La marque d'un produit est l'élément principal de son identification. Le choix de la politique à suivre en ce domaine se pose à l'exportateur dès le début de l'approche des marchés étrangers.

• Définition et fonctions de la marque
• Faut-il vendre le produit sous marque ou sans marque ?
• Faut-il une marque de fabricant ou une marque privée ?
• Faut-il une marque de fabricant ou une marque de distributeur ?
• Pour un produit donné, faut-il utiliser une marque mondiale ou des marques locales ?
• Sur un marché donné, faut-il utiliser une seule marque ou plusieurs marques pour les différents segments de marché ?
• Comment faut-il protéger sa marque ?

Définition et fonctions de la marque

La marque, composante intangible du produit, est un signe matériel, susceptible d'être représenté graphiquement. La marque peut prendre la forme d'un :

• signe verbal qui peut s'écrire ou se prononcer. Par exemple : un nom patronymique ou géographique, un groupe de mots, des lettres, un slogan, des chiffres (ex : Q8), ou une combinaison de ces éléments ;
• signe figuratif qui s'adresse seulement à l'oeil comme un dessin, un emblème, une étiquette, une figure abstraite ou représentative (exemples : le crocodile de Lacoste, le coquillage rouge sur fond jaune de Shell).

• la marque permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre. C'est le cas, par exemple, de ce que l'on appelle la marque-produit (exemples : Coca-Cola, Perrier, Cadillac, ...) qui sert à identifier un produit spécifique sous une marque. Il existe des variantes de la marque produit comme la marque-gamme qui associe une ensemble de produits homogènes sous une même marque (ex : Renault, Peugeot, ...) ou la marque-ombrelle qui regroupe un ensemble de produits hétérogènes répondant à des besoins spécifiques mais ayant souvent une technologie ou des caractères communs (ex : Moulinex, Bosch, ...). Dans certains cas, la marque devient elle-même le nom générique (exemples : frigidaire, fermeture-éclair, Lego, Mobylette) ;

• la marque véhicule l'image de l'entreprise et contribue à la construction de la reconnaissance de son nom sur les marchés étrangers. La marque étant un élément de base de sa réputation, l'entreprise doit bien la choisir sur les marchés d'exportation car c'est elle qui vous représentera dans les différents marchés ciblés ;

• tout comme l'emballage, la marque permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en véhiculant des éléments distinctifs ;

• la marque est un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Acheter un produit de marque est un moyen pour le consommateur de se protéger contre le risque et de réduire son incertitude . C'est ainsi que certaines marques sont considérées comme marques-caution (General Electric, Gervais, Danone, les grands laboratoires pharmaceutiques, ...) ou marques-griffe car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier, Toyota, Siemens, ...) ;

• la marque facilite et guide le choix des consommateurs . La marque, qui apparaît sur l'emballage, active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non ;

• la marque est un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. Elle aide à augmenter la consommation et la fidélité des consommateurs à une gamme de produits ;

• la marque permet d'augmenter la valeur du produit aux yeux des consommateurs et donc, pour le fabriquant, de vendre à un prix plus élevé.

Le choix d'une bonne marque revêt une grande importance car elle constitue un élément essentiel du capital de l'entreprise qui peut l'aider dans l'approche des marchés étrangers.



Utiliser ou ne pas utiliser une marque ?

L'entreprise doit décider si elle veut commercialiser son produit sous une marque ou non.

Commercialiser un produit sur un marché étranger avec une marque permet à l'exportateur de bénéficier de toutes les fonctions attachées aux marques comme une meilleure identification par les consommateurs, une meilleure différenciation du produit par rapport aux concurrents, une fidélisation accrue des consommateurs, l'image de l'entreprise mieux véhiculée, une possibilité de vendre le produit à un prix plus élevé ... Cependant, pour que la marque joue son rôle efficacement, l'entreprise doit mettre en oeuvre des actions de communication ou de publicité - ce qui n'est pas toujours à la portée des PME. Par ailleurs, créer une marque induit des coûts énormes, ne serait-ce qu'en termes de production, de commercialisation et légaux.

Ne pas avoir de marque permet d'éviter tous ces coûts et rend le contrôle de la qualité plus flexible (le même niveau de qualité ne doit pas être garanti sur tous les marchés, contrairement à un produit sous marque). Cependant, l'absence de marque induit sur le marché une forte concurrence par les prix (l'absence de marque ne permet pas de justifier un prix élevé) et un manque d'identité.



Utilisation de la marque domestique ou création d'une nouvelle marque

Si l'entreprise décide d'utiliser une marque pour exporter son produit, elle doit encore en sélectionner une qui soit efficace et adaptée à la vente à l'étranger .

