La politique produit internationale
Le produit est une variable clé de la stratégie
marketing de toute entreprise, aussi bien sur le marché domestique que
sur les marchés étrangers :
- il
influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ;
- il
véhicule son image de marque ;
- il influence
les autres variables du marketing mix ( prix,
communication et distribution)
;
- il
détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ;
- il
influence la production et les programmes de recherche et développement
de l'entreprise ;
- ...
Le
produit étant le pilier de votre politique marketing, ne négligez
donc pas votre politique produit sur les marchés étrangers même
si vous êtes une petite entreprise !
En
établissant votre politique produit internationale, vous serez
confronté à de nombreux enjeux. Cette section aborde les trois
champs de décision principaux en ce domaine :
- la sélection du produit.
Quel(s) produit(s) devez-vous proposer sur vos marchés étrangers
? Deux alternatives stratégiques principales s'offrent à vous :
l'exploitation à l'étranger de
produits
existants
sur votre marché domestique ou le
développement
de nouveaux produits
.
Si vous décidez d'exporter des produits existants, vous devrez tout
d'abord identifier ceux qui ont un potentiel sur les marchés
étrangers et ensuite décider dans quelle mesure il faut les
standardiser
ou, au contraire, les
adapter
aux caractéristiques locales ;
- le développement du produit.
Quels attributs du produit faut-il développer en plus du produit de base
lui-même, comme par exemple, l'emballage, la marque, le design, les
garanties et le service ? ;
- la
définition du positionnement
du produit sur les marchés étrangers.
Le positionnement de votre produit découlera de la segmentation du
marché et déterminera en grande partie la nature de votre
politique produit sur ce marché.
Soyez
également attentif au fait qu'en établissant votre politique
produit internationale, certaines
contraintes,
aussi bien internes à votre entreprise que liées aux
marchés que vous visez (principalement d'ordre culturel,
économique et légal), pèseront fortement sur vos
décisions.
Il
serait très imprudent de votre part d'exporter sans tenir compte des risques
de contrefaçon auxquels vous vous exposez à l'étranger !
Vous devez absolument vous prémunir contre ce danger car la contrefaçon
peut à terme induire une mauvaise image de vos produits auprès des
consommateurs étrangers et entraver votre succès commercial. Assurez
donc la protection industrielle de vos produits et de vos marques en mettant en
oeuvre une stratégie appropriée ! Pour vous y aider, consultez la
section consacrée à la propriété
industrielle dans le cadre de
la partie dédiée à l'environnement légal.