natureproduit

La nature du produit pèse énormément sur les décisions relatives à la standardisation ou à l'adaptation de l'offre produit. En effet, certains produits, de par leur nature, exigent des adaptations importantes. D'autres ne demandent que des adaptations partielles. D'autres encore gagnent à rester inchangés.

Il existe plusieurs classifications de produits développées pour les marchés domestiques mais qui sont également valables sur les marchés internationaux.

Par exemple, il est possible de classer les produits selon le type de besoin satisfait :

les produits qui satisfont les besoins primaires et qui sont nécessaires à la vie humaine. Ce sont, par exemple : la nourriture, les vêtements, le logement, ... ;
les produits qui satisfont les besoins secondaires, nécessaires à la vie en collectivité comme les communications, l'urbanisme, les services de restauration, ... ;
les produits qui satisfont les besoins de luxe, non nécessaires ni à la vie, ni à la collectivité (exemple : parfums).

L'exportateur doit prendre conscience que ces trois types de besoin exigent une approche différente selon le pays visé car ce qui est considéré comme un produit « primaire ou secondaire » sur un marché peut être considéré comme produit de « luxe » dans un autre pays, notamment dans les pays plus pauvres ! Ce sera souvent le cas des produits agroalimentaires. En effet, plus le revenu d'une population diminue, moins les besoins secondaires et de luxe deviennent prépondérants.

Il existe également une autre classification que nous détaillerons plus avant et qui distingue les 3 catégories suivantes de produits :

Les biens industriels
Les biens de consommation
Les services

Les biens industriels

Parmi les biens industriels et d'équipement destinés à des entreprises, on range notamment :

les biens d'équipement légers (machines-outils, unités de stockage, unités de manutention, matériels de bureau, bulldozers, ordinateurs, ...) ;
les biens d'équipement lourds, matériels indépendants (avion, centre d'usinage...) ou unités complètes de production (chaîne de fabrication, usines clés en main, ensembles industriels) ;
les matières premières et les produits de base comme les ressources naturelles (acier, pétrole, caoutchouc, ...) et les produits non transformés chimiques et sidérurgiques ;
les pièces détachées et les composants. On y regroupe tous les produits qui entrent directement sans transformation dans la fabrication du produit fini (petits moteurs électriques pour l'électroménager, microprocesseurs et puces électroniques pour les ordinateurs, pneumatiques de voitures, batteries, courroies, ...) ;
les fournitures industrielles qui regroupent l'ensemble des biens consommables nécessaires à l'activité de l'entreprise et d'usage courant sans entrer dans la composition des produits (produits d'entretien, lubrifiants, imprimés, papier, huile, ampoules électriques, papier, fourniture de bureau, ...) ;
les équipements accessoires (appareillage de branchement et d'alimentation, ...) ;
...

Les produits industriels sont généralement moins sensibles aux aspects culturels que les biens de grande consommation et n'influencent pas directement le niveau de bien-être des consommateurs. De ce fait, ils ont tendance à être standardisés sur les marchés internationaux. Il arrive cependant que les produits industriels fassent l'objet d'adaptations mineures, imposées par des standards nationaux spécifiques (par exemple : le voltage électrique), des réglementations locales, ou encore des conditions d'utilisation différentes (exemple : les produits seront simplifiés dans les pays où le niveau technique et les capacités d'entretien sont moindres).

Les biens de consommation

Les biens de consommation sont destinés aux consommateurs particuliers.

Ils peuvent être classés notamment en fonction de leur durée de vie :

biens non durables (cosmétiques, carburants, papeterie, café instantané, ...) ;
biens durables (ameublement, décoration, livres, jouets, vêtements, produits de luxe, ...) ;
biens de consommation durable techniques (automobiles, électroménager, télévision, informatique, ...) ;
produits alimentaires ;
...

De façon générale, les biens de consommation et, plus particulièrement les biens de consommation non durables, les produits alimentaires et les biens à usage personnel (habillement, cosmétiques...), sont fortement sensibles aux différences culturelles, aux habitudes et aux goûts personnels et donc sujets à des adaptations sur les marchés étrangers. Certains biens de consommation durables (exemples : TV, voitures, électroménager, ...), par opposition aux produits non durables, peuvent être plus facilement standardisés. Cependant, même si ceux-ci sont moins soumis aux modifications dues à l'environnement culturel, ils peuvent nécessiter des adaptations pour d'autres raisons, liées à la législation, au climat ou aux standards techniques locaux (prises électriques, ...), par exemple !