L'entreprise peut être tentée d'utiliser à l'étranger la marque qu'elle utilise sur son marché domestique. Cependant, cette solution ne peut s'envisager que si elle véhicule une image acceptable au niveau international. Dans certains cas, il faut créer une marque spécifique pour ce marché, car la marque domestique peut ne pas être exportable telle quelle. Différentes raisons peuvent expliquer cette inadéquation :

• la marque n'est pas disponible juridiquement car elle appartient déjà à un tiers qui l'a protégée et ne souhaite pas céder ses droits ;

• la marque est très proche voire similaire à celle d'un concurrent ce qui risque de créer un litige ou de conduire à des confusions commerciales préjudiciables à l'entreprise ;

• le " made in" a une influence négative sur l'image du produit ;

• la marque est soumise à des contraintes linguistiques et culturelles. En effet, la marque domestique peut être difficilement prononçable ou avoir une signification vulgaire, ridicule ou simplement mal appropriée dans certains pays (exemple : marque française d'électroménager NOVA a échoué en Amérique latine où elle signifie "ne fonctionne pas").

Choisir le nom d'une marque implique à la fois des problèmes légaux, commerciaux, culturels, linguistiques et créatifs. Il existe dans de nombreux pays des entreprises spécialisées qui peuvent gérer tous ces aspects. Les agences de publicité, par exemple, peuvent travailler sur la création des marques.



Choix entre une marque de fabricant ou une marque de distributeur

A supposer que l'exportateur désire commercialiser son produit sous marque, utilisera-t-il une marque qui lui est propre ou une marque de distributeur ? Ces deux alternatives présentent des avantages et des inconvénients.


1. Marque de fabricant

Les avantages liés à l'utilisation d'une marque de fabricant sont nombreux :

• meilleure fidélisation des consommateurs ;
• fixation d'un meilleur prix lié à l'inélasticité de la demande (les consommateurs, fidèles à cette marque, sont moins sensibles aux variations de prix) ;
• meilleur pouvoir de négociation et meilleur contrôle de la distribution ;
• meilleure maîtrise du plan marketing ;
• ...

• générer des parts de marché plus importantes ;
• pénétrer assez rapidement et à moindres frais le marché étranger ;
• éviter les problèmes promotionnels et de choix de marque.

• la dépendance de l'exportateur vis-à-vis du distributeur se trouve renforcée rendant sa situation plus précaire ;
• la concurrence par les prix est beaucoup plus forte et ses marges tendent à être moins importantes ;
• la reconnaissance de l'entreprise par les consommateurs est inexistante ;
• l'entreprise perd le contrôle de la commercialisation (pas de contrôle des prix et pas de feed-back sur le marché) ;
• ses.

Choix entre une marque locale ou une marque globale

Lorsque l'entreprise exporte un produit sous marque, elle a le choix entre utiliser :

• des marques spécifiques à chaque marché (marques locales) ;
• une marque unique pour tous ses marchés étrangers (marque globale ou mondiale).

La décision entre ces deux alternatives, qui présentent chacune leurs avantages et inconvénients, est lié au choix entre la standardisation ou l'adaptation des marques sur les marchés étrangers et l'envie d'associer une image locale ou étrangère aux produits.

En dehors des marques locales et globales, existent également des marques régionales. La politique des entreprises qui utilisent des marques régionales consiste à utiliser des marques différentes par région (par exemple : une marque pour l'ensemble des pays européens et une autre pour le marché nord-américain).


1. Marque locale

L'utilisation de marques locales préexistantes sur les différents marchés nationaux permet :

• de faire varier les quantités et les niveaux de qualité du produit en fonction du marché ;
• de satisfaire les besoins spécifiques de chaque marché.

• des coûts de commercialisation et d'inventaire plus élevés ;
• une perte d'économies d'échelle ;
• la création d'une image diffuse ;
• une perte d'efficacité de la promotion car le budget promotionnel est réparti sur un nombre plus large de marques.

• des principes stratégiques identiques sur tous les marchés ;
• un positionnement identique sur tous les marchés. Le positionnement de la marque est l'image mentale qui lui est associée. Si on associe la marque à un prix élevé ou à une tranche d'âge particulière sur le marché domestique, elle véhiculera ce même positionnement à travers le monde ;
• un marketing identique sur tous les marchés à quelques exceptions près afin de s'adapter au mieux aux goûts des consommateurs locaux et à la concurrence. Le marketing mix ne doit donc pas être absolument uniforme puisque il peut varier au niveau du prix, des médias, des réseaux de distribution utilisés, etc. L'essentiel est que les principes stratégiques sous-jacents qui guident la gestion de la marque soient identiques à travers le monde.

L'entreprise qui standardise son produit utilisera, la plupart du temps, une marque globale.

Une marque globale n'existe pas en nature, il faut que vous la créiez. Dans ce domaine, il est toujours plus facile de créer une marque globale à partir de zéro que de repositionner ou rebaptiser une marque nationale existante et d'essayer d'en faire une marque régionale, voire mondiale, même s'il existe de nombreux exemples d'entreprises ayant réussi cette gageure (ex : Raider et Twix étaient deux marques utilisées pour la même barre chocolatée, la première en Europe et la seconde aux Etats-Unis jusqu'à ce que l'entreprise Mars décide d'utiliser Twix comme marque mondiale sur tous ses marchés).

