legislation

L'environnement légal du marché étranger a énormément d'impact sur la politique produit de l'exportateur. Les spécificités légales du marché étranger impliquent obligatoirement pour l'exportateur d'adapter son produit car elles conditionnent l'accès au marché et la mise à la consommation du produit .

Il est probable que l'exportateur soit soumis sur les marchés étrangers à des normes et des règlements techniques différents de ceux appliqués sur son propre marché nécessitant une adaptation du produit (produit central ou composantes périphériques (emballage, étiquetage, marque, ...) pour qu'il soit conforme aux standards locaux. Les normes et les règlements visent généralement à assurer le bien-être public, la santé et la sécurité des consommateurs ainsi que la protection de l'environnement, la comptabilité des produits... Leurs champs sont assez variés (normes de sécurité et de santé, règles sanitaires, règles de composition de produit (matières premières), réglementations sur l'emballage et l'étiquetage) et influencent souvent les catégories suivantes de produits : produits alimentaires, les produits médicamenteux, les produits issus du secteur automobile, les équipements électriques, ...

Il convient de distinguer les normes des règlements :

une norme technique fournit des spécifications techniques facultatives qui n'engendrent en cas de non-respect qu'un handicap commercial . Elle a comme principaux objectifs d'assurer la compatibilité des produits au niveau international, d'améliorer leur qualité et de protéger les consommateurs. Elles peuvent émaner d' organismes de normalisation nationaux (ANSI - Etats-Unis, AFNOR - France, AENOR - Espagne, BSI - Angleterre, DIN - Allemagne, DS - Danemark, ELOT - Grèce, IPQ - Portugal, NEN - Hollande, NSAI - Irlande, NSF - Norvège, SFS - Finlande, STRI - Islande, ÖN - Autriche, SEE - Luxembourg, SIS - Suède, SNV - Suisse, UNI - Italie, IBN - Belgique) ou internationaux (l' ISO : International Standard Organisation qui émet des normes mondiales, le CEN : Comité Européen de Normalisation qui émet des normes européennes ). Les normes peuvent couvrir tous les secteurs économiques (ce sera souvent le cas des normes ISO ou des normes du CEN) ou contenir des spécifications professionnelles propres à un secteur particulier ;

un règlement technique émane des pouvoirs publics nationaux (lois, décrets, règlements) ou supranationaux (directives de l'Union européenne, par exemple) ou des organismes de normalisation (lorsque leurs normes techniques sont rendues obligatoires par les autorités publiques). Le règlement impose des prescriptions techniques obligatoires qui ont pour objet d'assurer la sécurité et la santé des consommateurs, ainsi que la protection de l'environnement. Si l'entreprise ne les respecte pas, elle est passible d'interdiction de commercialiser le produit sur le marché ou de retrait immédiat des produits , si la mise sur le marché a déjà été effectuée au moment du contrôle. La conformité aux normes n'est pas suffisante en elle-même elle doit être prouvée par une certification ou un label de conformité (le marquage CE, par exemple, atteste la conformité du produit aux exigences définies au niveau de la santé, de la sécurité et de la technicité par le Comité Européen de normalisation et permet sa libre circulation sur le territoire).

En matière d' emballage et d' étiquetage, les législations varient énormément selon les pays. Les entreprises doivent s'y conformer sinon leur produit ne sera pas commercialisé. Dans un souci écologique, certains pays imposent légalement aux entreprises de prendre des mesures afin de réduire, de réutiliser, de recycler ou d'éliminer leurs emballages et réglementent la nature des matériaux utilisés (exemple : les canettes en aluminium sont interdites au Danemark). Ces réglementations en matière d'emballage ont naturellement un large impact sur les stratégies produit des entreprises qui doivent les intégrer dès le stade de la conception du conditionnement. En matière d'étiquetage, en dehors des législations qui exigent qu'il soit réalisé dans toutes les langues officielles du pays lorsqu'il en compte plusieurs, d'autres dispositions prévoient des mentions minimum obligatoires à faire apparaître dans un but d'information et de protection des consommateurs.

Les exigences légales indirectes du marché étranger, notamment sa politique de taxation , pourraient également affecter le contenu d'un produit. Par exemple, les fabricants de voiture adaptent techniquement les moteurs dans les pays européens où la taxe dépend notamment de la taille des moteurs. Dans un autre domaine, certains états réglementent fortement les échanges liés à certains produits - dits stratégiques ou dangereux (exemple : armes de guerre) - et les soumettent à des autorisations préalables d'importation ou d'exportation. Certains pays exigent également que les produits importés contiennent une part minimale de valeur ajoutée locale ce qui impliquerait que le produit soit fabriqué sur place, avec toutes les modifications que cela pourrait générer au niveau du produit.

L'entreprise peut également être soumise à des barrières non tarifaires à respecter pour pouvoir entrer sur un marché. Ces réglementations, prétendument impartiales, visent en réalité à limiter voire à éliminer la concurrence étrangère sur le territoire national et à protéger certains produits et industries locaux. Ces réglementations sont discriminatoires car elles ne gênent que les entreprises étrangères et non l'ensemble des entreprises présentes sur le marché. Les barrières non tarifaires peuvent, par exemple, se cacher sous les standards (qui impliqueront alors des modifications du produit) ou sous des subsides pour les produits locaux, mais aussi de façon plus insidieuse sous la forme de paperasserie administrative et bureaucratique. Il est très difficile pour l'exportateur de contourner les barrières non tarifaires et il devra très souvent s'y conformer en apportant les modifications exigées au produit !