Les services

Les activités de service sont très diversifiées et occupent une place importante dans les échanges commerciaux. Dans plusieurs pays industrialisés, le secteur tertiaire contribue déjà à plus de 50 % du produit intérieur brut cette part est destinée encore à croître à l'avenir.

Les services viennent souvent compléter l'offre de produit mais peuvent également être offerts indépendamment de celui-ci. Il constitue dans ce cas l'activité et l'offre principales de l'entreprise. Comme pour les biens matériels, les services peuvent entrer en compétition les uns avec les autres. On constate d'ailleurs dans ce domaine que la concurrence internationale dans le secteur des services ne fait que s'intensifier de par le nombre croissant de pays qui y investissent.

Il existe de nombreux services qui possèdent un potentiel intéressant au niveau international . Grâce notamment aux progrès réalisés dans les nouvelles technologies de l'information et de la communication (vidéoconférences, Internet, téléphone, ...), les barrières et distances géographiques traditionnelles sont balayées permettant d'offrir ces services à moindre coût depuis n'importe quel endroit dans le monde :

les services financiers et bancaires ;
les services d'assurance (souscriptions, garanties, évaluation des risques, ...) ;
la consultance. Les conseils dans les domaines suivants sont promis à un bel avenir au niveau international : le transport, la logistique, la gestion environnementale (produits, contrôle de la pollution, ...), les conseils juridiques et comptables ;
les services de communication (services bancaires téléphoniques, téléachat, ...) ;
la construction ;
le design ;
l'ingénierie (mécanique, par exemple) ;
la traduction ;
le transport ;
le tourisme ;
...

Par rapport aux produits, les services tendent à être plus intangibles, hétérogènes, périssables, adaptés aux besoins spécifiques des consommateurs. Ces spécificités ont plus d'impact au niveau international que domestique .

Les services sont souvent intangibles. Etant immatériels, les consommateurs ne peuvent ni les voir, ni les toucher, ni les posséder. Ils ont donc plus de difficultés pour évaluer et comparer leur qualité que dans le cas de biens. D'ailleurs, leur niveau de qualité ne peut être apprécié qu'une fois le service presté. Cette immatérialité entraîne aussi des difficultés de financement. Les banques hésitent davantage à financer des services internationaux dont la valeur est plus délicate à évaluer et la performance moins facilement contrôlable.

Les services sont très périssables. Lorsque ils ne sont pas utilisés, ils ne peuvent être stockés pour faire face à des niveaux plus élevés de demande. Par exemple, un siège vide dans un avion est un siège perdu à jamais, la compagnie ne sait pas le stocker pour un vol ultérieur. Cela implique pour l'entreprise qu'elle se montre plus flexible et réactive face aux fluctuations de la demande mais aussi qu'elle utilise des formes de distribution plus appropriées (une distribution directe avec des réseaux courts et plus rapides).

La production d'un service est souvent très proche voire simultanée à sa consommation. Ceci implique souvent une forte interaction entre le prestataire et le consommateur ainsi qu'une forte implication du consommateur dans la production du service, avec comme conséquences que :

les services sont hétérogènes c'est-à-dire qu'ils ne sont pas uniformes d'une prestation à l'autre. L'intervention humaine dans la production du service, à la fois celle du prestataire et celle du consommateur, étant prépondérante, des erreurs et influences personnelles imprévisibles peuvent affecter la qualité du service d'une prestation à l'autre. Au niveau international, la qualité des services est d'autant plus difficile à contrôler qu'interviennent des différences d'utilisation, d'attentes et de législations nationales. La réputation de l'entreprise est en jeu, elle doit donc essayer de maintenir un niveau constant de qualité élevée ;

l'entreprise doit avoir une connaissance parfaite des caractéristiques culturelles et des besoins de la clientèle visée. Les services étant directement délivrés aux consommateurs, ils sont plus sensibles à la dimension culturelle que les produits et doivent être faits sur-mesure. L'entreprise ne peut donc que difficilement standardiser son offre de service. Malgré cela, il faut garantir une certaine cohérence au niveau du service, assez difficile à maintenir sur le long terme ;

l'interface avec le client étant intense, le rôle du personnel de contact est prépondérant dans la prestation de service internationale. En effet, la plupart du temps, c'est la personne qui délivre le service, qui communique l'esprit et les valeurs de l'entreprise plutôt que le service lui-même. L'entreprise doit donc veiller à l'image du personnel ainsi qu'à sa capacité de prester le service et de gérer la relation avec le client. Dans cette optique, elle doit mettre en place des politiques de recrutement, de formation, d'encadrement et de contrôle appropriées qui lui permettent de responsabiliser son personnel.