L'utilisation d'une marque mondiale est envisageable :

• si elle renvoie à un modèle de comportement dominant au niveau international ;
• si elle est utilisée sur des marchés homogènes où les goûts des consommateurs tendent à être identiques (exemples : produits non connotés culturellement, produits de prestige) ;
• si elle concerne un produit à caractère universel qui par la mondialisation de son marché est soumis à la règle de l'uniformité (produit industriel, parfum, produit de beauté) ;
• si elle est associée à une origine qui constitue un plus commercial (exemple : bière Coronas du Mexique) ;
• si elle est susceptible d'être promue par des médias qui ont une diffusion internationale ;
• si elle n'est pas trop influencée par un contexte culturel et linguistique.

• image mondiale uniforme et cohérente des produits ;
• notoriété internationale des produits renforcée et accélérée ;
• réduction des coûts puisque on évite la multiplication des travaux de conception, de design, de production, d'emballages, de communication, .. .;
• reconnaissance et identification aisées du produit pour les voyageurs internationaux ;
• il faut investir moins d'efforts pour maintenir la reconnaissance de la marque globale que pour un ensemble de marques locales car les résultats (positifs ou négatifs) des actions de promotion de la marque se renforcent à travers les frontières ;
• accès plus facile aux réseaux de distribution et capacité de négociation avec les détaillants renforcée (la marque mondiale est moins susceptible de rester dans les rayons).

• l'utilisation d'une seule marque au niveau mondial génère des problèmes liés aux marchés noirs et gris ;
• la qualité des produits doit obligatoirement être identique sur les différents marchés ;
• l'utilisation d'une marque mondiale peut être freinée pour des raisons légales . La marque peut, par exemple, être déjà utilisée et protégée légalement dans les pays visés ;
• l'utilisation d'une marque globale peut être impossible à cause de différences socioculturelles qui induisent de mauvaises interprétations de la marque ;
• l'utilisation d'une seule marque peut être freinée par des différences linguistiques . En effet, une marque peut avoir une signification différente et inappropriée dans une autre langue. Sa transposition ou sa traduction littérale peuvent mener à de mauvaises interprétations par les consommateurs locaux. Pour s'en protéger, il faut essayer de traquer les significations inattendues de la marque dans les différentes langues. La marque peut aussi être difficilement prononçable dans une langue qui n'utilise pas les mêmes sons, ou encore inutilisable dans des langues qui utilisent un autre alphabet. Il est donc parfois nécessaire de traduire ou de changer le nom de la marque pour s'ajuster aux préférences locales tout en conservant, par exemple, le logo ou le symbole de la marque. Des test de noms doivent être réalisés avant toute commercialisation . La standardisation de la marque par le biais d'un nom anglo-saxon permet de contourner cette contrainte (ex : Starlet, walkman, discman sont des noms de produits de l'entreprise Sony).

Choix entre une seule marque ou plusieurs marques sur chaque marché étranger

Se pose également à l'entreprise la question de lancer une ou plusieurs marques sur un même marché étranger.

L'entreprise qui lance plusieurs marques sur un même marché peut poursuivre une politique de segmentation de ce marché. Dans ce cadre, elle peut vendre des variantes d'un même produit physique (niveaux de qualité ou caractéristiques secondaires variables) sous des marques différentes s'adressant à des segments de consommateurs ayant chacun des besoins spécifiques.

Malgré des coûts de commercialisation et d'inventaire plus élevés et l'impossibilité de réaliser des économies d'échelle, les avantages qui découlent de l'adoption de plusieurs marques sur un seul et même marché sont multiples :

• création d'un esprit de compétition ;
• gain d'espace dans les rayonnages ;
• préservation de l'image des marques existantes.

A l'opposé, l'entreprise qui choisit de lancer une seule marque sur le marché suppose que le marché est homogène . Malgré les rayonnages limités qui en découlent, cette méthode permet d'éviter les risques de confusion entre les marques et de générer un effet de halo (avantageux pour un produit ayant une bonne réputation) sur les autres produits de la gamme par lequel les consommateurs sont convaincus que tous les produits de la gamme sont de la même qualité ou satisfont aux mêmes standards.



Protection de la marque

Bon nombre de marques et de produits font l'objet de contrefaçon c'est-à-dire de reproduction ou de copie illicite. Cette pratique est très dommageable pour les entreprises qui la subissent tant sur le plan financier qu'au niveau de leur réputation.

Il est donc absolument indispensable que vous protégiez votre marque sur les marchés étrangers que vous visez afin de réduire les risques d'imitation et de contrefaçon

Pour en connaître davantage sur la façon de protéger vos marques, consultez la partie qui lui est consacrée