papier, le plastique ou le verre pour les emballages ainsi que les préférences en matière de taille par unité et d'emballages internes peuvent varier selon les marchés. Du fait de la concurrence et des besoins de plus en plus segmentés de la clientèle (exemples : célibataires, familles monoparentales), il faut présenter les produits en unités d'emballage appropriées. En fonction de la clientèle visée et du mode de distribution, il faudra trouver quelle est la bonne contenance (exemple : la bouteille d'eau "Perrier" est de 100 cl en France et de 75 cl aux Etats-Unis) ;
• les conditions d'utilisation de certains produits qui peuvent varier à travers les marchés ;
• la langue locale. Ne serait-ce que commercialement, il est souvent nécessaire de traduire les informations qui apparaissent sur les emballages afin de ne pas vous exposer à une résistance à l'achat de la part des consommateurs locaux. Ce sera particulièrement le cas sur des marchés comme les Etats-Unis et l'Allemagne. Par ailleurs, certains pays comme la Belgique, le Canada ou la Finlande imposent légalement la traduction des informations apparaissant sur l'emballage et l'étiquetage dans toutes les langues officielles nationales. Notons que, de plus en plus, les fabricants de biens de consommation conçoivent des emballages multilingues.

Une simple traduction des informations apparaissant sur l'emballage ne suffit pas. Pour réussir sur un marché, l'emballage et le conditionnement doivent être repensés pour s'adapter non seulement aux différences linguistiques mais aussi aux spécificités culturelles locales.

Les agents et les distributeurs locaux peuvent offrir de précieux conseils en matière d'adaptation des emballages pour répondre aux spécificités culturelles et linguistiques du marché local.


2.2. Climat

Lorsque l'exportateur élabore l'emballage de son produit, il doit prendre en compte les contraintes physiques et environnementales des différents marchés, comme par exemple, les conditions climatiques. Précisément, lorsque l'entreprise exporte vers un pays au climat humide ou très froid, elle doit prendre certaines précautions lors du transport pour éviter d'endommager le produit.


2.3. Niveau économique du marché

L'emballage des produits est fortement influencé par le niveau de développement économique des marchés étrangers visés. On constate souvent que les consommateurs des pays moins favorisés ont tendance à acheter des produits personnels (aspirine, chewing-gum, cigarette, shampoing, dentifrice) en très petites quantités ou à l'unité dans des conditionnements individuels pour que ces produits soient plus abordables. Dans ces conditions, l'entreprise doit adapter ses emballages à cet usage en changeant leur taille et leur design.


2.4. Législations locales

Les gouvernements peuvent élaborer des législations au niveau de l'emballage pour deux raisons principales :

• protéger le consommateur ;
• aider à la protection de l'environnement .

• le consommateur se procure un produit sans défaut et sans dangers cachés ;
• l'image du produit reflétée à travers l'emballage soit conforme à la réalité ;
• la contenance (en volume, en poids, etc.) des produits de grande consommation soit indiquée.

De plus en plus de gouvernements de pays développés, prenant conscience de l'importance de protéger l'environnement, mettent en place une politique d'élimination des déchets (principalement des emballages). Pour ce faire, ils encouragent les entreprises - voire leur imposent légalement - à prendre des mesures afin de réduire, de réutiliser, de recycler ou d'éliminer leurs emballages et réglementent la nature des matériaux utilisés ainsi que la façon de les utiliser. Ces réglementations en matière d'emballage ont naturellement un large impact sur les stratégies produit des entreprises qui doivent les intégrer dès le stade de la conception du conditionnement.

Malheureusement, ces lois sont élaborées sur des bases nationales sans effort d'harmonisation au niveau international. En l'absence de standards internationaux, les entreprises exportatrices doivent mettre en place des stratégies spécifiques par pays dans le domaine des emballages.

Si vous ne respectez pas les réglementations nationales en vigueur, vous risquez de voir vos produits bloqués aux frontières ou de devoir payer une surtaxe ou encore d'être contraint de retraiter le conditionnement de votre produit.

Dans le cadre de cette mouvance écologique, l'Union Européenne, a élaboré une directive relative à la gestion des déchets liés aux emballages ( Directive 94/62 du 20 décembre 1994) qui tente d'harmoniser les législations nationales. Elle prévoit notamment :

• la mise en place progressive d'un système de collecte des déchets en vue de leur réutilisation ou de leur valorisation (à travers, par exemple, la consigne, le recyclage ou la destruction totale des emballages) ;
• des règles en matière de composition des emballages et de matériaux utilisables ;
• un marquage communautaire de l'emballage pour indiquer que celui-ci est réutilisable ainsi que le pourcentage de matériaux recyclés qu'il contient.

L'Union Européenne a également mis en place un label écologique

Les entreprises doivent également compter sur les changements d'habitudes de consommation de segments de consommateurs de plus en plus nombreux qui recherchent des produits plus naturels et respectant davantage l'environnement . Face à ces nouveaux modes de consommation, les entreprises doivent adapter leurs produits. Un certain nombre d'entreprises ont déjà pris conscience de cette donne et l'ont intégrée dans leur stratégie. Pour la majorité des entreprises, cependant, la protection de l'environnement représente encore trop de coûts additionnels et de taxes !



Etiquetage

L'étiquetage, qui contribue à l'identification rapide du produit par les consommateurs , concerne essentiellement les produits grand public. Il apporte des renseignements indispensables pour le consommateur surtout lorsque le produit est vendu en self-service dans de grandes surfaces, sans l'accompagnement de vendeurs. Il donne des informations sur le produit concernant notamment la composition, le poids, l'origine, la durée de conservation, les conditions d'emploi et les conseils d'utilisation.

Comme l'emballage, l'étiquetage doit s'adapter aux habitudes culturelles, aux langues et aux spécificités locales au niveau du graphisme, des couleurs, des tailles de caractères et des symboles utilisés.

Vous devez également vous conformer avec la législation en vigueur dans le marché visé en matière d'étiquetage sinon votre produit ne sera pas commercialisable. Au sein de l'Union européenne, par exemple, les mentions minimum obligatoires devant apparaître sur l'étiquetage en vue de protéger et d'informer les consommateurs sont régies par les articles 3 et 4 de la Directive 79/112/CEE du 18 décembre 1978. Certaines législations exigent, par exemple, que l'étiquetage soit réalisé dans toutes les langues officielles du pays lorsqu'il en compte plusieurs (exemple : Belgique, Canada, ...).

Pour concevoir une étiquette de qualité, adaptée aux exigences locales et cohérente avec l'emballage, vous pouvez vous entourer des conseils avertis des organismes de soutien à l'exportation